创业品牌不走弯路,就找华与华 | 华与华幸运咖案例解析

29 / 01 / 2021 -

幸运咖案例解析


创业就像小孩子走路,很容易走弯路。华与华的经营使命就是让企业少走弯路,这是什么原理呢?因为华与华看待营销问题有两个视角:成本和投资。背后就是华与华的品牌成本原理和品牌资产原理。


【品牌成本原理】品牌存在意义在于降低三个成本:

第一,降低社会监督成本

第二,降低顾客选择成本

第三,降低企业的营销传播成本


【品牌资产原理】品牌资产就是给企业带来效益的消费者认知,做任何一件事,一切以是否形成资产、保护资产、增值资产为标准。


华与华就是用超级符号的方法来降低营销投资成本,提高传播效率。同时让花掉的钱,还能把它都储蓄在品牌资产里面,让每一分钱都储蓄在超级符号这个品牌资产储蓄罐内。


也就是说,在我们的“资产负债表”上把它从费用栏挪到了资产那一栏。


华与华做的所有的案例,上手就能实现两个“一举”:


一举降低品牌营销的传播成本,实现市场突破;

一举奠定品牌资产百年不变,实现每天增值。


本期文章要给大家分享的幸运咖案例,就是这“两个一举”的完整呈现。


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▲幸运咖logo前后对比图


幸运咖原logo识别及营销传播成本高,难以建立品牌资产。新logo就能做到一见如故、过目不忘,奠定品牌资产。


接下来,我们将从以下4个角度为你解析幸运咖案例:


1、定基因:发掘出深入幸运咖骨髓的“高质平价”基因;


2、定战略:将“现磨咖啡”品类价值缀在品牌名后,为幸运咖咖啡证言;


3、定形象:创意“幸运大咖”超级符号和品牌谚语。


4、定产品:门店即产品,由内而外打造一家挣钱门店。


1

项目背景

幸运咖创业的四条弯路


2017年12月首家浅蓝色的幸运咖在郑州公园茂商场一楼正式营业,就此迎来了幸运咖两年半的“幸运小蓝杯”时代。


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▲第一版形象蓝色的幸运咖门店


其实,早在2016年,幸运咖创始人就萌生了做咖啡的想法。在一次朋友的咖啡分享会上,张总发问:“咖啡为什么那么贵,能不能做到高质平价呢?”朋友表示:“我也没想过,大家都卖三四十,于是我们就卖三四十。”


“能不能把一杯现磨咖啡卖到五块钱。”张总敏锐的觉察到针对普通老百姓的平价咖啡一定会有很大的市场,只是需要慢慢点燃。就此,“让全球每个人喝上高质平价的好咖啡”成为幸运咖的使命。


创业两年,四条弯路


和很多创业公司一样,幸运咖走着走着就迷茫了。3年间产品价格起起伏伏,产品更迭太快,门店越开越大…因此门店数量一直徘徊在二十家左右,瓶颈难破。在访谈中,张总将这些弯路,总结为四乱:


1)定位乱

幸运咖初心是“高质平价”,原本规划开亲民小店,结果门店越开越大,装修成本越来越高,风格也越发性冷淡。


2)节奏急

直营店是幸运咖的“实验店”,一般只有将产品、设备、运营等都标准化后,才能加快门店布局。


但幸运咖在直营店“打样”时期,担心同行咖啡品牌入驻郑州的写字楼抢占市场,自己就乱了步伐,仓促选址,十几家店同时装修开业,人员也培训不到位,最后门店自然经营不好。


3)盲目打折

为了做活动而做活动,中杯咖啡首杯最低3元,再有首杯免费拉会员等,当恢复原价15元时,复购率极低。


4)价格忽高忽低,产品上上下下

产品价格从最初的6-12元,调整为8-15元,中间又涨到18元,当销量不好又降到4-10元。在价格曲曲折折的同时,产品也从最初的45款调整为25款,导致老顾客来了找不到习惯的产品而流失掉,只能持续培育新顾客。


推翻重来,定产品、定基因、定形象、定战略


合作之初,幸运咖就带着定产品、定基因、定形象、定战略4大课题而来,希望能在华与华找到答案。


面对任何品牌,华与华要先对它进行“品牌资产盘点”,华与华品牌资产观分为两个方面:


