同时，人本也丧失了品牌定价权。人本为解决穿着的舒适度，在材料，工艺，鞋楦上投下重金，下足了功夫。人本帆布鞋在穿着体验上早已超越了国外的知名品牌，但是鞋子再好也不敢提高价，产品的定价也限制了我们能够进入的渠道。

在进行高层访问时，人本董事长倪董就说：“如果能提升品牌价值，提升单店利润。产品能够多卖10~20元，那我们什么商圈都能进去开店。”

所以，我们面对的课题就是要为人本帆布鞋建立自己的品牌资产，获得品牌定价权。

那么，怎样才能带来定价权？——垄断！

帆布鞋品牌能实现垄断吗？当然能！我们可以垄断我们自己：垄断自己的符号。

人本品牌和时尚品牌就是一个超级符号的距离。

2

“买椟还珠”、“削足适履”

华与华超级符号设计思想

我们说是“符号服务于产品”还是“产品服务于符号”？

品牌符号和产品的关系，我们可以通过一个非常古老的故事来了解，叫做“买椟还珠”。为什么会有买椟还珠这样的故事？买的这个“椟”就是包装、就是符号。

为什么要“还珠”呢？因为品牌价值在这个符号上，符号包裹着产品，里面的产品是可以被替换的，产品最终服务的是这个符号。

可口可乐如果不是装在红色的罐子里，不是装在S型的瓶子里，还会有人买吗？可口可乐公司说过：“哪怕你一夜之间烧掉我全世界的工厂，我第二天可以原地复活，依然是一个伟大的品牌。”

再讲一个例子。因为匡威鞋楦是根据西方人脚型设计，所以会出现磨脚的问题。有人买了一双匡威鞋，但是他不磨脚，人家可能以为买到假的了。但即使如此，大家还是会买，因为对于消费者来说，他买的就是匡威的符号，符号的价值远远超过了产品的本身。

不仅如此，顶级时尚产业的本质，也是在经营品牌符号系统。LV的老花纹、巴宝莉的条纹、爱马仕的H符号，都成为其品牌的代表，而携带其符号的产品也是品牌中的经典款式。

品牌符号蕴含品牌价值，同时又通过符号降低品牌的传播成本。超级符号的魅力就是让消费者付钱，还要来帮我们宣传。

所以说品牌就是符号。符号是品牌的载体，没有这个载体，就无法传达你的品牌，商品也就无法被销售，要建立品牌就要建立自己的超级符号。

在创意初期，我们就确立，“人”是人本的品牌戏剧，是最大的品牌基因。但是如何打造真正能够解决问题的“人”的超级符号，才是项目的关键。华杉和华楠就都提出“要从产品工业设计的角度去创造超级符号”，“ 要像设计车头一样设计鞋头”。

汽车的第一符号是什么？不是它的标志，而是它的车头。车头是汽车奔驰在路上最显眼的第一符号。

盈利的关键在于掌握定价权，你如果没有定价权，你做什么都挣不到钱。人字头的超级符号设计，就是一个传之万世的专利。

而且比发明专利还厉害，因为发明专利只有二十年，而品牌符号是永久性的。有了人字头超级符号，就跳出了恶性价格竞争，开启品牌全新的发展之路。

3

品牌谚语：一句话说动消费者

一句话放大品牌戏剧性

品牌谚语的本质，是用一句话来说动消费者。给消费者一句话，一个刺激，谋求他一个行动。我们希望有一句话不仅能放大人本品牌戏剧性，更能形成流行趋势，让全世界都认识中国“人”。

我们找到有关“人”的超级词语：大写的人。“大写的人”出自高尔基 1903年《人》，同时也在中国的报刊上、课本上、纪实文学中被广泛使用。

我们又将超级词语寄生在“一步一个脚印”超级句式上，创造出“一步一个大写的人”的人本品牌谚语。这句话语有116年的历史，那我们就获得了116年的文化原力。

“大写的人”在我们的产品和话语上不断被重复。穿着人本的人字头，这样我们走在沙滩上，踏过小水塘，每一步都能踩下一个大写的人，这就是品牌的体验。

人本“一步一个大写的人”确立了人本帆布鞋的品牌调性，形成了对人本品牌整个系统的策划。区别于普遍帆布鞋叛逆、随性的基调，人本的品牌调性是上进青年，是有着充满正能量的品牌标签。

在第一次提报后，倪董表示：“今天看了你们提案，我确实看到，所有的事都是一件事，所有的人都做一件事。刚刚打开华与华设计的提案秀场门时，我为之动容，你们设计让我们百年品牌百亿销售更加有力量，你们是世界的华与华！”

人本和时尚品牌之间，就是一个超级符号的距离。华与华为人本设计的“人字头”帆布鞋，一举奠定人本管用100年的超级鞋型。

而人字头的超级符号，又是代表中国“人”的全球符号，在未来的国际化进程中，就是用人本人字头，叫全世界都认识中国“人”。

▲人本帆布鞋首次提案秀场

4

商品企划，实现产品高定价匹配

超级符号就像专利权，让品牌有了定价权。而要让产品实现真正的高定价，就要进行商品企划，创意符号话语，投入真材实料，精工细作，创造出质量过硬的完美精品。

倪总就跟我们说，这款产品要打造成人本的标杆产品，在材质上、设计上、舒适度上都要用最好的材质和技术去实现。

大家拿起这双鞋子的时候，会意识到这是真正的标杆性产品，每一个触点，都是体验，每一面都是独特的品牌广告。

产品的畅销离不开广告和推广的投入。而人本的经销商大多都在三四线市场，不具备充分的品牌传播能力和经验。所以我们要打造一套人本1986的超级物料，实现品牌全自动传播。

在华与华，我们首先给品牌做的就是全面媒体化工程。因为最大的广告，就是我们自媒体系统。

人本一年卖2000万双，就有2000万个鞋盒、2000万个手提袋，而这就是我们最大的广告位，并且是100%触达顾客的广告。

1）1986鞋盒：打造门店超级广告位

鞋盒是我们最重要的包装之一。在很多门店，鞋盒都会堆叠来当货架使用，而包装陈列面就是就是天然广告位。

人本全面媒体化物料都是不用花一分钱的超级改善。这些长腿的创意，自己会跑。

5

所有的事都是一件事

开启人本品牌发展新时代

2020年5月20日，人本帆布鞋在上海举办了有史以来的首次新品牌发布会，向全国经销商宣导人本品牌的新战略、新形象、新产品、新门店。发布会大获成功，一战而定。

本文总结

在与人本帆布鞋合作的一年内，华与华推进人本实现了品牌战略、营销推广、产品开发、包装物料、门店设计等一系列品牌战略工作的落地，体现了华与华所有事都是一件事，没有死角，一次成型，一次做全，一次做对的工作理念。

华与华通过超级符号产品化，奠定了可以传之万世的“人字头”品牌鞋型，帮助人本重获品牌定价权；从符号到话语，再到产品开发，华与华为人本帆布鞋构筑起了品牌战略的大厦，也重新建立和积累起全新的品牌资产。

未来，华与华也将继续伴随人本帆布鞋，走向更加广阔的发展道路，帮助人本一举焕新，成为超级时尚品牌。

*以上就是本期的全部内容，想知道更多关于人本帆布鞋案例的创意过程、执行细节及关键点，欢迎来华与华百万创意大奖赛现场，听人本项目负责人周庆一为你现场解答！

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