北京大学新闻与传播学院陈刚教授:华与华方法的道与术

20 / 11 / 2020 -

小编注:本文整理自2020第27届中国国际广告节·总裁读书会专场中,陈刚教授关于《华与华方法》一书的分享。


陈刚,北京大学新闻与传播学院党委书记、副院长、新媒体营销传播(CCM)研究中心主任、教授,中国广告协会学术委员会主任,长期致力于广告及数字营销传播的研究。


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陈刚:


大家好,我今天在这里给大家推荐下《华与华方法》这本书。我之前从来没见过华与华兄弟俩,虽然我经常“遇到他们”,因为每次到机场就能看到大大的路牌上那“粉嫩的兄弟俩”,其实华与华就是这样变成一个超级符号的。


这本书我一开始不想读,因为类似的书我都不太想读,但是读了以后我确实觉得这是应该读的一本书。我们这个时代的变化对于广告业来讲,最重要的是能够提升服务能力,我们对应的市场、对应的客户都千变万化。


这本书讲的是华与华的“道”与“术”。我认为今天的广告业必须要加强学习,这是一个需要学习、需要更新、需要成长的时代。


我认为1990年代,是广告业的第一次大学习时代,那个时候有非常多的讲座,也出版了非常多的书。那时候大家真的是求知若渴,最早一套书是1991年初的“灰皮书”,后来有个徐智明办的广告人书店非常火,因为大家都需要学习,需要学习如何从一个非常不成熟的行业变得专业。


当时很多人的读书方式是抄书,我一个好朋友叫叶茂中,就跟我说他会抄书,好的书会抄7遍,抄书能慢慢思考书中的内容,然后再变成自己的东西。所以在那个阶段,大家学习的热情比今天要高。


我今天非常忧伤我们这个行业没有学习气氛,非常多的同行压力太大,客户有各种各样的指标,真的不容易,很辛苦,是个超负荷劳动的状态,没有时间学习和思考。


这个阶段需要学习的内容非常多,我建议大家要认真学习十九届五中全会的有关精神,“60条建议”大家都要认真学。这60条建议是由全中国顶级的智库完成的,尤其涉及到产业经济发展,我觉得我们行业非常多的人达不到这个标准,理解不了其中的很多内涵。所以最近一周我讲了三次,大家要学习这样重要的产业政策,要学习数字化技术的变化,这场变化给我们带来了破坏式的创新、替代式的发展,确实有很多我们过去了解、习惯、擅长的东西现在没有用了。


比如在互联网行业,假设40岁要换一个工作,很难再找到同样的岗位,现在90后已经老了,00后开始主打第一线。我们过去的经验,我们过去引以为傲的积累,现在没有用了,所以我们必须要学习,要研究关注,不断吸收新的知识、理念、思想,提升自己。


只有这样,才能够适应这个行业的发展,才能够提升服务客户的能力,我们这个行业很多同仁达不到客户的思想高度,但至少要能够跟客户对话,而不是简单的跟客户吃饭应酬。这就需要我们不断地学习,利用各种方式,找到最重要的点。


中国的企业和全世界的企业不一样,中国的企业走到今天正在形成一套独特的中国企业思想和哲学,我们跟跨国公司不一样,这套思想和哲学需要大家不断地提炼、概括、研究、表述,其实《华与华方法》这本书的价值就在于这儿。


这是一本关于中国企业的思想和理念非常有份量、有思想的书。因为很多书讲的都是案例,我一开始觉得《华与华方法》可能也是这样的书。后来读到了第一部分讲企业三大原理的部分,我发现这一块内容真的很厚重,有思考有思想。


关于企业,有非常多的观点,但是真正的思想都是非常美丽,非常简练、漂亮的。华与华方法能抓住三条,非常难得。足力健的张京康先生也说了,做企业很难,没有学习能力的碰到墙才知道这是墙。有学习能力的一开始就会走正道,我们不可能不走弯路,但是会少走弯路。



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书中有科斯、熊彼特这几位学者提出的三大原理,这样的思想我们需要学习,因为我们广告行业要面对客户,这就是我们需要了解的思想,这就是我们掌握的武器。有了武器,我们才不会只能把图做的炫一点、用一些路边的话进行提案,我们需要理论武器来指导我们分析,更好地为客户服务。


