华杉:营销传播的哲学问题 | 2020华与华百万创意大奖赛演讲

25 / 12 / 2020 -

本篇文章,小编首先为你揭晓的是“2020第七届华与华百万创意大奖赛”的比赛结果,然后再为你奉上华杉老师在本届大奖赛现场,所做的题为《营销传播的哲学问题》的演讲内容。


本次演讲,华杉老师主要从以下6个角度为大家做了分享:


1、为什么要讲营销传播的哲学问题?

2、超级符号的学术底子是符号学、媒介环境学;

3、超级符号基于心理学两条线;

4、语言是最大的符号系统;

5、用超级符号进行编码:消费者的四个角色;

6、联合浙江传媒学院,成立超级符号研究所。


本文近8500字,干货满满,建议马上收藏,然后细细阅读!


2020第七届华与华百万创意大奖赛圆满落幕

洽洽项目组荣获100万元创意大奖


2020年12月11日,第七届华与华百万创意大奖赛,在上海静安香格里拉酒店隆重举行。


第七届百万创意大奖赛,由洽洽、老娘舅、奇安信、人本帆布鞋、华莱士、SKG、梦百合0压床垫、鲜丰水果,八大项目同台竞演!


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激烈角逐后,经过评委们仔细审议,最终决出了第七届华与华百万创意大奖赛一、二、三名。


2020第七届华与华百万创意大奖赛

第一名:洽洽项目


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华杉点评获奖理由:


1、洽洽项目组能够快速抓住快消行业战略重心,通过创意“掌握关键保鲜技术”,让洽洽业绩有了重大提升,一战而定,对客户业绩有重大贡献。


2、洽洽可以说是中国快消品行业标杆案例,对整个行业有重大影响。洽洽项目团队获得本届百万创意大奖赛第一名,实至名归!


2020第七届华与华百万创意大奖赛

第二名:华莱士项目


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华杉点评获奖理由:


1、我们说,华与华的创意要因果明确,算无遗策。好的创意,一定是要对客户的业绩有贡献,并且对品牌有重大的升级,华莱士项目组做到了。


2、华莱士项目组把执行当做产品来打磨,这对我们和客户来说,都非常重要。好创意还要好执行,华莱士项目也做到了。


3、能获奖的项目,除了对客户有贡献之外,一定是要对行业有影响和贡献。华莱士用博弈论的思维看待各个市场博弈参与方,这对整个行业都有价值。


2020第七届华与华百万创意大奖赛

第三名:人本帆布鞋项目


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华杉点评获奖理由:


1、人本超级符号的设计太精彩了,这是华与华里程碑式的设计。“人字头”的超级符号,真正让人本品牌掌握了定价权。


2、“人字头”的超级符号,实现了把超级符号直接设计为产品,而不是一个平面设计,这在行业中也是一个颠覆性的创意,获得了整个行业的欣赏和佩服。


3、人本帆布鞋项目组实现了华与华的“三个所有”:所有方法深入原理层面;所有创意服务企业战略;所有工作都坚持诚意正心。


华杉年度演讲

《营销传播的哲学问题》


八大案例竞演过后,华杉老师也做了《营销传播的哲学问题》的主题演讲。


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以下是小编为你整理的演讲内容:


华杉:


亲爱的朋友们,大家下午好!


今天对我来说是非常幸福的一天,特别是看到我们公司年轻的同事都这么优秀。孟子认为人生最大的快乐叫做:“得天下之英才而教之”。我也一直说办企业就是办教育,我想我们也会在办企业和办教育的路上一直走下去。


华与华的百万创意大奖赛,是华与华每年最重要的活动之一,这是华与华的道场,也算是我的主场。我也把我的年度主题演讲,放在百万创意大奖赛之后,用一个半小时的时间给大家分享我这一年的思想。


