快消品营销的终端物料战略——既是销售战略也是品牌战略 | 川南终端物料改善案例

05 / 03 / 2021 -

华与华方法说:对于快消品营销,终端物料就是战略武器,不仅是销售的战略武器,而且是品牌的战略武器。在没有大广告的情况下,用对、用好、用彻底终端物料,就能大幅度提升销售额并建立品牌。这也是华与华强调的“小兵建奇功”、“凡事彻底”的精神。


很多企业总想着用大广告一蹴而就,冒多大风险他也不怕。华与华则强调先做不花钱的改善,一步一步循序渐进,不走弯路,更不能栽跟头。并且,华与华方法的终端物料战略,既是销售战略,也是品牌战略,就能在终端建立品牌。


本期文章,为你分享的就是华与华如何运用凡事彻底的精神,深入销售现场,改善川南原有物料,让终端自然销售提升30%,并建立品牌资产的故事。


学习本文,你将学到:终端物料改善四步走,货架自然动销马上有。


第1步:基于三现主义,发现改善的机会——发现问题、明确课题;

第2步:基于三现主义,盘点物料,把握物料使用现状——筛选改善目标;

第3步:基于三现主义,发现3件物料的问题并制定相对应的改善对策;

第4步:确认成果——改善前后效果数据监测。


「项目背景」


四川省川南酿造有限公司创于1986年,坐落于中国泡菜城眉山东坡故里,是一家专业专注于下饭菜、调味品、辣酱生产和销售的现代化食品工业企业,生产规模行业领先。


为了给消费者提供地道川味的下饭菜、辣酱、调味品,川南自建绿色蔬菜种植基地,拥有208亩蔬菜发酵基地,1200口标准化发酵池,发明渗香工艺等多项专利技术。


2019年3月,川南开始和华与华合作。第一季度华与华为川南制定“地道川味在川南”的企业战略,明确“下饭菜”的品类战略,并创意超级符号“川南编织格”和品牌口号“川南下饭菜 下饭就是香”。



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合作第二、三季度,华与华主要为川南重新设计产品包装和产品推广道具。本文我们为你分享的是在合作第四季度中,我们为川南做的终端物料的持续改善。


从超市榨菜的货架上我们就能看到,在榨菜产品的货架上,3节1.2米的货架就能陈列180余款产品,竞争格外激烈。头部品牌往往占据货架最核心的位置以及最大的排面。


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▲超市榨菜类产品货架


帮助川南在竞争如此激烈的货架上,进一步强化陈列优势,提升川南产品被消费者发现、拿起,最终被购买的机率,并在终端建立起川南品牌,是华与华第四季度要为川南解决的课题。


每个终端物料都是品牌广告


终端物料就是品牌的自媒体,是货架前的广告位。消费者要买产品,来到货架前,就一定会看到货架前的物料,传达率100%!


但很多企业在终端物料的投放,要么内容形式没做彻底,要么执行不彻底。每年成百上千万的砸在物料上,却起不到相应的效果,既不卖货、也没建立起品牌,白白浪费了这么精准触达的广告位。


而川南是一家渠道管理水平、渠道服务水平极高的企业,成立35年以来,发明过上百种物料,并且每年都会投入大量的人力、物力,通过终端物料这个战略道具,帮助经销商在终端做陈列、占柜、建排面。


川南在物料铺设的深度、广度,以及管理维护都做的非常彻底。今天,你在中国各个城市、各个区域的大型卖场、中型超市、便利连锁店,生鲜超市甚至个体小卖铺,都有可能看到川南的陈列物料。


因此川南项目组锁定川南终端物料,运用华与华持续改善的技术,做不花钱的改善,排除浪费,提升川南终端物料在终端的卖货效率、品牌传播效率。


终端物料改善四步走

货架自然动销马上有


>>第1步:基于三现主义,发现问题,明确课题


华与华的调研观和数据观:一切创意都在沟通发生的现场,创意来源于现场,最终回归现场。持续改善,就是基于“三现主义”,去到现场、把握现物、记录现实。


什么是“三现主义”?


具体来说就是去到现场,看到现场是什么样,统计现物有哪些,记录看到的现实是什么样。把这些信息都统计起来,然后加以分析,再制定相应的具体动作。


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通过“三现主义”来把握现状,发现问题。再根据“华与华课题循环法松浦九条”来明确课题,寻找真因,制定改善对策,实施对策,固化成果形成基准,在基准基础上,继续改善,形成一个PDCA循环。


项目组在确定要给川南做物料改善后,立即走访了17家物料使用的典型市场,访谈多位经销商、业务员,并且跟着业务员到货架前铺物料、理排面。只有亲自动手做过了,才会对物料现状把握更精准。


我们发现虽然目前川南终端物料的使用量很大,物料种类也很多,但是物料的品牌信息和销售信息传达效率较低,物料本身并没有把信息传播的效率完全发挥出来。


所以,我们明确了本次改善的课题:提升物料的注意率、信息传达效率。


>>第2步:三现主义,盘点物料,把握物料现状——筛选改善目标


川南企业本身就有很强的改善意识,经过多年的探索与改善实践,目前保留下来并在终端使用的有14种核心陈列物料,可以分为3类:货架陈列类、多点陈列类、终端形象类。


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▲川南目前保留下来的14种核心物料


改善的起手式,就是基于目前川南物料使用数据现状,筛选出这14种物料中,可以最快速、最便捷、全国性、可复制的去铺设的物料。


终端物料改善前,现状明确这4点:


1)明确川南目前在终端使用的14种物料都有哪些?