一是对过去东西的取舍,以它是不是资产为标准;二是对未来的营销动作,以能不能形成资产为标准。


项目组盘点幸运咖品牌资产后发现,幸运咖仅有一个品牌资产:天生带有原力的品牌名“幸运咖”。


那么,推翻重来,与幸运咖一起重新创业,这是华与华服务幸运咖的起手式。


确定高质平价的基因,坚持现磨咖啡


在一次产品定价讨论会后,我们确定幸运咖的咖啡和饮品应该保持在5-10元。


这是基于幸运咖多以街边小店为主,房租,人力和门店的投资相对低,且在云南建立咖啡豆种植基地,优质咖啡豆原料成本相对较低,这些都内化为幸运咖基因里的高质平价。


走访幸运咖门店时,我们发现,尽管现磨咖啡机明明白白放在前台,还是有不少顾客问:“你们这么便宜,是现磨咖啡么?不会是速溶的吧?”


将“现磨咖啡”的品类价值缀在品牌名后刻不容缓,我们就是要承诺每个顾客:幸运咖是现磨咖啡,5元一杯的现磨咖啡。


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▲将“现磨咖啡”缀在logo后


定基因、定战略后,怎么定形象,定产品成为两大关键课题。我们需要一举奠定品牌资产,让未来的每分钱都能在50年后利滚利。


2

从0到1建立品牌储蓄罐

让品牌成本变资本


一切课题追求原理级的解决方案,华与华用三角两翼模型为幸运咖筑建品牌大厦。


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华与华认为品牌就是产品的牌子,建立品牌就是建立企业的符号系统、话语体系和产品结构。


品牌管理的方法在于建立品牌储蓄罐,最高效的积累品牌资产,获取品牌资产的复利。


超级符号:国际范儿,大咖范儿的咖啡界王者


对于一个新品牌,首要任务就是让人记住自己,记住自己叫什么名字,长什么样子,留下深刻的第一印象。


华与华认为,超级符号不是无中生有,是寄生在文化母体,让人们有天然的熟悉感,激发人们脑海对母体的潜意识,形成条件反射。


对幸运咖来说,它的戏剧性在于“幸运大咖”,我们找到了扑克牌中的梅花老K,也就是“亚历山大”大帝的形象,用一副墨镜完成了“大咖范儿”的私有化。


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▲幸运咖超级符号诞生过程


幸运咖的王者形象,不仅符合超级符号的所有标准,也能体现幸运咖未来在全球化道路上的战略企图。


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幸运咖满足超级符号所有标准


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▲幸运咖老K标准形象


品牌文化的本质就是占人类文化财富的便宜,幸运咖同样可以占亚历山大大帝的便宜,成为咖啡界的大咖王者。


掌握关键设计语言,大国市场要做大品牌、大创意


华与华说没有创意,策略等于0,没有手艺,创意等于0。


大咖范关键靠创意和手艺,设计要到位,从大咖形象的服装花纹,到头发卷的数量,到细微表情,到大咖站姿动作,都要有气势,有王者风范,要美,而且是符合大国市场的大众美学。


幸运大咖遵循平面化、粗线条、力量感的插画设计和字体设计,形成幸运咖独特的视觉体系。


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▲幸运大咖的设计语言图解


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▲幸运大咖的3D形象(点击图片可看大图)


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▲门店应用效果


创意品牌谚语“咖啡大咖幸运咖”,让品牌谚语和超级符号互相加持


亚里士多德说:“修辞学就是说服人相信任何东西,以及促使人行动的语言艺术!”品牌谚语最好有简单的字词、普通的道理、有节奏的句式或押韵,并使人愉悦!


我们为幸运咖创意了“咖啡大咖幸运咖”的品牌谚语。


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最高超的记忆是看图说话,“咖啡大咖幸运咖”就是将理性的左脑和感性右脑结合起来,左脑记忆文本,右脑理解图像,交叉记忆,记忆才能更深刻。


并且这句品牌口号,能让超级符号和品牌谚语互相加持,口号就是符号的一句话描述,符号就是口号的视觉表现,让记忆成本降到最低,实现了翻倍的传播效率。


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口号就是资产、口号就是行动、口号就是战略。


“咖啡大咖”也是幸运咖使命的实现路径,只有成为大众化消费品,拥有大众化产品,大众化风格,才能赢得大众市场,成为咖啡大咖。幸运咖致力于走向全球“让全球每个人享受高质平价的好咖啡”。


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▲品牌谚语在门店


3

从1到100

用创意打造赚钱的门店


产品不单单是指售卖的产品本身,对于餐饮行业来说,整个门店包括菜单、服务、周边、零售等都是产品,我们卖的是一个整体,而不仅仅是一杯饮品。


卖货赚钱的关键是门店的热卖氛围,是实现流量转化,实现将成本变资本的关键一步,就能省钱、赚钱!