1

为什么要讲营销传播的哲学问题


今天我特意的用了这样一个标题,叫做《营销传播的哲学问题》。在华与华,我们常说一句话,叫做“哲学级的洞察,原理级的解决方案”。我们的工作就是要解决问题,但是我也经常说我们想要解决的问题,可能根本就不是问题。所以华与华做任何工作,首先是要找对课题。


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工作中我们不是要去发现问题,而是要去发现价值和创造价值。对很多问题,我们要学会和问题共存,以及带着问题前进。真正重要的是找到问题背后的真因,只有找对真因,我们才能制定正确的对策。


有人常说“华与华接地气”,我真的特别不喜欢听这句话。其实说我们接地气,就是因为我们所做的事情都找到了真因,制定了对策,然后把事情真正做落地了,而不是飘在天上。


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今天我们讨论的话题叫做品牌传播,前面我几位同事的PPT里面都有句话叫做“超级符号就是营销传播的一切”,这是我今天要说的最重要的一句话。


华与华方法思想发展简介


经常有人问:“你们华与华的超级符号到底是什么?”、“华与华的这些思想是怎么来的?”我想说的是:华与华方法能发展到现在,我们的良知良能发挥了很重要的作用。


什么叫良知?孟子说:“生而知之。”生下来就知道的叫良知什么叫良能?良能就是不学而能。很多时候学得多了,反而受了很多的污染。


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22年前,那时候还没有华与华,我在我的老东家深圳力创广告,做了一个案子——喜悦洋参。


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当时我们觉得既然是美国西洋参,我们就找了一个印第安酋长形象,来设计包装。用一个有产品产地特色的形象统一所有包装,这是我们当时一种不自觉的直觉,就觉得应该这么做。


完之后,我写了一句话,我说品牌文化就是嫁接人类的文化,占人类文化的便宜。


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在1998年,我说了奠基华与华方法论的第一句话,叫做“所有的事都是一件事”


在2003年的时候,我们有了第二个想法叫做“发动消费者替我传播”,我们称为“长腿的创意,自己会跑”。也就是现在我们说的“不做传播,做播传”


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2003年我们做了“拍照大声喊田七!”的案例,这是华与华历史上的经典作品之一。实际上我们是由这个项目的经验,提出了“品牌寄生”的思想,但是那时候还没有提超级符号和文化母体的概念,我们只是说要把品牌寄生于消费者的生活。


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后来华楠把它发展成为叫做“用一个超级符号把品牌寄生于一个文化母体上”的思想,并提出一个叫“寻找母体、到母体、壮大母体和成为母体”的方法论。就是这样,才慢慢形成了华与华超级符号的方法。


在2013年,我们出版了《超级符号就是超级创意》这本书,现在大家看到的蓝色封皮是这本书的第三版,并且我们也在英国出版了这本书的英文版《Super Signs》。


2019年华楠写了《超级符号原理》,2020年我们出了《华与华方法》,这是现在代表华与华超级符号方法三本最主要的书,也是我们华与华对营销传播哲学级的洞察。


对企业家心理咨询的重要性远超方案本身


除此之外,为什么要讲营销传播的哲学问题?因为除了对这些营销传播专业的理论问题,要有哲学级的洞察和最根本的解决之外,对我们经营的伦理、经营的哲学,也必须要做一个解决。


特别是我在做咨询的过程里面,发现对企业家心理咨询的重要性,远远超过了品牌营销方案的咨询。企业很多问题都源于企业家的心不定、心不安,定不下来就是因为缺乏这种哲学。


我们作为中国人,生长在中国的文化里,我们的家底就是儒家思想、孙子兵法。所以我就从2014年开始写书,2015年出了《华杉讲透孙子兵法》,然后写了《华杉讲透论语》、《华杉讲透大学中庸》、《华杉讲透孟子》、《华杉讲透王阳明传习录》,直到我正在写的《华杉讲透资治通鉴》。


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实际上我也是在做一个围棋模型,用我们的华与华文库,形成华与华的经营哲学。西贝贾总送我一个 “正” 字,这也是我一直追求的。华与华的经营哲学,就是集中西日之正道。


