华杉:广告业如何在思想和理论上引领企业

20 / 11 / 2020 -

小编注:本文整理自2020第27届中国国际广告节·总裁读书会专场中,华与华创始人华杉,所做的题为“广告业如何在思想和理论上引领企业”的分享。



华杉


朋友们,大家下午好!


对于总裁读书会,我算是这里的老人了,五年前和总裁读书会结缘,做的第一期节目是《华杉讲透孙子兵法》,据说是所有节目里播放量最大的,也拿了很多奖。


去年也在中国广告节做了《超级符号就是超级创意》的分享,今年又给我机会来说我的新书《华与华方法》,所以我一上来要先说感谢,感谢总裁读书会。


我除了经营华与华这个咨询公司外,也算是个高产的畅销书作家,目前我正在写作并且陆续出版的是《华杉讲透资治通鉴》系列图书,应该会在2024年写完。目前已经出了7本,以后会按照每年七八本的速度出版。


在今年最后的两个月里,还会有三本书新书会出版,一个是华与华《超级符号案例集》。第二是《华与华使用说明书》,原来这是客户来的时候给客户看的,后来很多人想要,我干脆把它也出版了。


而且我特别在第一章第一句及封面上就写了六个字“不投标、不比稿”,因为广告业最恨的就是投标、比稿,所以我把这六个字标在使命说明书上很显眼的地方。第三本是《华与华文库之设计的目的》,这是本讲华与华设计的书籍。


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我一直说“华与华的方法比华与华重要,华与华是为华与华方法服务的”,这不是说华与华方法能为华与华赚钱,而是华与华所做的所有的事,都是为了留下和传承华与华方法,因为那才是人生最高的成就。我认为一个成功的人,他的人生巅峰应该是在他死亡之后,死后每一天都能达到人生新巅峰。中国人讲三立“立功、立德、立言”,留下你的思想才是真正的有成就。


为什么这次论坛会提出“广告业如何以思想引领企业”这个话题?广告业曾经在塔尖的位置,不仅是在思想的塔尖也在技术的塔尖,比如说以前拍电影、拍广告片很神秘,你说怎么办客户就怎么办,但是现在随便一个小孩拿手机也能来拍电影,技术的神秘感没有了。



我们做平面设计的也一样,我是1998年进入到广告业,最早是做VI设计,算是中国第一代做VI设计的从业者,那个时代做一套VI也是一百多万,是最神秘的一类事情,但是现在VI设计花50块也能搞定。所以那些广告技术壁垒上的神秘感都没有了,你就变成了很没有价值的人。


2002年我在广州创立华与华,2003年才搬迁到上海。华与华的第一个办公室在广州天河,那年年会上我就说:“我们要建立中国广告里程碑式的公司,要重返思想的塔尖。”


我是说要有哲学级洞察,哲学就是要有最根本的东西,不管技术怎么变化,也要掌握这个技术最根本的第一性原理。


再是要找到真因。很多时候,我们失败了找不到原因,成功了找到的原因往往也是错的。要掌握广告的基础科学,这是我的第一个原则。


第二个是我们要做客户的良师益友,要能够传道、授业、解惑,“仁者不忧,智者不惑,勇者不惧”。但是企业往往面临着“忧、惑、惧”的问题,所以你首先自己要守正,而且要守住本分,我始终强调咨询公司要和客户的成功保持距离。永远不要销售奇迹、不要销售成功。


很多来华与华的人会问:“我给你这么多咨询费,你能给我带来什么?”华与华的回答就是“你的钱打了水漂你也认,那你就来合作。”我们会做好我自己的本分,至于结果,那要交给运气。


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我们的核心价值观是不骗人、不贪心、不夸大,我认为只有这样我们才能走得最远。今年华与华的咨询费收入,又到达了一个历史高峰。我们真正能够走多远,能够有多大的事业,取决于我们积累了多少年的信誉。如果我们30年从来没有骗过人,那将来能获得的市场是你今天完全无法想象的。


我们想要在思想上引领客户的话,就要重组营销传播基础理论。这个基础理论我强调是“为往圣继绝学”,不是要我们去发现前人从来不知道的理论,如果你认为你提了新理论,只能说明一个问题就是你读书读的太少。


华与华是超级符号思想的发源地,“超级符号”这四个字还是我的注册商标,这个思想是华与华提出的,但是这其中包含的思想,往圣先贤在很多地方都有提到过。


我经常说“超级符号就是传播的一切”,大家就会问,为什么你说一切都是符号?其实,这是基于我们对传播和媒介最基本的理解。


首先一切的传播都是符号的编码和解码,由一个发送者先进行编码,播出去后一个接收者再进行解码。我在这里跟大家做分享,也算是在用中文进行编码,你进行解码,理解出我想表达的意思。


但是,传播的问题往往就在于这个编码传不出去,编码1传出去别人得到的可能只有0.01,这时候我们就需要在编码的时候下功夫,让我编码的1传出去后能得到10甚至是100。怎么样编码1能够得到100?


