人本帆布鞋:超级符号产品化,像设计车头一样设计鞋头丨华与华百万创意大奖案例 1

16 / 10 / 2020 -

第七届华与华百万创意大奖赛售票啦






小编注:本篇文章为2020第七届华与华百万创意大奖赛参赛案例——人本帆布鞋案例解析。


第七届华与华百万创意大奖赛,将于12月11日在上海静安香格里拉酒店公开竞演,8大项目负责人将会亲自为你详细讲解项目创意执行过程中的关键环节。


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以下为人本帆布鞋案例解析,如果你想要更加细致地了解华与华是如何帮助人本帆布鞋通过超级符号产品化,掌握品牌定价权的,就来现场学习吧。


人本帆布鞋案例解析


人本帆布鞋“人字头”鞋款的设计,是华与华超级符号史上的一座里程碑。


华与华通过超级符号产品化,像设计车头一样设计帆布鞋头,奠定了管用100年的“人字头”品牌资产,帮助人本重获品牌定价权;通过产品开发,打造人本1986品牌爆款产品,实现高定价的全面匹配,一举实现人本向超级时尚品牌的转变。


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接下来,为大家讲一个用超级符号建立超级时尚品牌的故事——人本帆布鞋,用超级符号建立品牌定价权!


一双预售就火爆的鞋!


2020年4月1日,人本1986首发预售,不到五个小时销量就破万。截至当日凌晨12点,共销售13661双,销售金额突破200万元。


承载着人本帆布鞋全新“人字头”超级符号的“人本1986”超级鞋型,一经推出,便创下整个品牌30年来的历史记录——单周销量历史第一,产品定价历史最高,淘宝DSR好评分历史最高。


人本电商负责人跟我们说:"从来没有一款产品,会获得这样一边倒的好评。"


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这一天,人本开启全新的品牌时代,全新品牌超级符号,人字头“人本1986”鞋型正式面世。这一天开始,帆布鞋分两种,一种是人本,一种是其它。


本文,将从以下4个方面为你揭开这双鞋的神秘面纱:


1、人本帆布鞋的困局;

2、超级时尚品牌就是超级符号系统;

3、品牌谚语,塑造品牌体验;

4、商品企划,实现产品高定价匹配.

 

1

品牌困境:丧失品牌定价权


人本帆布鞋是从中国改革开放浪潮中诞生的优秀民营企业。企业诞生于1986年,企业起步初期,底子薄、资金少、技术水平低,凭借吃苦耐劳的拼搏精神,从一个小作坊发展到全国700多家连锁门店,从批发商发展到行业知名的帆布鞋品牌,三十四年中取得了令人瞩目的成就。


但是随着企业的发展和不断涌入的国外品牌冲击,人本也因为没有自己的经典鞋型,面临着两大困境:


1)有品牌但无经典鞋型;

2)有产品但无产品定价权


人本虽然有自己的品牌命名,但是没有一款自己的经典鞋型。


你可以发现,在一堆鞋中,你根本无法识别出,哪一双是属于人本自己的品牌鞋款。


一个帆布鞋品牌,没有自己的品牌鞋款就等于没有品牌储蓄罐,对外投资的每一分广告,卖出去的每一双鞋,等于在给其它品牌打广告。


当时,人本的倪总来到华与华,拿着手中的帆布鞋,跟我们说:“我一直在思考的就是,如何能够创造出我们自己的鞋型。”


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同时,人本也丧失了品牌定价权。人本为解决穿着的舒适度,在材料,工艺,鞋楦上投下重金,下足了功夫。人本帆布鞋在穿着体验上早已超越了国外的知名品牌,但是鞋子再好也不敢提高价,产品的定价也限制了我们能够进入的渠道。


在进行高层访问时,人本董事长倪董就说:“如果能提升品牌价值,提升单店利润。产品能够多卖10~20元,那我们什么商圈都能进去开店。”


所以,我们面对的课题就是要为人本帆布鞋建立自己的品牌资产,获得品牌定价权。


那么,怎样才能带来定价权?——垄断!


