华杉:“横扫”中国市场20年,我领悟出100条不败心法

18 / 03 / 2022 -


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你可能不知道华与华,但只要你生活在中国,就绝对见过华与华的广告作品:
 

 

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......

 

从日化、药品、食品、文具到餐饮、酒店、旅游、房地产,再到农业、工业园区、出版、互联网,“华与华方法”进入了当今中国商业竞争的各个领域。20年来,华与华和不同行业的巨头一起,创造了一个接一个经典案例,参与了上百家企业“从0到1、从1到N”的发展历程。

 

在多年实践中,华与华梳理总结出了华与华的企业经营价值观——《华与华正道》,书中道出了中国企业发展过程中遇到的共性问题,观点犀利、直击本质。

 

本期文章,我们从企业管理、经营、战略、营销、品牌5个方面精选了100条实战内容,希望对你有所启发。

 

01.战略之道

第一原则:不死,就行

 

001. 战略第一原则:不死就行

 

能理解这4个字,才能有长期战略的定力。最大的战略思维缺陷,就是步步都想赢,赢了还嫌赢得不够大,要换一招更大的,结果扑了个空。


 

有“不死就行”的理念,才能专注坚持,潇洒自在,无忧无虑,功到自然成,手到擒来,活在他人想象之外。

 

002. 竞争是一种假设,替代才是威胁

 

我们把一些人定义为我们的同行,认为他们在跟我们竞争,关注他们甚至超过了关注顾客。

 

这不对,我们心中应只有顾客,没有对手,关注如何为顾客创造价值,进而关注谁可能替代我们的价值,那范围可比竞争对手大多了。

 

003. 要着眼于我如何为顾客创造无可替代的价值,并警觉谁能替代我的价值

 

替代者思维,在建设性上,要着眼于我如何为顾客创造无可替代的价值,而不是关注别人干了啥,我如何跟他竞争。

 

从防御性上,要警觉谁能替代我的价值,那扫描范围要比所谓竞争对手大得多。在战略上,建立竞争壁垒,就是提高客户的替代成本。

 

004. 竞争的本质在于盯住顾客,不在于盯住对手

 

“永远比别人快”是空话,因为那不可能,重要的是不要跟别人在一个跑道上跑。他跑他的,你跑你的,没有什么快慢好比的。别人要成功,你拦不住。你服务好你的顾客,自然有你的饭碗。

 

竞争的本质在于盯住顾客,不在于盯住对手。

 

盯对手的唯一意义是向对手学习,如果心怀仇恨要打败某某,就会影响自己的心态、判断和决策。

 

打败对手和赢得顾客,是两种思维,狭隘的竞争导向思维,对经营有害,也毁三观。要坚持顾客导向思维。

 

如孟子说射箭:“射者正己而后发,发而不中,不怨胜己者”。我从没打败过谁,也不会被任何人打败,胜在己,败亦在己。

 

005. 创新,就是自成一个专业

 

创新,就是你有独创性的思维,重新定义了一个新的产品和服务组合,虽然也会被人们归类于某个大的行业,但是自成一个专业,没有竞争对手,只有顾客。

 

创新来自假设,不是调研。就像问卷调查是一种巫术,通过对问题的设计,你可以得到任何你需要的答案。比如你拿一个广告语去大街上拦访消费者,问他:“这广告你信不信?”除非他有病,才会回答“信”。

 

同样的广告,你问题改为“这样的产品你买不买?”,答“买”的人就多了,这才是本质!

 

006. 我们与同行的关系,不是竞争和差异化,而是模仿与反模仿

 

模仿与反模仿,不是我厉害,他模仿我,我还不让他模仿。

 

模仿,是指任何人有任何好的、有价值的想法和做法,我都要马上去模仿,一分钟都不耽误。反模仿,我既然模仿他,也知道他会模仿我,我就要提高他的模仿难度,而提高模仿难度的方法,就是创造一组环环相扣的独特的经营活动,他有一环模仿不了,就不成立。

 

007. 当你要进入一个行业时,问自己两个问题

 

1)你是否能为顾客创造新的价值;

2)你是否能为行业“创造”新的顾客。

 

008. 不要过分关注变化和新生事物

 

变化这东西,它老变来变去,你关注它干嘛?等它什么时候不变了,再关注也来得及。新生事物也是一样,大概率不靠谱,大多是夸大其词,关注太多,就是浪费时间。

 

作为咨询公司,我就更加不关注新生事物了,他又不是我客户,我关注他干嘛!等他挣到咨询费了,来找我咨询,自然会详细告诉我他的故事。

 

009. 永远不要高估消费者的品位,永远不要低估消费者的智商

 

我观察多年营销人员的毛病,就这两条:

 

一是在策略上把消费者当白痴,说一些自己都不相信的话,用莫名其妙的“定位”就想忽悠消费者;

 

二是在设计上呢,又把消费者当艺术家,搞他的伪艺术、伪品位。这样的失败,当然是咎由自取。

 

010. 认识自己的价值,不要总想成为别人

 

不管别人多厉害,不管你多么羡慕他,不管你多么想成为他,切记一条:绝对不要想成为他!

 

因为“学我者生,似我者死”。认识不到自己的价值,老想成为别人,是今天中国企业的常见病。

 

011. 战略不是我们未来做什么,而是我们今天做什么,才有未来

 

没有人能预测未来。德鲁克说过,关于未来,只有两条是肯定的:

 

1)未来不可预知;

2)肯定和我们预测的不一样。

 

而我的未来哲学,第一条来源于德鲁克:战略不是我们未来做什么,而是我们今天做什么,才有未来;第二条来自孙子:基于不败,而不是基于利益最大化来制定战略。

 

012. 把全部资源都投入到最重要的东西上

 

只有不停地做减法,减到减无可减了,才会只留下最重要的东西。只有把全部资源都投入到最重要的东西上,才能取得成功。

 

013. 人们总是忘记自己拥有的东西是怎么来的,不要因为厌倦就随意“修理”

 

学到一句西方谚语:“不要修理还没破的东西。”这情况我经常碰到,管理者要求对品牌主张进行改变,不过是因为他自己觉得厌倦了。

 

改变本来奏效的品牌主张,除了削弱自己的市场地位之外,什么都不会得到。

 

人们总是忘记自己拥有的东西是怎么来的,一旦竞争的压力小了,就会脱离本质。

 

014. 好战略首先是话语战略,解决传播问题

 

好战略必须首先是话语战略,好战略自己会传播。如何传播自己的战略,往往比制定战略还让人头疼。

 

多数CEO甚至无法让员工了解公司战略,更不用说让市场、供应商、资本市场、政府和公众了解了。所以,战略制定,必须首先是话语战略,必须首先解决传播问题。

 

015. 每一个企业,都是一支改变市场的力量

 

“随机应变”,我认为是扯淡;“适应市场变化”,我认为是瞎掰。

 