2)明确这14种物料在哪儿使用,并且必须去到物料使用典型区域的典型终端店面走访。卖场、商超、便利店、生鲜超市的货架及打堆的堆头上。


3)明确这14种物料在终端是怎么用的,访问并记录物料使用过程中的问题。


这里的关键是记录每一个终端现场的每一种物料使用的场景、搭配使用的产品,每一个典型销量终端在使用的物料种类,每一种物料使用的数量。


再通过现场访谈记录业务员、超市理货员和小店店长,他们最愿意用的物料种类、最不愿意用的物料种类、每一种物料使用的问题、不愿意用的原因。


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▲物料使用点检表


4)明确物料使用原则:用得最多,可复制性最强。


紧接着,确定首要进行改善的目标物料,我们有3个原则:


第一原则:终端使用量最多的;

第二原则:全国可复制性最强的;

第三原则:业务员和店老板最愿意用的。


多轮走访、售点调研后,我们最终删选出本次改善的3大物料:货架贴、热卖牌、圆形插卡。


>>第3步:基于三现主义,发现3件物料的问题并制定相对应的改善对策


锁定货架贴、热卖牌、圆形插卡这3大关键物料后,项目组立马再次扎根现场,观察记录消费者走到货架前、挑选产品、购买产品的购物全流程、每一个动作,观察消费者的物料阅读视线,访谈消费者,挖掘促成购买行为的真因。


发现并总结出现有3大物料的问题,并制定改善对策。


改善物料1: 货架贴——货架使用量最大的、可复制性最强


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▲货架贴(改善前)


【发现问题】:


现实问题1:货架贴缺少通用性


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川南产品销售现场


最初设计的货架贴,是应用在瓶装下饭菜这款产品上,因此货架贴上的内容为瓶装下饭菜的广告语“川南下饭菜,下饭就是香”。但在实际执行中,每款产品都有对应的货架条,大大增加了执行难度和问题。因此最终形成了瓶装下饭菜的货架条,所有产品都在用的现状。


但对于 “油辣子”、“牛肉酱”这类产品,“川南下饭菜、下饭就是香”的信息内容是无效的,消费者在选择产品的时候无法对号入座、也无法被打动。信息有效性基本等于0。



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▲“油辣子”、“袋装小菜”、“牛肉酱”等产品也用的是“川南下饭菜,下饭就是香”的货架贴。


现实问题2:物料设计没有考虑完全货架环境的影响因素。


货架上产品多、价签多,价签遮挡物料,物料上的信息看不到。信息传达率基本等于0。


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▲改善前的货架贴,既看不见销售信息,也看不全品牌信息


【改善对策】:


针对货架贴以上2大问题,我们设计了3个改善动作:


改善动作1:货架贴高度增加1.5cm,将高出价格签的位置设计为广告信息区,解决信息被标签遮挡的问题,让信息一眼能够被消费者看到。


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改善动作2:关键放大技术,增强川南品牌信号。去掉价格区,川南LOGO能放多大放多大,让LOGO能露出的情况下品牌信息的传达效率最高;下方增加3排超级符号川南编织格,放再多价格签,也能露出品牌识别信息,同步提升排面感和发现感。


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改善动作3:设计消费者的信息阅读内容和阅读效率。单一产品口号升级为多产品使用指南,提升货架贴通用性。


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通过使用场景刺激食欲,放大刺激信号,引发联想,对号入座,获得购买反射。


改善后无论是菜类产品还是酱类产品都能用,一眼就能看见品牌信息和销售信息,价签再多也不会被遮挡了。



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改善物料2: 热卖牌——货架热卖氛围最强


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▲热卖牌(改善前)


【发现问题】:


现实问题:火焰高度过高,放在货架上遮挡产品。


在走访和跟着业务员、理货员理货的时候,我们发现业务员在使用热卖牌的时候,会将火焰折下一部分。增加一个动作,就增加了时间和效率的浪费。



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【改善对策】:


改善动作1: 降低火焰的高度,减少热卖牌对产品的遮挡。


业务员、理货员再使用时再也不用折一下,减少一个动作,提升理货效率。


改善动作2: 去掉川南的品牌LOGO,同时铺满超级符号川南编织格。热卖牌是超市最常见的物料。铺满超级符号编织格,既能够在货架上快速抓住消费者眼球,又能够建立川南的品牌资产。


去掉logo目的是为了降低超市使用川南热卖牌的心理防线,超市用的越多,川南的超级符号编织格就能让更多消费者见到,让超市帮川南打广告、做传播!