帆布鞋品牌能实现垄断吗?当然能!我们可以垄断我们自己:垄断自己的符号。


人本品牌和时尚品牌就是一个超级符号的距离


2

“买椟还珠”、“削足适履”

华与华超级符号设计思想


买椟还珠:建立品牌就要建立品牌超级符号


我们说是“符号服务于产品”还是“产品服务于符号”?


品牌符号和产品的关系,我们可以通过一个非常古老的故事来了解,叫做“买椟还珠”。为什么会有买椟还珠这样的故事?买的这个“椟”就是包装、就是符号。


为什么要“还珠”呢?因为品牌价值在这个符号上,符号包裹着产品,里面的产品是可以被替换的,产品最终服务的是这个符号。


可口可乐如果不是装在红色的罐子里,不是装在S型的瓶子里,还会有人买吗?可口可乐公司说过:“哪怕你一夜之间烧掉我全世界的工厂,我第二天可以原地复活,依然是一个伟大的品牌。”


再讲一个例子。因为匡威鞋楦是根据西方人脚型设计,所以会出现磨脚的问题。有人买了一双匡威鞋,但是他不磨脚,人家可能以为买到假的了。但即使如此,大家还是会买,因为对于消费者来说,他买的就是匡威的符号,符号的价值远远超过了产品的本身。


不仅如此,顶级时尚产业的本质,也是在经营品牌符号系统。LV的老花纹、巴宝莉的条纹、爱马仕的H符号,都成为其品牌的代表,而携带其符号的产品也是品牌中的经典款式。


品牌符号蕴含品牌价值,同时又通过符号降低品牌的传播成本。超级符号的魅力就是让消费者付钱,还要来帮我们宣传。



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所以说品牌就是符号。符号是品牌的载体,没有这个载体,就无法传达你的品牌,商品也就无法被销售,要建立品牌就要建立自己的超级符号


超级符号新突破:超级符号产品化,像设计车头一样设计鞋头



在创意初期,我们就确立,“人”是人本的品牌戏剧,是最大的品牌基因。但是如何打造真正能够解决问题的“人”的超级符号,才是项目的关键。华杉和华楠就都提出“要从产品工业设计的角度去创造超级符号”,“ 要像设计车头一样设计鞋头”。


汽车的第一符号是什么?不是它的标志,而是它的车头。车头是汽车奔驰在路上最显眼的第一符号。



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所以说,我们创造超级符号,要从二维平面进入三维立体的世界,要从平面设计进入产品设计领域。我们立马动手,把一双鞋的每一个部件拆分贴在一张大纸上,从每一个部件去思考如何寄生放大人本的“人”字符号。


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我们孜孜以求答案,但往往在一开始就没找对问题,当我们找到问题的时候,答案就在问题背面。于此,我们将“人”字符号设计成帆布鞋鞋头,一举创意出了人本“人字头”的超级符号产品开发创意。


超级符号产品化,建立百年品牌资产


人本“人字头”的设计,是华与华超级符号历史上的里程碑,实现了把超级符号直接设计为产品而不是一个平面设计。


人本人字头超级符号,以超级明星的方式进入群众的视野,消费者穿着“人字头”的人本鞋,就是自己掏钱,为人本做广告,极大降低品牌传播成本,更为品牌奠定了至少可以管用100年的品牌资产。


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削足适履:人字头是个框  什么都能往里面装


人本“人字头”的设计不仅仅奠定了人本品牌的经典款鞋型,更奠定了人本产品开发设计未来的道路。


设计不是天马行空、脑洞大开,而一定是你给它一个“限制”,它才能够迸发出无限的创造力。这个“限制”是什么?用个成语来形容,就是我们的超级符号设计思想——削足适履。


削足适履这个成语是说:这个鞋太小了怎么办?穿不进去怎么办?我把脚给他砍掉一块不就穿进去了吗?它本来是一个贬义的笑话,但是我们把它作为一个褒义的产品设计的思想来指导我们的产品开发。


人本项目中的“削足适履”,“足”是鞋,“履”是人字头,我们未来的的一切产品设计,都要为这个“人字头”服务。不管鞋型怎么变,“人字头”一定不会变,鞋型要为“人字头”服务。人字头是个框,什么都往里面装。