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▲幸运咖门店标准形象


招牌就是要招财,用符号拦截顾客


招牌就是要招徕客人,能招财,提高路人变客人的转化率!


店招是一家门店的“身份证”,身份证上要有姓名,有头像。为了让顾客更快的认识我,记住我。对于招牌,有两个关键因素:一是放大;二是重复。


第一招:把刺激信号最强的名字和超级符号极致放大


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▲幸运咖店招


放大有技术,一店一招做规范,将店招规范精确到小数点比例,在任何比例下,保证超级符号和名字同时最大化。


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▲精确到小数点的店招比例


第二招:重复!重复!重复!目之所及皆符号,形成视觉强制性。


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▲店招重复:一个外立面重复多个超级符号


用橱窗招财,用产品引人入店


大面积玻璃橱窗是经典产品的专属广告位,毕竟知名度远远不够,永远是不知道你的人多,通过榜单加快顾客选择速度,用产品食欲引人入店。


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▲橱窗是大面积广告位


用前台招财,看图点单,加快速度


当顾客进店后,他会浏览整个前台信息,寻找自己想买的产品。前台要想方设法加快顾客的购买决策。


1)看图点单:咖啡讲堂&菜单


一是,用插画让所有人“明明白白喝咖啡”,再也不用点单前问什么是拿铁,什么是摩卡。


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▲咖啡讲堂


二是,菜单让25款产品有图有真相,减少顾客对店员的询问。


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▲菜单


2)便利店式前台:顺手来一包,提高客单价


充分利用店内的有效售卖空间,货卖堆山,满满当当。有爆米花,有挂耳咖啡等,目的就是为了让顾客“顺手来一包”增加客单价,这样店员不用增加任何动作,顾客就能自动化完成购买。


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▲前台满满当当


把门店打造咖啡小馆体验感,成为咖啡知识官


购买产品后,顾客充满了期待和验证心理,这时候我们不仅产品口感要惊喜,空间体验同样要惊喜。


幸运咖的空间体验遵循“咖啡小馆”的风格,座位旁是讲述“一颗咖啡豆的旅程”故事、“咖啡师获奖”的故事,幸运咖愿意成为咖啡知识官和传道者,向大众讲述关于咖啡的一切。


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▲店内实景照片


一家店成功的真因是产品的成功,从大店到小店,从性冷淡到热卖感,从咖啡到零食,都会被囊括其中。


本文总结


最快的进步就是不退步,成功的创业就是少走弯路!华与华从2020年年初服务幸运咖开始,从符号到话语,从菜单到门店。一举降低品牌营销传播成本,实现市场突破;一举奠定品牌资产百年不变,实现每天增值。


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▲幸运咖团队和华与华团队一起走访门店


当然,没有执行,一切都是0,幸运咖团队的高效执行才是关键。20多天新形象门店和物料亮相市场,被华总称为“幸运咖速度”。


之后,六个月门店破百,而今门店突破150家,走上经营的正道。


一年时间华与华为幸运咖解决4大课题:定基因、定战略、定形象、定产品,真正做到了为企业定心,让幸运咖少走弯路。


1、定基因:发掘出深入幸运咖骨髓的“高质平价”基因;


2、定战略:将“现磨咖啡”品类价值缀在品牌名后,为幸运咖咖啡证言;


3、定形象:“老K”超级符号和“咖啡大咖幸运咖”品牌谚语相互加持,相互反哺,让投资集中,传播效率更高;


4、定产品:门店即产品,由内而外打造“吸睛”物料,全方位呈现一家挣钱门店,建立咖啡小馆的体验感。


据悉,2021年幸运咖开放河南省外加盟,欢迎更多伙伴加入,一起实现“让全球每个人享受高质平价的好咖啡”!


感兴趣的朋友们,拿起电话,咨询加盟吧!


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 | 李兵   | 李伟华 

主编 | 冯臻


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