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▲热卖牌改善前后对比(左边是改善后)


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▲改善后的热卖牌和货架贴组合使用的效果


改善物料3: 圆形插卡——产品销售广告位最大、热卖牌的黄金搭档


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▲圆形插卡(改善前)


【发现问题】:


现实问题1:中小型超市通道狭窄,插卡折叠后突出的圆形部分直径达到11.5cm,直径过大。不方便人通行和理货,理货员有时候会把它拿掉。


现实问题2:产品销售信息传达效率低。


【改善对策】:


改善动作1:将突出的圆形部分改为长方形,宽度缩减4cm。减少插卡突出部分的面积,以此减少对通行和理货的影响,让理货员愿意用。


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改善动作2:箭头指向哪,视线就看哪。增加具有视觉强制性的“箭头”符号,把“热卖”写在箭头里,让消费者不得不往川南产品上看!


改善动作3:增加产品照片,当消费者45度角走在货架前,就能看到产品长什么样以及购买理由“川南下饭菜,下饭就是香”,增加产品被发现、被拿起的几率。


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改善动作4:增加超级符号川南编织纹,铺满插卡插入货架的部分,让插卡露出货架的部分,也能快速识别到川南品牌信息。


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(注:由于测试的店面在售的产品包装还是老包装,所以做测试的版本使用的也是老包装,目前已更新为新包装。)


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同时我们还重新设计了油辣子和牛肉酱的折角插卡,让川南的战略产品个个都有小广告。


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▲改善前  


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▲改善后


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▲货架贴、热卖牌、折角插卡三件套组合使用效果


>>第4步:确认成果——改善前后效果数据监测


3大物料落地测试,单店终端货架区域产品自然动销就提升30%。


在确认3件物料的改善创意之后,我们选择了上海的一家产品典型、物料使用典型、销量典型的中型商超门店,严格控制变量,进行落地测试。


运用定点摄像的方式,观察、记录消费者的动作、记录销售数据。根据流量漏斗模型统计注意率、拿起率、购买率3大流量数据,并统计了改善前后门店终端销售数据的变化。


由于改善执行时间临近过年,面临上海郊区门店客流量大量流失原因等不可控因素的问题,为减少改善前后客流总量落差大对改善结果产生的影响,川南项目组在监测过程中,采取了创新的监测方法:


即在整个改善效果确认过程中,进行2次改善前后流量数据及销售数据的对比监测,2次对比周期分别是:


1、改善前后1天(同周的周六和周日) 

2、改善前后1周(跨周改善前后各7天)


注:以下流量数据及销售数据均在无任何促销人员、促销价格无任何差异的情况下进行统计而得出。


让我们来具体看看改善前后数据对比效果吧!


1)改善前后一天:改善后注意率、拿起率、购买率分别提升19.29%、58%和88.88%,销量直接提升100%。


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2)同周改善前后一周:改善后一周比改善前一周,客流总量减少了36.9%,近1000人的情况下,注意率提升49.71%、拿起率提升43.75%、购买率提升56.11%!改善后一周销量数据相当于比改善前一周销量数据提升了30%!


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注意率、拿起率和购买率三个数据均有提升的背后,正是基于三现主义,以及“流量转化原理”, 对物料每一个细节机关算尽做彻底,菜带来销量的增长。


路过货架的人每多8%的人注意到你的产品,就可能多出2%的人拿起产品的可能性,多出2%的消费者理解你卖的产品有多好,就可能多1%最终购买的可能性。


假如企业一年能卖5个亿,那么仅仅多1%的购买,1年就能多赚500万,生意就是这样一点点转化来的。


而且这是在企业不投入其他任何成本,只翻新企业原来已经在做的3件小物料,带来的自然销量。


在2020年1月份的“川南第一次持续改善”提案会上,川南总经理崔总评价道:


“ 物料这块华与华抓住了我们一个很大的漏洞,之前我们自己没有去思考,这个物料到底在终端留下了什么?


华与华改善后的物料非常好,延伸发挥了终端物料对消费者的真正作用。”


2020年3月份,川南以超高效率的执行力,成立了紧急突击队,计划用3个月在新物料的投放上做压倒性的投入:在全国上万个终端店面,包括中小型超市、便利连锁店、生鲜超市、个体小卖铺等,铺设华与华为川南做的第一轮持续改善的新物料,充分发挥一切资源的作用。


截止2020年7月,川南在终端已累计投放超过300万个新物料。新物料一用上货架,立马带出了川南在终端货架上的品牌感和规模感。


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本文总结


1、终端物料就是品牌的自媒体,是快消品营销的战略武器。没有大广告,用对、用好、用彻底终端物料,能大幅提升销售额并建立品牌;


2、有大广告,也要建立并用好终端物料,才能事半功倍,否则广告有可能就会落空;


很多企业总想着用大广告一蹴而就,冒多大风险他也不怕。华与华则强调先做不花钱的改善,一步一步循序渐进,不走弯路,更不能栽跟头。


文章最后,小编也真诚地向你推荐川南下饭菜、油辣子、牛肉酱等产品,川南下饭菜,下饭就是香!


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文 | 周云凤  图 | 梁洪滨 

主编 | 冯臻



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