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2

华与华方法的学术底子

符号学、媒介环境学


我们做的工作都是宣传


我们做营销、做品牌传播的工作,到底是在做一个什么样的工作?我希望回到一个最古老的词——宣传,其实我们做的就是宣传工作。毛主席说:“什么叫宣传?只要一个人在跟另外一个人说话,他就是在做宣传。”我觉得这句话太精辟了。


宣传是干什么呢?宣传就是为了要影响你的看法和行为。营销不就是要影响你的看法,让你认为我这个东西是你需要的吗?营销不就是要影响你的行为,让你来买我的东西吗?我们所做的就是这样一个事情,不管你想要销售的是一个商品,还是一个观点或者服务。


那用什么来影响人的看法和行为呢?是通过操纵词语和符号来影响人的看法和行为。所以,我一直说华与华的两大核心技术就是词语的技术和符号的技术,后来我们又加上了持续改善的技术。


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当我们面对品牌营销传播课题的时候,我们要倒回去,回到最古老的学问。现在我们做的工作是什么呢?现在最厉害的是推送,流量平台说不用传播,可以直接推送到位,因为他的背后有算法支持。在推送之前,我们讲沟通,在沟通之前我们讲传播,传播之前讲广告,广告之前讲宣传。


宣传就是在一战、二战的时候开始兴起的,一战有一本书叫做《世界大战中的宣传技巧》,这本书的理论一直被用到今天。写这本书的人叫哈罗德·拉斯韦尔,这是他24岁写的一篇博士论文,这本书成为传播学的奠基之作,这就是宣传的诞生。


二战之后,宣传这个词在一定程度上有了负面的含义。二战之后,在美国又催生了广告,形成大众传播,开始形成了传播学。传播之后,有人说不要搞大众传播,要是一对一的沟通,要互动。


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在这些里面,我最愿意做的是宣传。比如在做“爱干净 住汉庭”的时候,他们说我们现在确定了要用“爱干净 住汉庭”,我们应该怎么去说、怎么去推广?我说什么都不用,就把这六个字放到我们的楼顶上当宣传,剩下什么都不用做了,剩下你做什么都是多余,都是浪费时间、浪费钱。


所以,宣传才是成本最低,最强有力的传播方式。


宣传再往前推,就是两千多年前古希腊亚里士多德奠基的修辞学,他的《修辞学》这本书现在还能买到,这也是华与华的宝典之一。


接下来,我们重点来讲传播的技术问题。我说要重组营销传播的基础理论,是基于我们讲的“超级符号就是营销传播的一切”这句话。


一切传播都是符号的编码和解码


一切传播都是符号的编码和解码。比如说我现在演讲,我也是在用中文来进行编码,通过空气和光这个媒介进行传播。空气传播声音,光传播视觉,你接收了之后再进行解码,解码之后理解我说的意思,最后你再做出决策。


对于营销传播来说,就是你要理解我的产品和服务,然后决策你购买还是不买。


所以在营销传播的链条上有一个发送者在编码,通过媒介来传达信息,消费者再作为接收者来进行解码。这就是一个传播的刺激反射的回路,这是基本单元,也是最底层的原理。


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与华的学术底子是符号学、修辞学和媒介环境学符号学和修辞学就是设计编码的底层原理,符号学是符号的编码技术,修辞学主要是指语言文字的编码技术,媒介环境学主要就是研究除了接收者和发送者之外的媒介。


奠基符号学是索绪尔和皮尔斯,奠基修辞学是亚里士多德,奠基媒介环境学是麦克卢汉。符号的技术和词语的技术,我们主要是为了解决传播损耗的问题,而在媒介方面我们讲究商品即信息、包装即媒体。


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我们在传播中遇到的最大问题是什么?是传不出去、消费者接收不到。所有传播面临的难题都是损耗,我们都有一肚子的好东西,但是顾客却不知道。