相反,我们真正能脚踏实地、实实在在去做的,是改变这个市场,从创业的第一天起,我们就在改变这个市场。能改变多少,就有多少生意,能把市场改变成我们认为应该有的样子,我们就是第一品牌。

 

每一个企业,都是一支改变市场,而不是顺应市场变化的力量。我们就是市场变化的原因,也会成为市场变化的结果。

 

016. 不要总想放“大招儿”

 

企业千般万般想找个大招儿,其实问题不过是基础工作没干好。没干好,是因为没好好干。

 

越是没好好干,越是想放个大招儿,奢望不用好好干就能成功。还有人也承认自己过去没好好干,但认为现在开始好好干也“来不及了”,还是要大招儿,就是不愿意好好干。

 

所谓经济大形势不好,就是自己的基础不扎实。到了经济形势不再是”傻子都能赚钱”的时候,就站不稳了。平时要做好基础工作,没什么高大上的工作,全部是最基本的工作。

 

017. 企业应该先坚持“三个先进”

 

企业要基业长青,就要坚持“三个先进”:始终代表先进的生产力;始终代表先进的文化;始终代表消费者的利益。

 

但是,企业上市之后,有了股市KPI,就变成了坚持“三个报表”:资产负债表,现金流量表和损益表。

 

《大学》云:“物有本末,事有始终,知所先后,则近道矣。”

 

“三个先进”是本,是先;“三个报表”是末,是后。搞错了本末先后,自然就会得不偿失。

 

我最讨厌的一个词是“市值管理”,你说他不对吧,他确实能管理。你说他对吧,这世上从来没有一个公司能管得了自己的市值。

 

018. 积累是第一生产力,也是第一竞争力

 

花时间越长的事情,越值得投入、投资去做。3年见成效的事,做出来就能领先3年;10年见成效的事,做出来就能领先10年。

 

都见金榜题名时,谁知十年寒窗苦?日日不断,不疾而速,至诚无息,活在他人想象之外,几人能懂?几人能照这样去做?

 

019. 经营是服务社会;管理是服务员工;营销是服务顾客

 

所有的事都是一件事:把别人放在心上。

 

经营是服务社会,把社会,把地球环境放在心上;管理是服务员工,把员工放在心上;营销是服务顾客,把顾客放在心上。

 

020. 任何问题,先解决基本面、解决原点

 

说到产品,人们会马上想到定位,这就跑偏了。任何问题,先解决基本面、解决原点。

 

你如何定义你的产品?所谓定义,就是把你的产品名编进《现代汉语词典》,并知道后面那名词解释怎么写。很多公司干了多少年,对自己产品的名词解释还整不踏实。把这整踏实了,好多事都解决了。

 

021. 好的战略带来成本的“此消彼长”

 

“此消”是我们的成本越做越低,“彼长”是对手和我们竞争的成本越垒越高。

 

当我们手握战略镰刀去收割别人的事业领域时,我们的进入成本甚至比在位者的防守成本更低,这才叫战略。如果我们的成本不是越做越低而是越做越高,就证明战略有问题。

 

022. 增长观、发展观、生存观,是企业家要不断思考的

 

增长观、发展观、生存观,这是我不断地在企业讲的内容。

 

增长是短期问题,可有可无;发展是战略问题,就是不断建立企业在未来的竞争力;生存是命脉问题,让企业能够“永不出局”,才是老板的根本任务。

 

023. 学别的企业,不能只学皮毛,要学他们的处世之道

 

叶公问政,孔子说:“近者悦,远者来。”近处的人喜悦了,远方的人就来了。海底捞,就是把“近悦远来”理解到了深入骨髓的地步,靠一个“诚”字,把“悦近来远”做到了极致。

 

对客人,要有你千万别进来,你只要来了,就让你舒服死,非要再来不可的感受!对员工也一样,进海底捞卧底学习准备创业开火锅店的富二代也不创业了,就留在海底捞干!

 

024. 成正果,就是要有你的独特价值

 

所谓成正果,就是你的独特价值,不一定最大,但是无可替代;就是你的市场地位,不一定最高,但是不可撼动,这就能基业长青、江山永固。

 

正果,就是你的本分,是你最根本的市场份额。反过来,如果不能守住正果本分,总是追逐更大胜利,就一定是死路一条,必败无疑。

 

025. 你在哪个行业,就承担哪个行业的责任

 

企业社会责任,是企业的业务,不是企业的义务。

 

你在哪个行业,就要承担哪个行业的责任。本职工作以外的事,号召大家出钱出力的,你就跟着出钱出力。没号召你管的,你就不要管。因为你去管,好像人家没管好似的。这就是“不在其位,不谋其政”。
 

 

02.经营之道
 

干企业,要找钱,别找感觉!

 

026. 经营的最高境界,就是货真价实

 

基业长青之道,除了有理想,就是货真价实4个字。首先要货真,别谈“性价比”,要性能卓越的绝对货真。

 

然后呢,有本事找客户要回实实在在的价钱,也不是要贵,就是回归本质,货真价实。这样的买卖做起来,还有点价值。否则,玩性价比的话,最后都是品牌一钱不值,人生了无生趣。

 

货真,是真人真心真品质;价实,是既不虚高宰客,也不至于卖不出该卖的价,这就是自己有定价权。

 

良善企业最愤恨的,就是劣币驱逐良币的低价竞争,劣质产品可以做到零售价比你的生产成本还低,而消费者却像唐僧一样,分不清谁是妖怪。

 

企业要想货真价实,需要巨大的诚意和巨大能力。但能坚持下来,你就超越了竞争,活在他人想象之外了。

 

027. 经营,要减流程、减动作;挑顾客、增利润

 

经营最大的毛病,就是舍不得放弃任何一个顾客,谁的生意都想做,就把自己越做越贱。货真价实,明码实价,是何等洒脱!我等经营,不求日增,但求日减。


 

减的是什么?是减流程、减动作;增的是什么?挑顾客、增利润。要理解“少即是多”。减,是动作;增,是结果。

 

028. 你能解决多大的社会问题,就能做多大的生意

 

企业家应关注社会问题,因为企业的本质就是社会价值。你想做大生意,就去解决社会问题。你能解决多大的社会问题,就能做多大的生意。

 

企业是社会的公器,产权是你的,但企业的价值是社会的。做大或做强,都是自我的欲望。思考问题要从“无我”出发,我到底能为顾客、为社会做好什么事情?如何做得更好?