比如说固安工业园区,如果我跟足力健张总说“你要在北方建个生产基地,我建议你到固安去,固安是河北省固安县。”这样的编码他就无感。当我把它重新编码成“我爱北京天安门正南50公里,固安工业园区”,他就很清晰明了——固安在天安门正南50公里处,而且还能把他对“我爱北京天安门”这首歌的情感给激发出来。


也就是说我的编码不是我完成编码后再进行传输,而是我传输出去的是一个信息的“爬虫”,然后在他的脑海里完成编码,我是利用他脑海里已有的东西进行编码的,所以我就能让我们传出去1,得到100。



再者是对于媒介的理解,我推荐大家看马歇尔·麦克卢汉的《媒介环境学》,这本书刚开始看就像看天书一样,我自己看了5遍,我觉得其核心就是“媒介即讯息、商品即讯息、包装即媒体”。


在2015年,我的咨询费收入只有6000多万时,就在北京机场2号航站楼花了1200万买了块广告牌。如果要算到达率,它肯定没有多少到达率,但是这个媒介本身就是个信息,我要的不是它的到达率,而是要它释放它本身的媒介信息。


“爱干净,住汉庭”的成功,就是因为酒店楼顶上这六个字,如果汉庭楼顶上不做这六个字,就什么都不会发生,因为你的信息不够强,你编码的能量就不够强。我一直反对买流量,因为他没有信息能量,一定是在这样的媒体上才会有信息能量。


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所以我总结了品牌传播的四个要点:


第一是利用接收者的潜意识,让编码在接收者脑海里完成。也就是说,发送者发送的,并不是最终编码,而是一个“观念爬虫”,让它挖掘接收者脑海里的数据。


第二是媒介并非只是传送媒介,媒介本身就是编码的一部分,有时甚至是最重要的一部分。


第三是我们需要接收者的行为反射,我们也并不满足于他的购买行为,而要让他在接收编码后能转化为发送者。“你的能量超乎你的想象”,这句话就不能把接收者转化为发送者,但是“困了累了喝东鹏特饮”这句话就能形成传播。


第四信号必须足够简单,信号能量必须要足够强,而且必须要持续不断,长时间重复,最好是永远重复。


我想这就是营销传播最深刻的几个基本道理。


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华与华的营销传播思想,我们把它归结为心理学的两条线。一条线是从弗洛伊德到荣格,到坎贝尔,到品牌再到符号;第二条线是从巴甫洛夫到维纳,到华生,再到大数据。


弗洛伊德提出潜意识,荣格提出集体潜意识,坎贝尔在此基础上提出英雄理论,电影《星球大战》的导演卢卡斯,就是受到坎贝尔的影响,在电影里用了“原力”。华与华创意的超级符号 “我爱北京天安门正南50公里”,也就是用到了天安门的原力。所以,我们是用超级符号的方法,建构一切的传播。


第二条线就是大数据的线。超级符号有两个理念,一个是前面讲的符号的编码,第二个就是维纳提出的行为刺激反射原理。巴甫洛夫反对荣格,他认为只有肌肉和腺体的反射是真实的。


维纳这个科学家被称为“信息时代之父”,他奠定了信息控制论。他想刺激反射在生物体里有,那能不能把这个抽出来,放在机器里?于是,他就提出了机器学习和机器繁殖的概念。


由这个,华生把它再归结为行为主义,不管它心里想什么,只观测信号和反应。因为它在想什么,这是由我在分析,不一定可靠;但是我释放什么信号,它发送给我什么行为反射,这是可以记录可以确定的。今天的大数据营销,就是通过机器统计信号和行为反射的关系,再进行行为的预测。所以这两条线,就构成了今天一切的营销传播。



我们给绝味鸭脖做的提案,被绝味老板称为是价值1个亿的提案。这里面不涉及品牌策略也不涉及超级符号的创意或品牌口号,我们只是对门店进行了重新的布置,改完之后,销售收入提高了18%。


我们所做的,实际上就是对一些销售道具的重新改善,因为我们把这个店面看作是一个信号系统,在每一个地方都涉及我发什么样的信号,顾客能够做出什么样的行为反射。这些是通过现场的观测得出的,通过实地观测,分析顾客的购买动作,然后再重新规划我们发出去的信号。