传播中最理想的状态是不是我传出去“1”,消费者就能得到“1”呢?我们不这样想,我们希望我们传出去“1”,他能得到“10”,甚至能得到“100”。怎么能做到?这就需要用超级符号来进行编码。


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举个例子,固安县正常的编码是“河北省廊坊市固安县”,但这个就传不出去,接收者也无感,听完还是不知道它在哪。


当我们重新编码为“我爱北京天安门正南50公里”的时候,我就把他脑海里关于“天安门”的所有意识都抓取出来了,还把《我爱北京天安门》这首歌的童年美好回忆和感情都传递出来了。


我们把这些原力都注入了固安,而且听的人也愿意去跟别人传递,他就替我们传播了,这样就解决了传不出去的问题。


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“我爱北京天安门正南50公里”这个编码,彻底的改变了固安。那这个编码的特点是什么?


它最大的特点在于我并不是完成整个编码后再传送给你,我送出去的只是一个观念的“爬虫”。用这个爬虫去挖掘你脑海里本来有的数据。你本来就掌握了天安门的数据,我只是用“我爱北京天安门正南50公里”这个爬虫,来抓取你已经掌握的数据,让你瞬间就对固安有了印象。


不仅如此,而且你还愿意把这句话告诉别人,这就是我们说的发动顾客替我们传播。当你愿意去告诉别人的时候,我的传播成本就降低了。


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这样你就可以理解到,不管你是写一文案,还是设计一个标志、做一个门头、设计一个包装,所有的一切都是符号的编码和解码。超级符号就是选择传播效率最高、传播成本最低的符号进行编码。


媒介不只是信息载体,也是信息的重要组成部分。华与华对媒介的理解叫做“媒介即信息,包装即媒体”。


也就是说媒介在信息的传播里面,它并不是单纯地只是承担媒介的角色,而是信息的重要组成部分,是信息能量的一部分,甚至是信息能量中最重要的一部分。


比如华与华的广告出现在北京机场、虹桥机场,它代表的不仅是我的实力,也代表了我的志向、代表了我的信心,更代表了我对顾客的承诺,而这些志向和承诺的能量会影响到我顾客的购买行为。


经济学上讲广告是企业为了应对信息不对称,而向顾客发信号,信号必须足够贵,如果信号不够贵则信号无效。如果我和华楠的照片出现在电线杆上,全国人民都知道这只是个“老军医”。


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汉庭最重要的举措在于把“爱干净 住汉庭”这六个字放上了楼顶。如果这六个字不上楼顶,而是做成一个小卡片放在床头柜上,那就什么用都没有,因为信号能量不够,媒介能量不够。


我们说“商品即信息,包装即媒体”。洽洽以前的包装,就没有把它作为一个媒体来设计,由于没有这样的认识,就没有这样去做,它就完全损失了该有的能量。


一定要记住,对于快消品来说,最重要是一开始就把它的包装媒体化,包装的设计本身就是产品的再开发,要把包装变成一个信息包,当成媒体。


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超级符号传播中的四个原理


基于以上内容,我们也总结了超级符号传播中的四个原理:


第一,利用接收者的潜意识,让编码在接收者的脑海里面完成。也就是说,发送者发送的,并不是一个最终编码,而是一个“观念爬虫”,在接收者的脑海里挖掘数据,在接收者脑海里完成最终编码。


第二,媒介并非只是传送媒介,而本身是编码的一部分,有时甚至是最重要的部分。所以说有时候在哪投广告比投什么广告更强,投多大量比什么创意更强。当你真有足够传播资源的时候,甚至什么创意都不用,你随便放什么都行,因为它有那么大的能量在。


第三,对接收者的行为反射,我们并不满足于他的购买行为,而首先是即刻把他转化为发送者来替我们传播。“累了困了 喝东鹏特饮”是大家都会传的话,“你的能量超乎你的想象”就不会。