 

029. 公司也要立功、立言、立德

 

立功,是为客户立功,创造价值,解决问题,这是基础。

 

立言,是形成思想方法体系,并能提供给全社会使用。公司生存100年就很不容易了,思想方法则可载入人类文化遗产,流传几百上千年。

 

所以,企业是经营知识的机构,创造新知识是企业的使命,富而好礼,有钱就要搞科研。不是研发,而是纯粹投入的基础科学研究。

 

而立德,一是培养人才,成就员工;二是形成一种文化和哲学,让人的心灵得到进化,推动社会进步。

 

030. 要在问题中前进,而不是老想着去解决问题

 

大多数问题,不需要解决。有一些问题,也解决不了,解决问题的举措,往往会制造出更大的新问题。还有一些能顺利解决的,主要靠时间积累解决。要学会在问题中前进,而不是老想去解决问题。

 

国家也有一些问题,但一直在前进,公司那点问题算啥?发扬你的禀赋,放大价值,抓住机会,别被所谓的问题干扰,才是正道。

 

031. 拳头产品、权威专家、梦想化身

 

企业有三大社会责任:

 

1) 提供拳头产品,为人类承担先进生产力的责任;

 

2)成为权威专家,为人类承担知识探索的责任;

 

3)成为梦想化身,为人类承载追求美好未来的责任。

 

032. 投资拉动才是决定企业命运的关键

 

搞企业,创新驱动是基础,投资拉动才是决定命运的关键。创新是最基本的入场券,没创新,就没盈利,只能过苦日子。

 

而决定成败的,还是在关键的时候做出了关键的投资。投资,就像战场上统帅决定把兵力集中在哪儿,一战而定。

 

创新是企业家的本事,而投资是企业家的本能。

 

033. “自己革自己的命”,才是生存之道

 

一些损害自己的盈利,但是对顾客有利的改变,要尤其率先去做!不要理所当然认为这事我们不能干。因为这正是别人发家的机会,你不干,别人会干。

 

自己革自己的命,还能活下来,别人来革我们的命,我们就被动了。大企业都这么死的,一路赚钱,赚着赚着就突然死亡了。

 

034. 每天、每月、每年、每事的复盘总结,很重要

 

经营就像打高尔夫,如果每一杆都不失误,全都能当世界冠军。所以每天、每月、每年,每件事的复盘总结很重要。

 

如果犯过的错误都不再重犯,则人人都是圣人,处处都是天国。《论语》说蘧伯玉“行年五十,而知四十九年非”,就说他自己犯过的错自己全都知道!我们就要学习蘧伯玉的精神。

 

035. 客户工作的诀窍,是做到的一定要比承诺的多

 

做到这一点很容易,就是不要承诺那么多,宁肯你不用我,也留一手不说。很多人是反过来,承诺太多自己根本做不到的事。

 

两者的区别是:前者时间越长,积累的客户越多;后者时间越长,堵死的路越多。

 

两者的本质区别是:前者有真本事,后者是没办法。

 

036. 在老事业上不断深耕,新的事业会自己生长

 

不要轻率地开拓新领域、新事业,因为你根本不知道自己会遇到什么。而老事业的成功,并非“已经”成功,而是需要全力以赴,才能维持不亡。

 

相反,惟精惟一,在老事业上不断深耕,新事业自己会生长出来,根本不假外求。

 

037. 悦近来远

 

不要去“拜访客户”,只管在家抓生产,离开的客户各有各的理由,不要去琢磨。只管还在这儿的、还信任你的人。

 

我们如果把时间花在拉新客户,或挽回已经离开的客户上,就是对现有客户的背叛。

 

你走在自己的正道上,自然有同路人。我们的态度是:对在我们这儿的客户死心塌地,对离开的客户死心,对将来未来的客户不动心。如此,就是专心致志、志有定向、不动如山。

 

038. 在“无标准化”的行业,提高自己内部的标准化作业水平

 

企业往往为自己所在行业“无法标准化”“做不大”而感到苦恼,却不知道自己有多幸福。因为在一个标准化的行业,竞争之残酷会抹平你的所有利润。

 

在一个“无法标准化”的行业,提高自己内部的标准化作业水平,就是世界上最幸福的企业。从非标化行业进入标准化行业,你会发现别人之不讲武德,是你在非标化行业根本无法想象的。

 

039. 企业经营不要只盯着顾客,要全力以赴把自己的产品和服务做到最好

 

公司经营不好的很大一个原因,往往是获客成本太高。获客成本太高的原因,往往是自己不惜代价,或者只要不让竞争对手得到这客户就行。

 

这是一种病,得治!药方是你一定要明白一个道理:客户要得到一个好的供应商,比供应商要找到一个好客户难得多!

 

好客户很简单,肯给钱、不赖账就行。好供应商就太难找到了。不仅B2B,B2C更是!就像手机,不管是苹果还是华为,其实我们都不满意,只是选一个还能接受的。餐厅也是一样,我们真对哪个餐厅那么满意吗?

 

所以,经营不应该着眼于获客,而是要着眼于真正全力以赴把自己的产品和服务做到最好。

 

做到最好的判断标准是什么呢?有两个:一,能用上我的产品和服务,是您的福气;二,我只能做到这样了,你爱要不要!

 

这样,你就拥有了比财务自由更宝贵的东西,叫作“战略自由”!否则,步步都是身不由己,还谈什么经营?

 

040. 企业要允许员工犯错,并且让每一个员工知道,公司不会轻易抛弃他

 

某公司高管因为说错一句话被“主动辞职”,这是一个经营伦理问题。企业要允许员工犯错误,并且让每一个员工知道,当他犯错误的时候,只要不是出于恶意,公司都会保护他。

 

世上没有不犯错的人,如果因为“影响公司形象”,公司就抛弃他,这公司就不是大家的共同事业。

 

公司的形象来自公司的行为,并不在于某一句个别的言论,何必莫名惊诧!员工说错了话,给公司造成损失,公司就承担那损失;正如他为公司做贡献的时候,公司也得到了他的贡献。

 

希望各位老板认真思考这个问题,我们搞企业,到底是为了什么?不是都说要凝聚共同愿景吗?仅仅一句错话,就不跟他“共同”了?希望各位老板扪心自问,他说错的那句话,你会不会说?恐怕大家都经常说吧?只是他被人起哄,你就和他划清界限,不觉得自己可耻吗?

 

企业如此简单粗暴地处置员工,都是因为自己正气不足。如果你自己一身正气,你怕谁影响你形象!开除员工,才是真正的丢人现眼!

 

041. 要把“员工人均收入”列入公司经营目标

 

要把“员工人均收入”列入公司经营目标,公司的经营目标不能只有规模、利润或市值,还必须有“员工人均收入”,否则,就不是共同目标,不是共同事业,不是共同愿景。

 

042. 要钻研自己的业务,并不断改善功法

 

公司里员工最重要的是要有钻研精神,就是每个人都要不断地钻研自己的业务,不断地改善功法,并且在钻研和改善中实现创新。

 

大家普遍的毛病是对外部环境变化过分解读,对新的项目和机会寄予一厢情愿的期待。不能对正在做的事钻研改进,这本质上是一种懒惰和自暴自弃。

 

043. 经营战略要以“永不出局”为指导思想,人力资源战略要以“永不裁员”为指导思想

 

企业经营,生存第一,发展第二,增长第三。一旦出局就什么都没了。只要不出局,遇到好年头,傻子都能发财,咱肯定比傻子挣得多;遇到不好的年头,咱就猫着磨刀擦枪,来年更利索。

 

永不裁员,就是坚持少人化,无人可裁,裁员都是内伤!

