华与华方法说：对于快消品营销，终端物料就是战略武器，不仅是销售的战略武器，而且是品牌的战略武器。在没有大广告的情况下，用对、用好、用彻底终端物料，就能大幅度提升销售额并建立品牌。这也是华与华强调的“小兵建奇功”、“凡事彻底”的精神。

很多企业总想着用大广告一蹴而就，冒多大风险他也不怕。华与华则强调先做不花钱的改善，一步一步循序渐进，不走弯路，更不能栽跟头。并且，华与华方法的终端物料战略，既是销售战略，也是品牌战略，就能在终端建立品牌。

本期文章，为你分享的就是华与华如何运用凡事彻底的精神，深入销售现场，改善川南原有物料，让终端自然销售提升30%，并建立品牌资产的故事。

学习本文，你将学到：终端物料改善四步走，货架自然动销马上有。

第1步：基于三现主义，发现改善的机会——发现问题、明确课题；

第2步：基于三现主义，盘点物料，把握物料使用现状——筛选改善目标；

第3步：基于三现主义，发现3件物料的问题并制定相对应的改善对策；

第4步：确认成果——改善前后效果数据监测。

「项目背景」

四川省川南酿造有限公司创于1986年，坐落于中国泡菜城眉山东坡故里，是一家专业专注于下饭菜、调味品、辣酱生产和销售的现代化食品工业企业，生产规模行业领先。

为了给消费者提供地道川味的下饭菜、辣酱、调味品，川南自建绿色蔬菜种植基地，拥有208亩蔬菜发酵基地，1200口标准化发酵池，发明渗香工艺等多项专利技术。

2019年3月，川南开始和华与华合作。第一季度华与华为川南制定“地道川味在川南”的企业战略，明确“下饭菜”的品类战略，并创意超级符号“川南编织格”和品牌口号“川南下饭菜 下饭就是香”。

合作第二、三季度，华与华主要为川南重新设计产品包装和产品推广道具。本文我们为你分享的是在合作第四季度中，我们为川南做的终端物料的持续改善。

从超市榨菜的货架上我们就能看到，在榨菜产品的货架上，3节1.2米的货架就能陈列180余款产品，竞争格外激烈。头部品牌往往占据货架最核心的位置以及最大的排面。

▲超市榨菜类产品货架

帮助川南在竞争如此激烈的货架上，进一步强化陈列优势，提升川南产品被消费者发现、拿起，最终被购买的机率，并在终端建立起川南品牌，是华与华第四季度要为川南解决的课题。

每个终端物料都是品牌广告

终端物料就是品牌的自媒体，是货架前的广告位。消费者要买产品，来到货架前，就一定会看到货架前的物料，传达率100%！

但很多企业在终端物料的投放，要么内容形式没做彻底，要么执行不彻底。每年成百上千万的砸在物料上，却起不到相应的效果，既不卖货、也没建立起品牌，白白浪费了这么精准触达的广告位。

而川南是一家渠道管理水平、渠道服务水平极高的企业，成立35年以来，发明过上百种物料，并且每年都会投入大量的人力、物力，通过终端物料这个战略道具，帮助经销商在终端做陈列、占柜、建排面。

川南在物料铺设的深度、广度，以及管理维护都做的非常彻底。今天，你在中国各个城市、各个区域的大型卖场、中型超市、便利连锁店，生鲜超市甚至个体小卖铺，都有可能看到川南的陈列物料。

因此川南项目组锁定川南终端物料，运用华与华持续改善的技术，做不花钱的改善，排除浪费，提升川南终端物料在终端的卖货效率、品牌传播效率。

终端物料改善四步走

货架自然动销马上有

华与华的调研观和数据观：一切创意都在沟通发生的现场，创意来源于现场，最终回归现场。持续改善，就是基于“三现主义”，去到现场、把握现物、记录现实。

什么是“三现主义”？

具体来说就是去到现场，看到现场是什么样，统计现物有哪些，记录看到的现实是什么样。把这些信息都统计起来，然后加以分析，再制定相应的具体动作。

通过“三现主义”来把握现状，发现问题。再根据“华与华课题循环法松浦九条”来明确课题，寻找真因，制定改善对策，实施对策，固化成果形成基准，在基准基础上，继续改善，形成一个PDCA循环。

项目组在确定要给川南做物料改善后，立即走访了17家物料使用的典型市场，访谈多位经销商、业务员，并且跟着业务员到货架前铺物料、理排面。只有亲自动手做过了，才会对物料现状把握更精准。