第四,信号必须足够简单,信号能量必须要足够强,而且必须要持续不断并长时间重复,最好是永远重复。


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对于把接收者转化为发送者这一概念,华与华还有一个特别重要理论是“消费者的四个角色”,这也是华楠提出来的,我认为这对消费者行为学有很大的贡献,这个内容我们等会后面会讲到。


3

营销传播基于心理学的两条线


我告诉大家,所有营销的理论,从最根本上去讲底层的逻辑、理论就都是心理学。


营销传播心理学的两条线大家要记住:一条线是从弗洛伊德到荣格,讲集体潜意识,这是艺术的一条线。


第二条线就是巴甫洛夫,巴甫洛夫就讲刺激反射,刺激反射就形成了行为主义,行为主义就形成了大数据。


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这个东西怎么跟大数据相关呢?刺激反射就是说:你分析消费者的心智,你说他的心智是什么,都是你在分析。而且你问他,他说给你的,不一定是他心想的。他即使没骗你,也不一定能说出自己心里的真实想法。


所以,我们只看我们释放了什么信号,能促使他做出行为反射。我们就是要消费者掏钱买单的行为反射,我只针对这个行为做研究。


在40年代的时候,美国一个科学家叫维纳,他想刺激反射在生物身上都有,在人身上有,在狗身上有,那能不能把这个东西抽离出来,把它放到机器里面去呢。他就提出了机器学习和机器繁殖的概念,现在大家觉得挺时尚的概念,其实七八十年前就有了这个理论。


什么是大数据呢?机器没有心智,机器只能做统计,统计这个信号对应哪个行为的反射,然后根据新产出的信号来推断他会有什么行为反射,这就是大数据。


未来科技的核心是统计学,因为你经过数据统计才能够找到行为反射,才能把这个东西喂给机器。这就是营销理论的两条线。


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4

语言是最大的符号系统


最大的符号系统是什么?最大的符号系统是语言。既不是视觉,也不是听觉,就是语言,这才是我们符号研究的最大对象。我今天讲营销传播的哲学问题,其重点就是语言哲学和修辞学。


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语言是最大的哲学,也是人类的第一技术,因为你所有的一切都要用语言来表达,没有语言就没有人类的文明。


但是这个技术一直不成熟,我们语言相通,但是词语不通,我们各自对词语的理解影响了我们思考,干扰了我们去掌握真理。比如说,我们一起讨论品牌,但是你脑子里面想的品牌,跟我脑子里面想的品牌不是一回事。


华与华有三大核心技术:词语的技术、符号的技术和持续改善的技术,其中词语的技术就是研究语言哲学的问题。


与营销传播相关的四个语言哲学问题


关于语言哲学,我也分享下与营销传播相关的,四个重大的语言哲学问题:


第一,词语就是召唤。这里主要涉及到我们的品牌命名和产品命名,一个好的名字胜过100个创意。


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第二,词语不仅说事,而且做事。这是海德格尔的话,意思是说词语不仅是一个表达,而且它能够推动行动。


特别是我们在做品牌口号的时候,我们一定要去创意那种能做事的口号,而不只是想我们要说什么给消费者听,是一定要想到我们说什么之后要怎么做。


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第三,语音居于语言的首要地位。和语音相对的是文字,而文字从属于语音。所以文字一定要能转化为语音,这样才能传播。


传播是一种听觉现象,包括做平面设计一定要能够进行听觉的转换。因为你说不出来的东西,从语言哲学上来说,世界是说出来的,只要说不出来的就不存在,就没办法传播。


有人说华与华的设计就是看图说话,我觉得这句话一下子说到了我们设计的本质,我们的设计就是一定要看图说话,如果你设计的东西看着图说不出话来,你这个设计就没用,就一定不能传播。


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第四,口语要高于书面语。语音基于语言的首要地位,而且口语要高于书面语。


怀特海《思维方式》中说到:“我们必须努力回到心理学,因为心理学造成了语言的文明。我们运用两种不同形式的语言,即口语和书写语。但书写语的历史不过一万年,作为一种具有广泛影响的思维工具,顶多五六千年,而口语的历史和人性本身一样悠久,是构成人性的基本因素之一,口语是人性本身。”