 

044. 注意区分今日所得,哪些是自己努力得来的,哪些是大势东风吹来的

 

成功往往都有运气成分。即便你成功了,但顾客买你产品和服务的价值,未必是你最初想提供给他们的,你需要重新评估总结。

 

我们都是“风口上的猪”,过去30年的大风,把我们吹到这儿。假如我们生在日本,还做这些事,能挣这些钱吗?

 

未来20年,可能没这么好混。自己到底有多大生存能力,对社会到底还有多大价值,还能长多大本事,这是经营者首先要思考的问题。

 

045. 一分钱主义

 

据说大阪商人如果有一个办法可以多赚一分钱,就会马上执行!把这一分钱先赚到,而不是去思考怎样能多赚一块钱,那是下一步的事。

 

没有“完善”的方案,只有持续改善的方案。

 

总觉得方案还不够“完善”,那就继续“完善”方案,3年过去了,还是不够完善。10年过去了,还在原地打转,这样的事我见多了。

 

前一段时间看一个产品经理说产品发布:“如果发布时你对自己的产品很满意,那说明你发布得太晚了。”道理相似。

 

046. 花钱是一种最大的决策

 

1)绝不冒没钱花的风险,这是不败兵法;

 

2)在承受范围内最大限度地花,绝不守财,这是压倒性投入;

 

3)节俭不是省钱,是排除浪费。在形势最好的时候,点点滴滴地注意排除浪费,永远不冒没钱花的风险。这样,到形势差的时候,也能游刃有余;

 

4)节俭不是省钱,是减少动作。可做可不做的事,不做。可花可不花的钱,花!就永远保持有钱好办事。

 

047. 经营要切记警惕“舍其易者而不行,究其难者以为学”

 

经营本身很简单,但人们总是想得很复杂,各种疑惑,各种心不安,太多目标,太多动作,就是不能相信简单的道理,越搞越复杂,舍其易者而不行,究其难者以为学,这是千古绝症。

 

048. 不要“崇拜”竞争对手

 

“竞争对手崇拜症”在企业界是绝症,太难治疗了!如果有人言必称打败某某,其实就是崇拜某某。

 

重要岗位自己有人不用,非得高薪去挖知名公司高管,这也是崇拜。被挖来的人,和公司相互误会,都把对方当机会,但能相互满意的很少,最终还得把别人弄走,害人害己。


 

人如果能多一点自信,相信自己,也相信自己人,就能少走好多弯路。

 

关注竞争对手越多,离本质就越远。因为竞争对手是一种幻觉,胜利是一种幻想。人性需要“竞争幻觉”,是因为需要“胜利幻想”,这在传播学上就叫恶魔崇拜和胜利幻想。

 

所谓竞争,不是我要跟别人争,而是让别人没法跟我争。是谓“夫唯不争,故天下莫能与之争”。任何企业都可自成一个行业,厉害的公司都不承认自己有同行。

 

049. 要有给“孩子”,取名叫“狗剩”的智慧

 

不要容不得社会对公司的一点批评,容不得一点负面“舆情”。

 

要有给孩子取名叫“狗剩”的智慧。自己本来不是圣人,但总是说一些圣人的大话,成天在公司形象上捯饬,那是在给自己积累“形象风险”。既不符合兵法,本身也是一种伪君子的欺世心态,一点也不光荣。

 

“誉满天下,谤亦随之。”被诽谤是成功人士的标志。不要以被诽谤为耻,要以因被诽谤而动心为耻。

 

050. 年轮经营、不贰过、不断埋下新的种子

 

“永续经营”的3个关键:

 

1)年轮经营,一年上一个小台阶,一年有一点小进步,持续不断;

 

2)不贰过,犯过的错,防止复发;

 

3)每年埋下成长的新种子,人生就是不断地埋下伏笔。

 

051. 企业的本质是“用户价值”

 

企业的本质不是商业模式,而是用户价值。商业模式的定义是利益相关方和交易结构的设计。所以,从定义上说,商业模式就不是你,用户价值才是你。

 

就像我们每个人,我自己有什么本事,对雇主、对社会有什么价值,这是我的本质;选择到哪家公司发展,那叫商业模式。

 

052. 心里要装着对方的利益,并且能让对方清楚这一点

 

每个人都要站稳立场,你是谁的人?下级要成为上级的人,这个人人都懂,但很多人不清楚这绝对不是单向的:上级也是下级的人,上级也要忠于下级!

 

西点军校有一条要求,要心里装着对方的利益,并能让对方清楚这一点,否则有你好看!

 

所以,我也说顾客的忠诚度是个伪命题,企业有全部的义务忠诚于顾客,顾客没有任何义务忠诚于企业。

 

053. 企业的宝贝都在“垃圾箱”里

 

“翻垃圾箱”,我们的官方说法叫“企业寻宝”,不过我还是觉得“翻垃圾箱”的说法更痛快。

 

企业的宝贝都在垃圾箱里,绝大多数客户都会把自己成功的广告丢掉,这一般出于4个原因:

 

1)觉得要品牌升级;

2)觉得原来的口号太low了;

3)人成功了之后,就要和自己的过去划清界限,因为人往往瞧不起过去的自己;

4)换了新领导要搞自己的东西,或者换了新广告公司誓要清除原来广告公司的痕迹。

 

很多企业都不愿意重复,重复会让他们恐慌,他们愿意为“创新”而死。

 

想想看,连人头马都要把广告语“人头马一开,好事自然来”改成“人头马一开,人生更精彩”,还有什么是他们干不出来的呢?

 

所以,很多决定性的创意都可以在企业的历史垃圾箱内找到,企业能走到今天,都有做对的关键动作和品牌资产,只是在自己对自己喜新厌旧和历任经理人“实现自我价值和荣耀”的“创新”中抛弃了。

 

找到这些宝藏,恢复、发扬光大,就成功了一半。如果自己的没有,就翻全行业垃圾箱,找别人扔掉的。那都是国宝。对于有些人来说,不把国宝弃之如敝屣,是显不出自己与众不同的高明的。咱们跟在后面捡钱,何乐而不为?