产品为符号服务,不是为符号为产品服务,因为品牌资产是积累在符号上面。我们做一款不是“人字头”的鞋,也许卖的还不错,但是他卖完了就卖完了,竹篮子打水一场空,没有任何积累;而“人字头”的鞋,每卖一双都有积累在那里,是在为我们的品牌增值。


所以说超级符号是一个品牌,一个企业的起点,更是追求的终点,是我们孜孜以求的品牌圣杯。


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超级符号带来品牌定价权


盈利的关键在于掌握定价权,你如果没有定价权,你做什么都挣不到钱。人字头的超级符号设计,就是一个传之万世的专利。


而且比发明专利还厉害,因为发明专利只有二十年,而品牌符号是永久性的。有了人字头超级符号,就跳出了恶性价格竞争,开启品牌全新的发展之路。


3

品牌谚语:一句话说动消费者

一句话放大品牌戏剧性


品牌谚语的本质,是用一句话来说动消费者。给消费者一句话,一个刺激,谋求他一个行动。我们希望有一句话不仅能放大人本品牌戏剧性,更能形成流行趋势,让全世界都认识中国“人”。


我们找到有关“人”的超级词语:大写的人。“大写的人”出自高尔基 1903年《人》,同时也在中国的报刊上、课本上、纪实文学中被广泛使用。




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我们又将超级词语寄生在“一步一个脚印”超级句式上,创造出“一步一个大写的人”的人本品牌谚语。这句话语有116年的历史,那我们就获得了116年的文化原力。



品牌谚语,塑造品牌体验


“大写的人”在我们的产品和话语上不断被重复。穿着人本的人字头,这样我们走在沙滩上,踏过小水塘,每一步都能踩下一个大写的人,这就是品牌的体验。


品牌谚语,确立品牌调性


人本“一步一个大写的人”确立了人本帆布鞋的品牌调性,形成了对人本品牌整个系统的策划。区别于普遍帆布鞋叛逆、随性的基调,人本的品牌调性是上进青年,是有着充满正能量的品牌标签。



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在第一次提报后,倪董表示:“今天看了你们提案,我确实看到,所有的事都是一件事,所有的人都做一件事。刚刚打开华与华设计的提案秀场门时,我为之动容,你们设计让我们百年品牌百亿销售更加有力量,你们是世界的华与华!”


人本和时尚品牌之间,就是一个超级符号的距离。华与华为人本设计的“人字头”帆布鞋,一举奠定人本管用100年的超级鞋型。


而人字头的超级符号,又是代表中国“人”的全球符号,在未来的国际化进程中,就是用人本人字头,叫全世界都认识中国“人”。


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▲人本帆布鞋首次提案秀场



4

商品企划,实现产品高定价匹配



超级符号就像专利权,让品牌有了定价权。而要让产品实现真正的高定价,就要进行商品企划,创意符号话语,投入真材实料,精工细作,创造出质量过硬的完美精品。


倪总就跟我们说,这款产品要打造成人本的标杆产品,在材质上、设计上、舒适度上都要用最好的材质和技术去实现。


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▲华与华产品开发路线图



产品的本质就是购买理由。而我们就是要开发产品购买理由,通过命名和话语放大购买理由,通过符号、研发实现购买理由,最后通过包装媒体提高传播效率,实现产品自己会说话,放上货架就开卖。


产品命名放大购买理由


产品命名要能放大购买理由,通过产品命名确立这双鞋在人本品牌中的标杆地位。我们给产品命名为:人本1986。


以人本为命名,代表是人本品牌的经典系列。其次,我们用1986成立年份来命名,释放品牌30年专注帆布鞋的专业感和信任感。


同时为了打造舒适体验,这款鞋还增加了乳胶鞋垫。所以我们需要通过产品命名去释放鞋垫的舒适价值。


我们在搜索的时候发现,大家形容鞋子极致舒服都会提到一句话——像踩在云上一样舒服。所以我们把命名寄生在“云感”的符号上,给鞋垫命名为:云感舒适鞋垫。





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为了实现价值释放,我们把“云感”做成一个Icon,印在鞋垫上。做成产品吊牌挂在鞋子上做陈列,不用去推销,产品自己就能卖货。