我们发现虽然目前川南终端物料的使用量很大，物料种类也很多，但是物料的品牌信息和销售信息传达效率较低，物料本身并没有把信息传播的效率完全发挥出来。

所以，我们明确了本次改善的课题：提升物料的注意率、信息传达效率。

川南企业本身就有很强的改善意识，经过多年的探索与改善实践，目前保留下来并在终端使用的有14种核心陈列物料，可以分为3类：货架陈列类、多点陈列类、终端形象类。

▲川南目前保留下来的14种核心物料

改善的起手式，就是基于目前川南物料使用数据现状，筛选出这14种物料中，可以最快速、最便捷、全国性、可复制的去铺设的物料。

终端物料改善前，现状明确这4点：

1）明确川南目前在终端使用的14种物料都有哪些？

2）明确这14种物料在哪儿使用，并且必须去到物料使用典型区域的典型终端店面走访。卖场、商超、便利店、生鲜超市的货架及打堆的堆头上。

3）明确这14种物料在终端是怎么用的，访问并记录物料使用过程中的问题。

这里的关键是记录每一个终端现场的每一种物料使用的场景、搭配使用的产品，每一个典型销量终端在使用的物料种类，每一种物料使用的数量。

再通过现场访谈记录业务员、超市理货员和小店店长，他们最愿意用的物料种类、最不愿意用的物料种类、每一种物料使用的问题、不愿意用的原因。

▲物料使用点检表

4）明确物料使用原则：用得最多，可复制性最强。

紧接着，确定首要进行改善的目标物料，我们有3个原则：

第一原则：终端使用量最多的；

第二原则：全国可复制性最强的；

第三原则：业务员和店老板最愿意用的。

多轮走访、售点调研后，我们最终删选出本次改善的3大物料：货架贴、热卖牌、圆形插卡。

锁定货架贴、热卖牌、圆形插卡这3大关键物料后，项目组立马再次扎根现场，观察记录消费者走到货架前、挑选产品、购买产品的购物全流程、每一个动作，观察消费者的物料阅读视线，访谈消费者，挖掘促成购买行为的真因。

发现并总结出现有3大物料的问题，并制定改善对策。

改善物料1: 货架贴——货架使用量最大的、可复制性最强

▲货架贴（改善前）

【发现问题】：

现实问题1：货架贴缺少通用性

▲川南产品销售现场

最初设计的货架贴，是应用在瓶装下饭菜这款产品上，因此货架贴上的内容为瓶装下饭菜的广告语“川南下饭菜，下饭就是香”。但在实际执行中，每款产品都有对应的货架条，大大增加了执行难度和问题。因此最终形成了瓶装下饭菜的货架条，所有产品都在用的现状。

但对于 “油辣子”、“牛肉酱”这类产品，“川南下饭菜、下饭就是香”的信息内容是无效的，消费者在选择产品的时候无法对号入座、也无法被打动。信息有效性基本等于0。

▲“油辣子”、“袋装小菜”、“牛肉酱”等产品也用的是“川南下饭菜，下饭就是香”的货架贴。

现实问题2：物料设计没有考虑完全货架环境的影响因素。

货架上产品多、价签多，价签遮挡物料，物料上的信息看不到。信息传达率基本等于0。

▲改善前的货架贴，既看不见销售信息，也看不全品牌信息

【改善对策】：

针对货架贴以上2大问题，我们设计了3个改善动作：

改善动作1：货架贴高度增加1.5cm，将高出价格签的位置设计为广告信息区，解决信息被标签遮挡的问题，让信息一眼能够被消费者看到。

改善动作2：关键放大技术，增强川南品牌信号。去掉价格区，川南LOGO能放多大放多大，让LOGO能露出的情况下品牌信息的传达效率最高；下方增加3排超级符号川南编织格，放再多价格签，也能露出品牌识别信息，同步提升排面感和发现感。

改善动作3：设计消费者的信息阅读内容和阅读效率。单一产品口号升级为多产品使用指南，提升货架贴通用性。

通过使用场景刺激食欲，放大刺激信号，引发联想，对号入座，获得购买反射。

改善后无论是菜类产品还是酱类产品都能用，一眼就能看见品牌信息和销售信息，价签再多也不会被遮挡了。

改善物料2: 热卖牌——货架热卖氛围最强

▲热卖牌（改善前）

【发现问题】：

现实问题：火焰高度过高，放在货架上遮挡产品。

在走访和跟着业务员、理货员理货的时候，我们发现业务员在使用热卖牌的时候，会将火焰折下一部分。增加一个动作，就增加了时间和效率的浪费。

【改善对策】：

改善动作1: 降低火焰的高度，减少热卖牌对产品的遮挡。

业务员、理货员再使用时再也不用折一下，减少一个动作，提升理货效率。

改善动作2: 去掉川南的品牌LOGO，同时铺满超级符号川南编织格。热卖牌是超市最常见的物料。铺满超级符号编织格，既能够在货架上快速抓住消费者眼球，又能够建立川南的品牌资产。