 

054. 一旦你自以为“上档次”了,你就忘本了

 

很多老板都有一个问题,就是要摆脱自己的过去,但摆脱了过去,你就没有未来。我们现在所拥有的一切都是一点一点积攒起来的,我们应该坚持自己所做的事情。

 

做事情要“知所先后”,一件事做好了再考虑下一件。一会儿想到这儿,一会儿想到那儿,什么也做不好。

 

你今天的成功,是过去所做的事情带来的。要为自己的过去感到自豪,而不是自卑。一旦你自以为“上档次”了,你就忘本了。

 

055. 成本的秘诀是总成本领先

 

现在都在讨论降成本,降成本不是压缩开支,因为压缩开支也就压缩了收入,压缩了未来。成本的秘诀是总成本领先,降低总成本的秘诀不是压缩开支,而是有独特的成本结构。

 

总成本最低的公司,往往也是花钱最豪气的公司,因为别人成本很大的地方,它可能根本就没那个支出!降成本,是通过多花某些钱,达到不花另一些钱,从而降低总成本的目的。

 

056. “我们只有一个客户”

 

想抓客户,是一切经营困境的根源,因为你想要抓取,就会“枉道事人”,就出权宜之计,就会签下不平等条约,一路给自己挖坑织网、步步受困,最后还说:“没办法呀!”

 

从兵法上说,等待本身是重大的军事战略行动。

等待的时候能做什么呢?就是“修道保法”,把自己修炼好。从儒道上说,则是“悦近来远”,你把现有的客户服务好,远方的客户他自己就来了,不用你去找。

 

2002年华与华创立之初,我就定下我们的客户理念:我们只有一个客户。什么意思呢,一是不招那么多人,有一个客户我也能过得不错;二是不管有多少客户,我都把每一个客户当成唯一的保命客户。

 

《大学》说:“物有本末,事有终始,知所先后,则近道矣!”现有客户是本,新客户是末;把现有客户服务好是先,新客户是后。所以我一看见谁着急没客户,要去拓展,我就觉得他是舍本求末。

 

到处去开拓客户,是最低效的经营手段。想要客户,只会让你签下不平等条约,最后除了得到一个“客户”,剩下的全是损失。

 

057. 所谓经营,就是经营风险,没有风险,就没有利润

 

所谓经营,就是经营风险。凡是回报可计算的,没有风险也“没有浪费”的广告投放方案,都没有投资价值,因为人家把账给你算完了,确保你就能赚一个活期利息而已。

 

没有风险,就没有利润,市场部在报投放预算计划的时候,企业官僚要求提交投入产出报告,这几乎就是一种懒政的犯罪行为,导致预算都投入买流量,而不是投资品牌。最后流量越买越贵,企业慢性服毒自杀。

 

058. 不要试图满足客户的所有需求

 

别让客户毁掉你的战略。“顾客就是上帝”这句话,毁掉了好多人的智商。没有人能让所有人满意,这是一个起码的常识。

 

任何公司都不能试图满足所有人的需求,一个真正的战略家会让一些客户不高兴,甚至让他们走开。客户让你干啥你就干啥,会死人的。

 

059. 有时,舍不得花“冤枉钱”,最终会花更多“冤枉钱”

 

有时候看客户选供应商,选来选去,唯恐“效果不好”,生怕付出了芝麻,得不到西瓜。我表面上笑而不语,内心真有点嘀咕。我们自己选供应商,经常是两个甚至更多看上去都不错的,同时给钱同时上马,出了结果再选最好的。

 

要用创造的价值覆盖成本,同时也节约了选择成本。有时候,舍不得花冤枉钱,还真就做不成事,最终花更多冤枉钱。

 

060. 过分关注合作得不好的客户,是一种病!

 

过分关注合作得不好的客户,而不关注合作得好的客户,是一种病!得治!

 

合作得不好的,可能就没缘分,就该分手。合作得好的,有的只是人家对我们好,从不抱怨,付钱爽快,你就放松了自己,没有拼命给人家创造价值,还给人家立规矩。

 

把命都拼到对你不好的客户那里去了,他越拖着不付钱,你越想用更多贡献去感化他,越搞越没规矩,这样是不是犯贱?

 

我们的价值观是:合作得不好的不要管,越早结束,越早止损。合作得好的要拼命管!挖空心思无微不至地管,这才是天道。

 

061. 公司业绩最好的一年,可能是做得最差的一年,是灭亡前的一年

 

因为经营业绩是个“果”,来自过去种下的“因”,唱着歌摘果子的时候,如果没有为未来种下新的因,就会面临突然死亡,这样的例子太多了。

 

062. 永远不相信自己能占便宜,任何时候都愿意比别人多付出

 

什么叫把1000万元花出2000万元的效果?

 

那是本来需要2000万元才能办成的事,你认为1000万元就行,那么你就侮辱了2000万元。你肯定达不到效果,还白扔了1000万元。


 

华与华擅长的是,用3000万元花出2000万元的效果,这样比较有保障。这就是《孙子兵法》:压倒性地投入。


 

这就是价值观:永远不相信自己能占便宜,任何时候愿意比别人多付出。

 

063. 收购来的品牌要继续发扬光大,不要去“整合”

 

经营是天才的活儿,不是肉眼凡胎之人所能想象的;也是个凶险的活儿,一眨巴眼就面目全非。

老板千万别幼稚,也许在别人手里是下金蛋的母鸡,到你手里就成了赔本买卖,这样的事我见多了。

 

好多成功的国内品牌,被国际公司收购后就销声匿迹了,阴谋论者说是故意雪藏,这是荒谬!花几十亿买个公司进来,挖个坑把它埋了,有这么玩阴谋的吗?

 

唯一的原因就一个:经营匹配不上,没玩起来。

 

原则上,收购来的品牌要继续发扬光大,不要去“整合”,整合基本都会走向整死。但多数企业都会习惯性去整合,所以大部分都整死了,少数在折腾。没整合的,消费者都没注意被收购了,继续精彩。

 

03.管理之道
 

做了决定,不等于就有了行动

 

064. 开会讨论问题,不要“胡思乱想瞎说”

 

所谓胡思乱想瞎说,就是他的所思所想所说,都和要解决的问题无关。他所分析的“问题”,无论结论如何,都不导向任何决策,只能导向没有决策。

 

特别是在工作会议上。有的人明明既不懂讨论的议题,也没有观点,却偏偏要发表一点“看法”,而一个人的看法一旦说出来,就成为他的财产,紧密联系着他的情绪、面子,甚至权位。

 

如果推翻了这个观点,就推翻了他的面子,甚至是推翻了他的权位,一个人的观点如果老是被推翻,就会变得不重要了,所以他们要拼死捍卫。只有那对工作真正负有责任的人着急,因为他的方案要被那些“看法”五马分尸了。

 

065. 与人相交,要能“忘势”

 

赚钱很难吗?花钱比赚钱难多了!乙方赚钱再难,也比甲方要找到一个合格的乙方容易100倍。你说:是装修公司找业务难,还是业主要找一个满意的装修公司难?是保姆找工作难,还是你要找一个满意的保姆难?

 

做乙方,要有两个自信:

 

1)您能得到我的服务,是您的福气;

2)我也不完美,但肯定是您在这世界上能找到的最好的!