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打造符号体系实现购买理由


商品企划的第二步,就是要通过研发,打造符号体系实现购买理由。


我们与人本的研发部门,经过12次反复的产品打样调整,在每一个细节上都精益求精。最终设计了围绕人字符号的4大符号体系。


1)人字鞋头:保留2mm的空隙,让其更加有层次感。涂抹亮油,提升品质感;鞋头也采网点纹路,实现精致的触感。


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2)人字大底:红色鞋底,成为独特品牌符号;人字大底,实现一步一个大写的人的品牌体验;人字纹路,防滑耐磨。


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3)人字后跟:保留独特的凹刻后跟,穿脱更自如。1986产品鞋标,看脚后跟也知道是人本1986。


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4)人字鞋标:真皮鞋标,提升传播效率和品质感。


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大家拿起这双鞋子的时候,会意识到这是真正的标杆性产品,每一个触点,都是体验,每一面都是独特的品牌广告。


超级品牌物料,实现品牌全自动传播


产品的畅销离不开广告和推广的投入。而人本的经销商大多都在三四线市场,不具备充分的品牌传播能力和经验。所以我们要打造一套人本1986的超级物料,实现品牌全自动传播。


在华与华,我们首先给品牌做的就是全面媒体化工程。因为最大的广告,就是我们自媒体系统。


人本一年卖2000万双,就有2000万个鞋盒、2000万个手提袋,而这就是我们最大的广告位,并且是100%触达顾客的广告。


1)1986鞋盒:打造门店超级广告位


鞋盒是我们最重要的包装之一。在很多门店,鞋盒都会堆叠来当货架使用,而包装陈列面就是就是天然广告位。


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在产品包装上,我们使用更时尚的细长鞋型。并把四个面都当做海报来使用,这样消费者无论看哪个面都能看到品牌的信息。


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不仅如此,我们还设计了消费者的开箱体验,像打开礼物一样一步一步打开人本1986。


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通过一个鞋盒的改善,不仅让他成为门店的广告位,更创造产品仪式感,提升品牌体验感。


2)1986手提袋:不花钱一分钱的移动广告位


其次我们对1986手提袋做了关键性的改善。手提袋是每个消费者会提着,在商场逛街的天然广告位。


在这里,我们不只是把我们的符号放上去。而是放上一个大大的鞋头,大创意就是放大,把鞋头撑满画面,打造回头率爆表的超级手提袋。


走在路上的每一个手提袋,都是在为我们的店铺免费打广告。把我们的广告带进商圈,带进社区,带进消费者的家中。


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▲手提袋前后对比


人本全面媒体化物料都是不用花一分钱的超级改善。这些长腿的创意,自己会跑。


5

所有的事都是一件事

开启人本品牌发展新时代


2020年5月20日,人本帆布鞋在上海举办了有史以来的首次新品牌发布会,向全国经销商宣导人本品牌的新战略、新形象、新产品、新门店。发布会大获成功,一战而定。


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▲人本帆布鞋品牌升级发布会


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▲人本帆布鞋环球港新门店


2020年4月开始,人本1986被各大明星选择穿搭,进行杂志拍摄。


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2020年9月26日,人本帆布鞋携手品牌代言人“吴宣仪”正式官宣,全面启动明星代言推广计划,为全新的人字头鞋型积累品牌资产。


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▲图片来源:人本帆布鞋官方微博


本文总结


在与人本帆布鞋合作的一年内,华与华推进人本实现了品牌战略、营销推广、产品开发、包装物料、门店设计等一系列品牌战略工作的落地,体现了华与华所有事都是一件事,没有死角,一次成型,一次做全,一次做对的工作理念。


华与华通过超级符号产品化,奠定了可以传之万世的“人字头”品牌鞋型,帮助人本重获品牌定价权;从符号到话语,再到产品开发,华与华为人本帆布鞋构筑起了品牌战略的大厦,也重新建立和积累起全新的品牌资产。


未来,华与华也将继续伴随人本帆布鞋,走向更加广阔的发展道路,帮助人本一举焕新,成为超级时尚品牌。



*以上就是本期的全部内容,想知道更多关于人本帆布鞋案例的创意过程、执行细节及关键点,欢迎来华与华百万创意大奖赛现场,听人本项目负责人周庆一为你现场解答!


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