关于华与华方法传播三大原理,我今天挑有意思的一点来说。刚才说到的信号能量原理,所有的行为都是刺激信号与行为反射,刺激信号的能量越强则反射越大。


所以我们有个叫“华与华放大术”的说法,大家都说华与华特别擅长把字体加粗加大,但是这个技术不太好学,大家看下这张图。



首先是字体放大,现在在全国的高速公路上都有这个广告牌。司机经过路牌可能不困,但一看到这个广告,也会觉得可能过会儿会犯困,要先买瓶东鹏特饮备着。


还有像足力健、老娘舅这些店招,我们也把它放大了。还有像SKG,我们使用了重叠放大术,把产品、代言人和品牌标识分为三层,来达到放大的效果。信号越大,反射越强,卖的越多。


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还有使用吉祥物,用一个是一个效果,用一堆就是另外的效果。如果你什么都不能放大的话,就把时间放大,比如说你拍一个地方的照片,就一直拍,一直没有变过也能变成一个经典。


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放大是召唤,放大是艺术。放大很简单,但是知行合一很难,所以目前这还是我们压倒性的核心技术,一直在市场上无往不利。


上面讲了华与华的符号学,接下来讲一下修辞学,我们讲广告口号的底层逻辑是修辞学。亚里士多德说“修辞学要使人愉悦“。希腊为什么能诞生修辞学?因为它的司法是陪审团制,艺术表现形式是歌剧,而这些都需要修辞。


华与华就把修辞学的技术变成了品牌谚语,除了刚才说的使人愉悦外,大家还要注意两点:第一是要绕开顾客的心理防线,第二是要绕开顾客的审美疲劳。


比如,新东方原来的口号叫“好老师在新东方”,这就传不出去,后来我们改成“新东方 老师好”这就能传出去了。如果汉庭酒店说“更干净 住汉庭”,别人会告你不正当竞争,顾客也会说你怎么就更干净了?但当你说“爱干净,住汉庭”时,顾客就能产生美好愉悦的情绪,就没有心理防线了。


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洽洽小黄袋出来之后,有人认为这是我们定位“新鲜”的成功,然后还有人跟风称自己为“新鲜零食专家”,其实洽洽小黄袋真正的成功,在于“掌握关键技术”这个修辞学,如果你把“掌握关键技术”这几个字拿掉,只是“保鲜坚果专家”,一点成效都不会有。



华与华不仅有自己独特的思想方法体系,我们还有自己独特的生产方式。


第一个方面,每周一我们会全公司一起大扫除,通过大扫除锻炼点检现场问题的能力。


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每天早上9点各小组有早会,晚上6点有晚会,让所有人都知道大家都在干什么,这样能把效率做到最高,能够让我们以低廉的价格把服务卖给我们的客户。


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我们每一天全员都在持续改善,我们请了日本的管理顾问公司给我们做辅导,已经连续做了五年。


我经常说华与华没有白领只有蓝领,在我们公司,做不了客户的销售冠军就不会写文案,不会施工就不要做设计师。我们接了项目后就会到客户那里做店员,通常我们的人过去销售,业绩一般会达到他们店员的3倍,所以我们公司真的是下苦力为客户服务的公司。


第二个方面,作为咨询公司我们也请咨询公司。我们现在同时有三个咨询公司在为我们自己服务,我们请了台湾的开放智慧,请了日本的尚和咨询,还请了光辉合益,给我们做人力资源规划。


第三个方面,我们在员工培训上有压倒性的投入。我认为培训比业务重要,同时研究也比业务重要。我们每年都会花大量钱,来做员工培训,每年都会去哈佛、西点等各个名校游学交流。我们也会选送优秀同事去上EMBA,碰到好的课程还会把老师请到公司里来给所有员工上课。



除了请老师外,我们商学院还有企业家大讲堂,会邀请企业大神到我们公司,给我们的员工讲课。除此之外,也有一些职业技能的课程,比如演讲训练、领导力培训等。


我们在员工发展上花了很多钱,新员工进来也会有新员工的筑基培训,每周五还有公司优秀员工分享自己的工作技能。所以我们在员工上的培训力度是可想而知的。


第四个方面,华与华在学术上,还有很大的研究计划。在学术上,我认为我有三个学术使命:


第一是用超级符号重新建构传播学、广告学,我们已经与一所大学合作成立一所超级符号研究所,这个月的24号会官宣。


第二是希望用博弈论重新建构企业战略学,其实我非常讨厌“竞争”这个词,很多企业家都被这个词害了,害了自己的决策和企业经营。


第三是希望建立中国文化底蕴的企业哲学,这是我个人的心愿。


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以上是我今天的分享,谢谢大家。


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