先锋电器


今冬超火综艺节目《亲爱的客栈》,小伙伴们都看了吗?节目中的取暖神器大家有get到吧!


本期,小编特意为大家整理了节目中插播的超级洗脑广告片——先锋取暖器广告,并将带大家一起体验华与华广告片超级创意秘籍。


总纲:一个中心,四项基本原则


说到电视广告,很多业内人士都觉得,就是件创意的事。


在华与华,也认为创意很重要,但一定要始终服务于提高销售的最终目的。


这是华与华电视广告创意的中心思想,也是华与华所有创意行为的中心思想。



所以在华与华创作电视广告时,一定要学习广告片四项基本原则:


(1)让人记住你叫什么名字。


(2)让人记住你长什么样子。


(3)让人行动,买!


(4)建立品牌资产,为以后卖其他产品创建品牌平台。


以四项基本原则为根,华与华创作了先锋取暖器电视广告片, 并于2017年10月上线湖南卫视,植入今冬爆款节目《亲爱的客栈》,先锋取暖器今年想要热透中国!


那么,广告片到底怎样才能在众多纷繁复杂的广告洪流中脱颖而出呢?我们接着往下看。


满字诀:物尽其用,话要说满


为什么很多企业说,投不起广告?


一条电视广告15秒,制作费用几十万上百万,贵不贵?


贵,但和投放费用比起来,真不算什么。


早在遥远的1997年,秦池酒拿下央视爸爸广告标王的金额就超过了3个亿。当时,一条广告片的投放费用,动辄上千万,上亿也不在话下。


20年后的今天,再牛逼的企业投了广告,都像过了双十一,要有一段吃土的时间。


这么讲可能还不很具体,那请你先准备好纸笔,小编接下来带大家算一笔账。


一条15秒的电视广告, 1秒说4个字,15秒可以说60个字。但是要说60个字,太满了,喘不了气(原谅大多数人可能没有令人艳羡的中国好舌头)。


所以一条15秒电视广告脚本,尽量控制在56个字。


• 按2000万的广告整体费用来算:

20000000÷56=351742.85714285


今天的金价是353元/克

351742.857142857÷353=1011.736139214


生生上演了真实版的“一字千金”有木有!!!一个字写出来,足足两斤重的金子砸地上,你要是企业,你心疼不心疼?怎么着也得砸出个坑来,最好能火星四射,一炮而红!!!


15秒56个字,一定一定一定要用完!如果用不完,就把口号或品名多重复两遍,一定不要浪费!浪费就是犯罪!浪费就是谋财害命!


传字诀:创造一句话,让消费者替我们传


传播的本质不是“传播”,是“播传”,要发动消费者替我们传。


华与华董事长华杉说:为什么一定要“一句话”?因为口号的传播成本最低,比图像,比视频传播成本都低。传播的关键不在“播”,而在“传”,口号可以跨越时空不花一分钱的“传”。在《荷马史诗》里,这叫“有翼飞翔的话语”。在华与华,我们叫“超级口号”。


先锋取暖器广告片创意的开端,我们选择了说唱作为配音表现形式。


如果要问2017年最火的综艺节目,那一定是《中国有嘻哈》。短短1个月时间,说唱这种原本小众的音乐形式,席卷了全中国,现在想一下,是不是和我们的先锋取暖器有点像?


说唱音乐的创作,一方面要保证韵律感强,朗朗上口,才能人人上口,人人能上口,才能传起来,才能叫传播;另一方面,说唱音乐节奏较快,这样一来文案字数上,最终增加到61个字。


投放过后,广告片的说唱Style和动画形式,在同时段广告片中脱颖而出,看过的观众纷纷表示被洗脑。


我们的目标是创作一首既流行又洗脑的电视广告歌,不仅先锋要做传播,还要发动消费者替我们传播。


磨字诀:好文案磨出来,能用一百年


先有鸡还是先有蛋,这可能是一个无解的世界性问题。


但是,电视广告片到底是画面重要,还是配音重要?这个问题可一点也不烧脑。


因为,在电视广告创作上,不要配音思维,要“配画”思维。先有音,后有画,声音是第一位的,画面是第二位的。


广告片文案到底怎么写?众位看官且听小编细说端详。先上文案,我们一句一句来研究:


今年取暖用先锋


全屋热透分分钟


先锋热浪取暖器


全屋热透分分钟


今年取暖用先锋


全屋热透分分钟


先锋热浪取暖器


全屋热透分分钟


还能烘衣服哟



在这里不得不说说,这条广告制作的背景,先锋电器是国内的老牌取暖产品供应商,但取暖器只是生活电器里的一个小品类,消费者基本不了解。


这条广告不仅是先锋的第一次,也是取暖器行业在国内的第一次,它的战略意义,一是让拳头产品——先锋热浪取暖器广为人知,销量更上一层楼;二是在消费者心中树立品牌形象,为未来其他产品做铺垫(华与华电视广告片四项基本原则第四项上线:建立品牌资产,为以后卖其他产品创建品牌平台)。


华与华创作广告语的最高标准:一句广告语,能用一百年。这一句话,放在一百年前说,消费者听得懂,一百年后的消费者,一样听得懂。“晒足180天,厨邦酱油美味鲜”、“I ❤莜”、“安全第一,就用360”,“我爱北京天安门正南50公里,固安工业园区”,“爱干净,住汉庭”等等众多超级口号都是用这个标准创作出来的。


华与华也为先锋创作了一句超级话语“今年取暖用先锋,全屋热透分分钟”。整个广告片脚本,光是1句话,就反复琢磨了不下1个月。


第一句,今年取暖用先锋。



取暖器有没有市场需求?必须有!即使在集中供暖的北方,也难保不提前降温啊,而在取暖基本靠抖的南方更不用说了,取暖对每个消费者而言,都是刚需。


“今年取暖”直接带入主题和场景,一入冬,消费者必须要考虑“今年怎么取暖”?


不仅如此,好广告能说一百年。哪年不用取暖?每年到了这个时候都要考虑取暖问题,再过一百年还是今年。每一年都是今年,现在一想到“今年取暖”问题,就能想到先锋,这就是广告的刺激反射原理。


华与华广告片四项基本原则第三项——“让人行动,买!”


麦克卢汉说,广告是无意识的药丸,“今年取暖用先锋”,是明确的购买指令,先下断言,让他把药吞下去。有了这一句,考虑添置取暖器的时候,他会想到先锋,这就为形成购买行为增加了可能性。


第二句,全屋热透分分钟。



上一句是行动指令,这一句是购买理由,明确告诉你先锋取暖器的取暖效果好,全屋热透。


说起“全屋热透”马上就能脑补出整个屋子里暖洋洋的感觉。华与华的广告语,要让消费者听了就能记住,马上就能说给其他人听的话语。


“这雨把地下透了”,“华杉讲透论语”,大家本来就是这么说话的,“透”字一出,全屋都热了,这样的话语有原力,长着翅膀能飞到千家万户去。


但是,光热还不够。我们在消费者调研的时候发现,很多消费者会问:用取暖器多久能热?原因大家都好理解,买个取暖器,必须要能尽快热呀,开了半天不暖和,买来干嘛?


先锋取暖器,不仅是全屋热透,而且还是“全屋热透分分钟”,打开分分钟就热,你买不买?“全屋热透分分钟”就是华与华为先锋取暖器找到的购买理由。


第三句,先锋热浪取暖器。



回到华与华广告片创作四项基本原则第一项,“让人记住你叫什么名字”。


为什么要有这一项?做电视广告的最终目标是卖货,得让人去买这件产品,偌大的超市卖场,无限宽广的淘宝京东苏宁……各种商城,得让消费者记得你叫啥,方便他找到你。


“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”的广告语传世多年,但是你去淘宝搜搜看,居然找不到任何和品牌、产品相关的信息。很多人都记住了这句话,却忘了这个品牌,多遗憾!



然而,我们的“先锋热浪取暖器”品牌和话语相结合,搜索时就就是直接搜到我们自己的产品,完美做到“我为自己代言,买我买我快买我!”



第四句,全屋热透分分钟。



宣传的本质是重复。购买理由,一定要重复重复再重复。


为什么呢?没有永远忠于品牌的消费者,只有永远忠于消费者的品牌,话只说一遍,万一他没听清呢?万一他忘了呢?万一他恰好换台没看见呢?好的电视广告,不仅话语要重复,投放也要重复,反复播,年年播,让他想忘都忘不掉。


说到这就不得不说脑白金那对常年在电视上跳舞的大爷大妈,跳了这么多年了,路上随便拦10个人,大约有8个都能背的出来“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,还有2个没听过怎么办?这说明播的还不够,应该继续播。


用“今年取暖用先锋”为消费者下了一个行动指令,用“全屋热透分分钟”提供了一个超级购买理由,用“先锋热浪取暖器”给出了明确的购买选项。


又重复了超级购买理由之后,double!重要的话说三遍!重要的话说三遍!!重要的话说三遍!!!三遍不够怎么办?整段重来一遍!!!!够了。第五六七八句,就有了。接下来看第九句。


第九句,还能烘衣服哟,又一个新的购买理由。



秋冬季节雨水多,衣服洗了晾在家里,一个星期都干不了。有宝宝的家庭更难过,一整盆的尿布怎么办?小宝宝难受,全家都难受。


这时候你需要一台先锋热浪取暖器,不仅能取暖,还能烘衣服,妈妈再也不用担心我没衣服穿~买不买?买!