 

把这两条做到了,一切按原则办,就什么都不用操心。
 

 

与人相交,要能“忘势”,既不店大欺客,也不允许谁客大欺店。同时,始终滴水穿石,绝不揠苗助长,绝不贪心,有多少客户接受我,我就做多大生意。

 

但是,自己一定不能对人有亏欠,否则,“行有不慊于心”,浩然之气就泄了。所以,如果亏欠他人,要马上买单,加倍买单,才能给自己的车辆“补胎”,继续前进。

 

066. 老板的爱人之心,决定了企业的文化半径

 

一个企业的文化,有可能影响了全世界,但却不能影响本企业里的所有人。

 

以创始人为圆心,随着企业的扩张,企业文化半径往往越来越小,这是必须时刻警醒的问题。因为企业发展快了、大了,公司员工就分了两圈,一圈在企业文化半径之内,一圈在企业文化半径之外。

 

在圈外,又会产生新的文化,就有文化隔阂。老板习惯了大家都在自己的半径内,却察觉不到自己的文化地盘越来越小,变成了宫廷文化、“大内”文化。

 

要保证企业文化半径覆盖所有人,首先是老板要爱所有人,而且是真爱,爱有多大,半径就有多大。

 

企业文化半径有3种:

 

第一种是企业文化半径小于企业半径,是老板周围的小圈子文化,所谓“进了班子,没进圈子”;

 

第二种是企业文化半径等于企业半径,覆盖全体员工;

 

第三种是企业文化半径大于企业半径,影响全社会、全世界。如华为、丰田,我们要做第三种。

 

067. 办会能力就是一个企业的综合能力

 

一个企业,能否办好一个几百人的会,就体现了这个团队的综合能力:领导能力、组织能力、动员能力、应急能力、协调能力,还有智商、情商等一切!

 

我接触的成功企业,老板对大会都极重视。最成功的企业,老板对各部门表演的节目是否精彩都十分在意!

 

068. 不要说“把方案细化”一类的空话

 

1)“把方案落地”证明根本没方案,还没落地,天上虚飘飘的能叫方案吗?

 

2)“把方案细化”证明根本没方案,方案就是具体动作,具体动作还怎么细化?

 

3)“把方案完善”别完善,赶紧行动,不行动,永远完善不了,在行动中才能持续改善。

 

069. 企业没人才,老板肯定是笨蛋

 

因为老板最重要的责任就是带出人才。子曰:“十室之邑,必有忠信”,何谓无人?三人行,还必有我师呢!企业越是从内部提拔人才,人才成长就越快,个个都跟打了吗啡似的干!

 

如果好位置都是留给猎头公司的,那这企业就真是越来越没人了。高管最好从内部产生,把中管提拔上来,就有了高管。

 

一个企业最糟糕的文化,莫过于空降兵像天仙下凡,而老员工反而成了土包子。

 

070. 制造企业的招工困难问题,如何解决?

 

面临招工困境的中国制造业企业可以参考福特汽车案例。1913年,福特将工人工资调到5美元一天,翻了3倍,一般认为他此举创造了福特汽车的消费群。

 

其实他还有另一目的:通过降低离职率来降低人工成本。1912年,为了保证1万名工人,他必须雇6万人,而1913年离职率几乎为0。人工成本大幅下降,保证了福特汽车的价格竞争力。

 

071. 做了决定,不等于就有了行动

 

因为公司人人都有惰性,老板也有。

 

你发起任何一点点改变的行动,都会制造出一堆敌人,因为你给他们制造了工作,添了麻烦。他们不想走出舒适区,但是反对的理由,都是正当的“工作意见”。

 

072. 人是固定成本,钱是可变成本,解决问题要多花钱、少上人

 

凡是花钱能解决的事,不要让自己人去干。这是个管理会计问题,人是固定成本,钱是可变成本。

 

这也是个组织设计问题,要尽量缩小组织的规模。少人化,是一开始就人少,而不是丰年大量上人,灾年又急急裁员。

 

要追求做一家永不裁员的公司。

 

073. 不能只看总结报告,一定要在现场看一手数据

 

要养成做记录的习惯,别成天张口闭口“大数据”,自己亲身经历的事却没有记录、分析数据以用于决策。

 

项目小组到销售现场去,从开门一直待到打烊,记录进来的每一个顾客和顾客与销售人员的每一句对话,记录每一个顾客的每一条动线和每一个行为,这就是营销最大的数据!

 

掌握一手数据,不要只看总结报告,所有的汇报都是主观的,不仅经过裁剪,甚至还有添加,人家也不是故意的,这是量子力学的观测者误差,测不准原理。所以一定要到现场,不能到现场也要看第一手数据。

 

074. 好的公司,一定是老板不爱钱、员工不惜力

 

实施任何方案,都需要老板出钱,员工出力。老板出钱有惰性,员工出力有惰性,就不约而同、默契地把方案拖死,然后一起叹气:“唉!我们公司啊,什么都推动不了!”

 

所以曾国藩说,人都败在一个“惰”字上。好的公司,一定是老板不爱钱、员工不惜力。

 

075. 要价值思维,不要问题思维

 

看一个方案,有的人看到价值,并发挥出那价值;有的人看到问题而选择放弃。

 

如果有问题的方案我们都放弃,我们就没有方案了;如果有问题的人我们都放弃,我们大概要否决70多亿人。

 

问题思维者永远得到问题,价值思维者总能得到价值。

 

04.营销之道
 

营销就是经营人心

 

076. 营销就是经营人心,让大家都觉得跟着你有利益、有发展、有提高

 

营销有两件事:一是让消费者向你买;二是让销售者替你卖。

 

让消费者信赖你,依赖你,让销售商、供应商和公司员工,都觉得跟着你有利益、有发展、有提高。你能不断地满足他们日益增长的发展需要,就是经营人心。

 

077. 传播不能只对目标消费者,要对所有人,要发动所有人

 

传播不能只对目标消费者,要对所有人,只有发动了所有人,才有传播效能。不住汉庭的人,他也传诵“爱干净,住汉庭”;不喝蜜雪冰城的人,也会唱“蜜雪冰城甜蜜蜜”。

 

高端商品也是一样,如果只有目标消费者知道劳斯莱斯,就没有人买劳斯莱斯了。“针对目标消费者进行传播”,是广告学的理论缺陷。

 

078. 制定广告策略,不是做目标消费者画像,而是寻找文化母体

 

因为不同消费者的观念和行为都不一样,所以消费者画像就不一样;而文化母体理论,是寻找所有人共同的集体潜意识。

 

比如“爱干净,住汉庭”,对任何人都一样。是目标消费者,你就来住;不是目标消费者,你就帮我传播。

 

079. 必须超值

 

为什么要买一送一,而且送的东西一定要有重大价值?因为你卖的东西有人跟你竞争,送的东西则在竞争之外;你卖的东西不一定是刚需,但送的东西你可以创造刚需。

 

公司对客户,员工对公司,公司对员工,都要买一送一。有价值是不够的,还必须要超值,超级超值。

 