在《超级符号就是超级创意》中,我也指出传播是一种口语现象,广告要禁用书面语。结合我在《华与华方法》一书中所说的“信号能量原理”,可以看到口语相对于书面语,有更大的刺激信号能量,更能激发消费者的行为反射


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5

基于消费者四个角色

进行超级符号编码


前面说过,华与华还有一个理论叫“消费者的四个角色”,我们把消费者分为四个角色:


第一个角色是受众;

第二个角色是购买者;

第三个角色是使用者或者叫使用体验者;

第四个角色是传播者。


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实际上华与华是用超级符号的方法,重写了消费者行为学。我们把消费者的四个角色明确的划分出来,然后一个环节一个环节的去给予解决方案。


绝大多数的营销传播方法都止于受众,一般的消费者行为学止于使用者,而华与华方法的价值是强调购买者和传播者。所以我们讲究的是到达率、传达率和信号能量。


讲营销传播一般会讲到达率,讲到达率就要讲千人成本,但是在营销传播成本里面,最重要的是传达率和信号能量,而不是到达率。用超级符号和播传的方法,我们就能够投一得十,得十望百,能把我们的传播效率提升100倍。


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基于消费者的四个角色来进行编码


我们说超级符号就是品牌传播的一切,我们用超级符号的编码方法来重新建构广告、传播、设计,其中重要的是基于消费者的四个角色来进行编码。


“消费者”这个词表达的是人与商品的关系,所以我们思考消费者的时候,要围绕这个关系的变化来思考。我们把购买行为分为“购买前”、“购买中”、“使用中”、“使用后”这四个阶段。


第一,基于受众来进行编码,“被发现”是品牌的生死点。茫然、遗忘是受众的典型行为,我要做的就是唤醒他,让他注意到我们。


为什么我们要把“累了困了 喝东鹏特饮”在广告画面中放那么大?其实我就是想让只要从那儿过的人,他不困也马上刺激他犯困,赶紧去买一罐,这就是针对受众。


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第二,基于购买者进行编码就是要提供一个行为信息,刺激他做出行动。比如说《华杉讲透孙子兵法》,整个封面的设计都是基于购买流程设计的。


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第三,基于使用者进行编码,重点是要创造值得回忆、乐于谈论的体验,期待及验证心理是使用者的典型行为。比如我们为云集设计的快递箱、江小白的瓶盖、小鸟鲜燕的包装等,都是在设计使用者的体验。


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第四,基于传播者的编码就是要设计好让他怎么去传,感性主动无意识是传播者的典型行为。就像刚说的设计要能转化听觉语言,都是为了让人能够去播传。


我们一直强调“传播的关键在于传,而不在于播”, 我们做的所有东西,一定是要基于它能够传,我才投入资源去播。


6

联合浙江传媒学院

成立超级符号研究所


今天我们讲了营销传播的四个问题、消费者的四个角色以及所有营销传播的技术理论。最后,我想说华与华方法比华与华重要,是华与华为华与华方法服务。


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广告业曾经是在企业界思想的塔尖和技术的塔尖,但后面在思想上落后了。现在华与华在营销咨询业也算是取得了一点小小的成绩,而作为读书人,我自己在学术上面一直有三个愿望:


第一,是希望用超级符号重新建构传播学;

第二,我希望用博弈论重新建构企业战略学;

第三,是建立中国文化底蕴的企业哲学。


为此,在今年11月24号,华与华联合浙江传媒学院,一起成立了超级符号研究所,接下来我们会和浙江传媒学院的老师们,一起开展学术活动,我们也会不断加大在学术上面的投入。


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以上就是我今天给大家的年度汇报,明年我们会换一个更大的场地,让更多的朋友参与进来。


华与华百万大奖赛也一定会一直办下去,欢迎大家扫码提前购买明年的门票,我们会按照购买的时间顺序安排座位,谢谢大家。


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