创作电视广告片,和撩妹一样一样的,小钩子要一个一个下,撩的她心痒痒的,恨不得马上把产品搬回家。



戏字诀:广告就是耍把戏,好广告浑身都是戏


拆解完脚本,小编再为大家拆解画面。华与华为先锋创作了“先锋熊”的超级形象,作为一只怕冷的北极熊,先锋熊享受了取暖器的福利,责无旁贷的作为先锋品牌代言人发声。



老戏骨先锋熊动作解析1:本熊抖一抖,观众跟着抖



话说艺术来源于生活而高于生活,先锋熊的一举一动都寄生于百姓的生活场景中。


风吹雪花往屋里飘,先锋熊关好玻璃门后转身直发抖的动作,是不是大家都遇到过?下雪、关窗、发抖,1个镜头就将冬天天冷的场景和感觉完美还原,刺激消费者的取暖需求,为先锋取暖器的出场做足铺垫,老艺术家的功力就在于,不着痕迹的让你把自己代入到广告场景中去。


老戏骨先锋熊动作解析2:先锋一打开,热浪散出来



创作电视广告,需要时时刻刻去创造场景中的仪式感。


回想所有的电影、电视和生活场景,求婚的时候为什么男生一定要深情款款,单膝下跪,手捧戒指,最好旁边还有蜡烛、玫瑰、放礼花?营造生活中的仪式感。


可口可乐所有广告片,为什么一定会有代言人举起可乐,开怀畅饮的画面?营造广告中的仪式感。


华与华在先锋取暖器广告片里为产品找到的仪式感场景,就是这厚厚的熊掌,轻轻的一开。


老戏骨先锋熊动作解析3:戏骨老不老,围巾甩得好



华与华为先锋提供了整套的超级符号体系创作,其中就包括红黄箭头超级战略花边。


所有的事都是一件事,广告传播最终要落地,消费者在现场辨识品牌,红黄箭头具有强烈的视觉冲击力和辨识度。


因此,在广告画面的设计上,设计了很多小把戏,让花边凸显出来。


老戏骨先锋熊动作解析4:为热浪点赞,为先锋代言



点赞是一种态度,也是新生的具有原力的超级符号之一。配合“还能烘衣服哟”的广告文案,先锋熊竖起大拇指,为热浪取暖器点赞,又给消费者送上一颗无意识的药丸。


老戏骨先锋熊的内心独白:




电视广告创作的最终目标是卖货。


华与华广告片四项基本原则第二项:让人记住你长什么样子。


先锋取暖器广告片从第2秒开始,产品全程出镜,多个产品特写画面,本戏骨浑身是戏但不抢戏。


老戏骨先锋熊致谢工作人员:



感谢芒果TV,感谢MTV,感谢辛苦创作歌曲的工作人员,感谢超越极限15秒飙出61个字的超级Rap小能手本宝宝先锋熊,咳咳咳咳。


为了解决语速过快可能带来的辨识问题,设计并后期制作了醒目的红蓝撞色字幕,辅助观众接收文案信息。


到此,先锋取暖器广告片现已拆解完毕。


华与华广告片超级创意秘籍回顾


• 总纲:一个中心,四项基本原则


一个中心-电视广告创作,必须以卖货为最终目的。


四项基本原则-


(1)让人记住你叫什么名字。


(2)让人记住你长什么样子。


(3)让人行动,买!


(4)建立品牌资产,为以后卖其他产品创建品牌平台。


• 满字诀:物尽其用,话要说满


15秒56个字,一定一定一定要用完!如果用不完,就把口号或品名多重复两遍,一定不要浪费!浪费就是犯罪!


• 传字诀:创造一句话,让消费者替我们传


传播的不是“传播”,是“播传”,要发动消费者替我们传播。


• 磨字诀:好文案磨出来,能用一百年


广告语创作的最高标准:一句广告语,能用一百年。


宣传的本质是重复。购买理由,一定要重复重复再重复。


创作电视广告片,和撩妹一样,小钩子一个一个下,撩的她恨不得马上把产品搬回家。


• 戏字诀:广告就是耍把戏,好广告浑身都是戏


寄生于观众的生活场景,让产品做主角,用各种道具和细节,竭尽全力把品牌传播价值最大化。


华与华广告片超级创意秘籍,你学会了吗?






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