去掉logo目的是为了降低超市使用川南热卖牌的心理防线，超市用的越多，川南的超级符号编织格就能让更多消费者见到，让超市帮川南打广告、做传播！

▲热卖牌改善前后对比（左边是改善后）

▲改善后的热卖牌和货架贴组合使用的效果

改善物料3: 圆形插卡——产品销售广告位最大、热卖牌的黄金搭档

▲圆形插卡（改善前）

【发现问题】：

现实问题1：中小型超市通道狭窄，插卡折叠后突出的圆形部分直径达到11.5cm，直径过大。不方便人通行和理货，理货员有时候会把它拿掉。

现实问题2：产品销售信息传达效率低。

【改善对策】：

改善动作1：将突出的圆形部分改为长方形，宽度缩减4cm。减少插卡突出部分的面积，以此减少对通行和理货的影响，让理货员愿意用。

改善动作2：箭头指向哪，视线就看哪。增加具有视觉强制性的“箭头”符号，把“热卖”写在箭头里，让消费者不得不往川南产品上看！

改善动作3：增加产品照片，当消费者45度角走在货架前，就能看到产品长什么样以及购买理由“川南下饭菜，下饭就是香”，增加产品被发现、被拿起的几率。

改善动作4：增加超级符号川南编织纹，铺满插卡插入货架的部分，让插卡露出货架的部分，也能快速识别到川南品牌信息。

(注：由于测试的店面在售的产品包装还是老包装，所以做测试的版本使用的也是老包装，目前已更新为新包装。)

同时我们还重新设计了油辣子和牛肉酱的折角插卡，让川南的战略产品个个都有小广告。

▲改善前  

▲改善后

▲货架贴、热卖牌、折角插卡三件套组合使用效果

3大物料落地测试，单店终端货架区域产品自然动销就提升30%。

在确认3件物料的改善创意之后，我们选择了上海的一家产品典型、物料使用典型、销量典型的中型商超门店，严格控制变量，进行落地测试。

运用定点摄像的方式，观察、记录消费者的动作、记录销售数据。根据流量漏斗模型统计注意率、拿起率、购买率3大流量数据，并统计了改善前后门店终端销售数据的变化。

由于改善执行时间临近过年，面临上海郊区门店客流量大量流失原因等不可控因素的问题，为减少改善前后客流总量落差大对改善结果产生的影响，川南项目组在监测过程中，采取了创新的监测方法：

即在整个改善效果确认过程中，进行2次改善前后流量数据及销售数据的对比监测，2次对比周期分别是：

1、改善前后1天（同周的周六和周日） 

2、改善前后1周（跨周改善前后各7天）

注：以下流量数据及销售数据均在无任何促销人员、促销价格无任何差异的情况下进行统计而得出。

让我们来具体看看改善前后数据对比效果吧！

1）改善前后一天：改善后注意率、拿起率、购买率分别提升19.29%、58%和88.88%,销量直接提升100%。

2）同周改善前后一周：改善后一周比改善前一周，客流总量减少了36.9%，近1000人的情况下，注意率提升49.71%、拿起率提升43.75%、购买率提升56.11%！改善后一周销量数据相当于比改善前一周销量数据提升了30%！

注意率、拿起率和购买率三个数据均有提升的背后，正是基于三现主义，以及“流量转化原理”， 对物料每一个细节机关算尽做彻底，菜带来销量的增长。

路过货架的人每多8%的人注意到你的产品，就可能多出2%的人拿起产品的可能性，多出2%的消费者理解你卖的产品有多好，就可能多1%最终购买的可能性。

假如企业一年能卖5个亿，那么仅仅多1%的购买，1年就能多赚500万，生意就是这样一点点转化来的。

而且这是在企业不投入其他任何成本，只翻新企业原来已经在做的3件小物料，带来的自然销量。

在2020年1月份的“川南第一次持续改善”提案会上，川南总经理崔总评价道：

2020年3月份，川南以超高效率的执行力，成立了紧急突击队，计划用3个月在新物料的投放上做压倒性的投入：在全国上万个终端店面，包括中小型超市、便利连锁店、生鲜超市、个体小卖铺等，铺设华与华为川南做的第一轮持续改善的新物料，充分发挥一切资源的作用。

截止2020年7月，川南在终端已累计投放超过300万个新物料。新物料一用上货架，立马带出了川南在终端货架上的品牌感和规模感。

本文总结

1、终端物料就是品牌的自媒体，是快消品营销的战略武器。没有大广告，用对、用好、用彻底终端物料，能大幅提升销售额并建立品牌；

2、有大广告，也要建立并用好终端物料，才能事半功倍，否则广告有可能就会落空；

很多企业总想着用大广告一蹴而就，冒多大风险他也不怕。华与华则强调先做不花钱的改善，一步一步循序渐进，不走弯路，更不能栽跟头。

文章最后，小编也真诚地向你推荐川南下饭菜、油辣子、牛肉酱等产品，川南下饭菜，下饭就是香！

文 | 周云凤  图 | 梁洪滨 

主编 | 冯臻