080. 卖东西要挠人痒处,不要触人痛处

 

要赞美消费者,不要戏弄消费者。如果你通过戏弄所有人来引人注目,被戏弄的人就不会买你的东西。

 

卖东西要挠人痒处,不要触人痛处。

 

顾客购买商品不是因为欣赏你的创意,而是你给了他足够的购买理由。顾客掏钱是为了满足自己的需求,不是为了奖励你的聪明。

 

081. 广告是宣传,宣传的力量来源于重复

 

不能播10年的广告都不是好广告,做广告最多是换换姿势每年翻拍一次。

 

广告是宣传,宣传的力量来源于重复。

 

你以为老是重复一句话的人是脑子笨想不出第二句话么?浅薄无知的人,往往会去嘲笑智商深不可测的人。

 

082. 顶层设计不是设计顶层,而是站在顶层的高度,一层层往下设计

 

同时,任何一层都包含顶层,没有顶层,则任何一层都不成立。

 

比如一个促销单页,也包含顶层芯片能量。要做到从战略到创意、从消费到产品的贯通,广告人是离得最近的。

 

083. 创意从哪里来?一靠积累,二靠套路,三靠“抄袭”

 

积累是每时每刻的生活积累,就是古人画画说的“搜尽奇峰打草稿”,随时你都在打草稿。

 

套路就是好方法用100遍,有用的招儿100年不变。

 

抄袭就是奥格威说的“Search the world and steal the best”,这一条最重要,要明白你想干的事别人早都干过。你以为你搞出了新东西,只是因为你见识太少!

 

084. 对于广告,应只问投入、不问效果

 

如果你要问效果,3个月你就撤退了;你若不问效果,30年你都还在。问效果的人,永远干不过不问效果的。

 

我知道我的广告费有一半浪费了,我不会相信谁能帮我“精准”地省回来,我自己多投点,再多“浪费”点,把前面“浪费”的覆盖掉。

 

这就是传说中的“碾压”,用投入的规模和坚持的时间“碾压”,这就是《孙子兵法》——压倒性投入,带来压倒性胜利。

 

老板们的毛病,就是心怀侥幸,平时你让他投广告,他像割他身上的肉一样心疼钱;而被人蛊惑的时候,他能一下把全部身家拿去砸广告,以图一步登天。

 

马克·吐温说:“世人听骗不听劝。”就是这个道理。

 

085. 打广告,就不要掩饰商业目的,否则无效

 

一些人对品牌的认识就是,广告可以不以产品为主角,只要跟人讲点人生哲理,人家就会对他心怀崇敬,然后就会掏出钱来买他的东西。这种认识,是一种可笑的幼稚病,从另一个角度讲,也是一种莫名其妙的狂妄。

 

打广告,就不要叽叽歪歪掩饰商业目的。由于中国文化的某些偏好,很多商人总是“做贼心虚”,追求做“不是广告的广告”,叽叽歪歪掩饰商业目的。

 

对此我讲两条:

1)不是广告的广告,因为不是广告,所以没有广告作用;

 

 2)如果一件事的目的需要掩饰,那这件事就不该干,这是做人最起码的原则吧!

 

086. 营销传播上讲“品效合一”,就是知行合一

 

你把品和效分开来讲,分开来做,就证明你对品和效都不懂,没有知行合一。

 

087. 公益就是公益,营销就是营销

 

没有什么“公益营销”,公益就是公益,不求回报;营销就是营销,讲究投入产出。

 

二者不要掺杂在一起,容易出幺蛾子。能力越强,责任越大。有钱了,就有公益责任。

 

公益第一原则:你在什么领域做公益,把钱捐在哪里,要结合你的优势资源和能力禀赋,既能出钱、也能出力,好好规划、长期投资,才能创造出最大的社会价值,而且一定是别人创造不出来的,那才值得你去做。

 

公益第二原则:由内而外,由近及远,逐渐扩大。首先是自己公司员工,提高待遇,加大分配力度;然后是家族的年轻子弟,扶持他们成长立业;再次是你所处的行业,投资基础科学研究和人才教育。还有你企业所在的社区,当然要尽社区公民的责任。

 

这些都做到了,还有花不完的钱,你再放眼天下,看看还能干点啥。

 

088. “我们不是迭代,是复古”

 

不断被问到华与华方法在互联网时代如何迭代,我们不是迭代,是复古。华与华使用的是人类最古老的方法,远的你可以读亚里士多德《修辞学》,近的可以读拉斯韦尔《世界大战中的宣传技巧》。

 

至于互联网,读麦克卢汉开创的媒介环境学派的书。特别是移动互联网,在社会学上是一种返祖现象,重返部落时代,营销传播方法会更加趋于复古。网络主播就是一种类似小时候县城里摆摊卖跌打药、墨水粉、神奇肥皂的复古现象。

 

089. 避免高雅与成熟,营销传播所使用的,必须是全社会的集体记忆和文化契约

 

高雅与成熟,所谓高雅,是不常见,是一种理解的门槛,而这二者,正是营销传播要绝对避免的。

 

营销传播所使用的,必须是全社会的集体记忆和文化契约,必须是贩夫走卒也能熟识的符号,那就是超级符号,是人类集体记忆和文化契约中最成熟的果实,我们摘取它,拼装成品牌的果盘,推送给消费者。

 

但是,有的人会乐意扮演评论者,他们睁大空洞的眼睛,去评判那作品是否高雅,这是一种“地命海心”的穷人思维,和街谈巷议评论国际政治没什么两样,越是自己不懂的东西,越有发表意见的热情。

 

真正的高雅,是你的生活方式、你读的书、你的思想、你的修养,是你自己的事。评价别人是否高雅,正是低俗的表现。

 

05.品牌之道
 

没有什么“与众不同”的品牌

 

090. 品牌年轻化是一种病,得治!

 

不断地有客户要求华与华帮助其实现“品牌年轻化”,我很奇怪为什么没有企业找我推进“品牌老龄化”,因为我们正在进入一个老龄化社会,后者比前者商业价值要大得多!比如日本高尔夫球场的果岭上都有电梯,这就是老龄化改进。

 

那些要“品牌年轻化”的企业,十几年前他们着急要跟80后沟通,几年前着急跟90后沟通,现在着急跟00后沟通,好像消费者一过了20岁,就跟他们没关系了。据人口统计,90后人口比80后减少了44.2%,00后又比90后减少了33.7%。

 

年轻人钱少、人更少,为什么都要去关注年轻人?如果说未来还有什么风口,就是老年市场,我们将迎来中国有史以来消费意愿和能力最强、人数最大的一代老年人,这可能是中国这60年(1980—2040年)经济大周期最后一轮超级红利。

 

后来,我找到一个案例来回应他们的“品牌年轻化”:知道“累了,困了,喝东鹏特饮”的,就是年轻人;知道“困了,累了,喝红牛”的,就是老年人。

 

你知道该怎么搞“品牌年轻化”了吧?