我还想讲一个观点,中国的企业真的很特殊,我们有最不发达的地方,也有最发达的地方,我们的企业不是处在同一个时间层面上。因为中国改革开放几十年的发展,是高度浓缩式的发展,有一些企业已经走在了世界前沿,有一些企业还停留在原始状态。尤其大量的乡镇企业、现在的创业企业,还有像足力健老人鞋这样在市场上能够有所发现、有所贡献的企业正在不断地出现,这些企业家自身有的有经验,有的并没有经验,这个过程需要各类研究。


我是个学者,华与华方法有它的价值,特劳特定位有它的价值,整合传播有它的价值,关于中国企业的研究,在指导不同层面的企业方面都是有帮助的。比如说,叶茂中当年帮助无数的中国企业从不知名变成知名。我评价叶茂中,说他是个品牌的“接生婆”,能把孩子生下来就很不容易,这就需要功力。


华与华做的是更深入的事情,更深刻地思考中国企业的特点,华与华是在思考中国的企业如何成为伟大的企业,从一开始就有这样的根本目标,不是普通的企业就想着挣点钱有点小的发展。华与华方法一开始讲的企业三大原理,是伟大企业的初心。


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看这本书第一页吓了我一跳,这是从康德开始讲的。我当年买了一本《纯粹理性批判》,有一段时间没有读,我是北大哲学系毕业的,我看过很多用王阳明、用经济学家开始讲内容的书,但是用康德开始讲的不多。


我们要静下心来深入学习,这看起来很简单的三条原理,一般人真的就写不出来。只有对于现在的管理学理论、经济学理论,包括心理学理论等各个方面有深入的了解,才能把这三个不同时代研究者的观念提炼出来。


华杉还有个讲透系列,讲透的都是常识,但是首先要死读,然后读懂,然后讲透,不读懂就无法讲透。然后还要能活用,因为思想是要用来用的,而不只是停留在书斋的象牙塔的。


智慧与聪明,智慧是抓住根本,抓住逻辑,抓住道。聪明是在用的方面非常灵巧,非常有创新有创意。其实《华与华方法》这本书大家可以从不同的层面来看,但是我真的建议大家认认真真地读第一部分,第一部分是最根本的,后面会让大家觉得眼前一亮。


我喜欢“爱干净住汉庭”,这六个字非常够用非常好,而且也好像找不出更好的字了。这是在聪明层面,聪明也不容易。有智慧,聪明才能够更加好,否则聪明就跑偏了,华与华方法是有基础,才到了聪明这个层面。


企业的这三个特点大家要认真地读,看起来就三条,但是这对于所有的企业来说是最根本的。里面还有一句话是“要做文案应该以企业战略为基础”,这点非常多做企业服务的做不到,因为企业战略你碰都碰不了。为什么像华与华这样的公司可以做,因为他从咨询、管理切入,然后到品牌传播层面,这是很智慧很聪明的一条路。


另一方面,我们作为广告公司,我们的竞争对手不是同行而是咨询公司,像华与华这种咨询公司。还有在数字营销领域比如说埃森哲,他是全球咨询类的大公司,也是全球最重要的数字营销公司,因为他从咨询管理层面直接切入到下面的执行层面非常简单。


书里讲到的很多方面对于广告公司来讲没办法做,但是你必须要了解,要学习,要加速。特别希望有更多关于中国自己的企业研究思想,在华与华之前有很多研究所,他们做的也非常好。


总之,这本《华与华方法》是有思想、有份量的一本书,尤其是这还是关于中国企业研究的一本书,不是一本简单的看起来就是市面上常见的书,大家有时间应该认真读一下。


谢谢。



小编注:文章提及的华与华方法之企业三大原理具体为:


一、科斯交易成本原理

1)企业存在的原因在于降低社会的交易成本。

2)当内部交易成本大于外部交易成本,则企业的规模停止扩张。


二、德鲁克社会职能原理

1)企业是社会的器官。为社会解决问题,一个社会问题,就是一个商业机会。巨大的社会问题,就是巨大的商业机会。

2)任何一个组织机构都是为了某种特殊目的、使命和某种特殊的社会职能而存在的。


三、熊彼特创新利润原理

只有创新才有利润,创新的利润是短暂的,因为对手会学习,所以需要不断地创新。有五个创新:


1)创造一个新产品,或者给老产品一种新特性。

2)创造一种新的生产方式。

3)采用一种新的原料。

4)开辟一个新的市场,不管这个市场之前是否存在。

5)创造一个新的商业组合,建立或打破一种垄断。


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