 

091. 降低公众监督成本,就是品牌的社会本质

 

这世上有品牌,不是因为企业需要,而是因为社会需要。品牌是一种成本机制,也是一种风险机制,更是一种社会管理机制。


 

降低公众监督成本,就是品牌的社会本质。企业用品牌降低了营销成本和顾客选择成本,也要面对被监督成本大幅降低这一现实,午餐不是免费的。

 

092.  建立品牌的六大法则

 

1)始终保持出品质量稳定;

 

2)始终坚持自己的品牌主张;

 

3)始终按自己的价值观原则行事,不计后果,没有选择性;

 

4)将自身的一切视为元媒体,以超级符号完成全面媒体化设计;

 

5)投广告,并将每一次广告视为产品的生产成本和对品牌的长期投资;

 

6)摒弃一切短期行为。

 

093. 如何做品牌?关键是抓住一个“俗”字——风俗、民俗、习俗

 

“习惯”这个词,大有嚼头。所谓品牌忠诚,其实是一种生活习惯,消费者那么崇拜你吗?认定你是最好的吗?围绕养成“习惯品牌”去思考,如果你的品牌能成为中国人生活习惯的一部分呢,那还得了?

 

怎么做创意?如何做品牌?关键是抓住一个“俗”字,风俗、民俗、习俗。

 

品牌的最高境界,就是成为人类的风俗,伏尔泰写世界史,命名为《风俗论》。品牌成为风俗,就活进了人类历史。要抓住这个“俗”字,就要运用人类文化契约的最大公约数,不可追新逐异,一定是在文化母体中寻找最普遍的共识和共情。

 

094. 品牌是一种模仿行为,没有什么“与众不同”的品牌

 

品牌的最高境界,是成为一种社会存在,扮演某一方面的社会角色,承担某一方面的社会责任。这需要定位经营使命,以使命决定战略,决定产品结构,以产品结构解决社会问题,处处都有你的产品和服务。这样,就不仅有顾客黏性,更有社会黏性,是为品牌公民。

 

品牌是一种模仿行为,目的就是要跟自己的“目标模仿群”一样。没有什么“与众不同”的品牌。如果全世界有一款车只有你一个人有,那是你自己拿榔头敲出来的。如果全世界一共两辆,你一辆,比尔·盖茨一辆,这就开始有点意思了。

 

所以小众品牌,也必须大众知名。认为“我们只要很小一部分目标客户知道就可以了”是一个误区。比如劳斯莱斯,如果只有目标客户知道,就没有客户了。

 

做企业、做品牌,不要想差异化,差异化是结果,不是策略。你能为顾客、为社会解决问题,你干得了的别人干不了,自然就差异化了。

 

095. 品牌知名度、美誉度、忠诚度的三阶段论是伪命题

 

品牌知名度、美誉度、忠诚度的三阶段论是个伪命题,对创作和决策的误导远超过指导。因为经常有人说“我们知名度已经有了,现在要美誉度”,纯属莫名其妙。

 

相反,“品牌知晓度、品牌回忆、品牌意向”这三项指标非常准确,且指导性极强,这就是创作和决策的标准。

 

096. 品牌有义务忠诚于消费者,消费者没有任何义务忠诚于品牌

 

所谓品牌的粉丝文化是一种幻觉。苹果的粉丝那么粉它,一年出不了革命性产品,大中华区营收就下降了42%。

 

所谓品牌忠诚也是一种狂妄的想法。品牌有全部的义务忠诚于消费者,消费者没有任何义务忠诚于品牌,他们能忠诚于自己的妻子就算圣人了。顾客不会忠诚于任何一个品牌姓氏,任何品牌都没那么重要。

 

顾客只是习惯于一种服务和价值,这是你的综合优势带来的。一旦你的优势不再,价值被竞争者突破,顾客对你的使用习惯就会被打破。企业不要指望顾客的忠诚度,但要随时检讨你对顾客的忠诚度。

 

097. 品牌标识设计,不可有释义,但必须可言说

 

标识不需要释义,标识释义是走入歧途的危险动作,因为我们设计一个图形,就是因为它可以超越文字,如果图形设计还需要文字解说,这设计就不合格。所谓“深刻内涵”,都是自欺欺人,因为你只能说给自己听,没法说给大众听。

 

追求“深刻”,都是因为自己浅薄,缺什么补什么,满足自己。图形的质量标准必须是一目了然,“深刻内涵”就是废品的意思。

 

但是,标识必须可言说,可言说的质量标准,就是任何一个第一次看到它的人,都能做出同样的描述,这样,才能实现“播传”,放大传播效果。

 

098. 品牌是企业的一种承诺

 

品牌就是承诺,是一生的承诺,承诺了就要去做。

 

最大的品牌战略,莫过于知行合一、言行一致。做的过程,凡事彻底,自然不断有故事,不断地生发价值,不断地有成果,不断地擦亮品牌。

 

企业的所谓品牌问题,无非是自己承诺了啥没弄明白,该做的事又没做,不愿意做的硬说“臣妾做不到啊”。

 

099. 做品牌,不要太纠结于在市场上“树形象”

 

有的企业“做品牌”,太纠结于我是谁、我是什么形象,并投入大量精力、财力去在市场上“树形象”,过一阵子不合适了,又要改形象,都是瞎忙。

 

要关注事,什么阶段就做什么事,做什么事就说什么事。至于你是什么人,你办什么事,大家就会认为你是什么人,不用说。

 

品牌是一种博弈机制,企业通过品牌建立和消费者的重复博弈,给消费者在企业犯错时惩罚企业的机会,以换取消费者的信任。

 

当品牌出事时,如果企业承担责任,接受惩罚,甚至主动扩大责任加大处罚,则品牌继续有效;如果企业逃避惩罚,则品牌失灵。

 

100. 品牌的本质是降低3个成本:企业的营销成本、顾客的选择成本和社会的监督成本

 

企业经常会提出不要单品牌,因为怕“出事”,不要把鸡蛋都装一个篮子里。这在本质上是想提高社会对他的监督成本,其代价是营销成本也会提高。

 

中国企业一次次在危机面前犯下推诿逃避的错误,自以为是保护自己,结果造成更大损失。其根源,在于缺乏理论指导。所以,此时提出品牌失灵论有现实意义。当品牌犯错的时候,正是检验品牌机制的时候。

 

品牌犯错,你只是搬起了石头,逃避惩罚,才是将这石头砸向自己的脚。

 

品牌本身是消费者购物的一个风险机制,出了问题你负责任,品牌就生效了,出了问题你躲避,你的品牌就失效了。逃避责任,再试图用广告挽回影响,那怎么可能呢?

 

-END-

 

本文摘录自《华与华正道》,本书揭秘了华与华深耕中国市场20年的心法,包含了332条正心术的不败心法、309条立正学的实战金句。阅读完整内容,可在当当网搜索《华与华正道》。

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