牛小灶
牛小灶案例解析
广州历来被称为美食之都，民间有谚“食在广州”。牛杂是广州的美食名片，随便上网一搜都会看到“认识广州，从一碗牛杂开始”这样的说法。
这是一张典型的牛杂摊（阿婆牛杂）的照片。一个事实是，在广东，不管是牛杂摊还是牛杂档口，大都是脏乱不堪的，整个行业也没有连锁品牌。
2014年，牛小灶成立。牛小灶把牛杂变成了牛杂煲，把一个街边小吃，变成了可以坐下来享受的正餐。
第一家牛小灶因为味道出众、干净卫生，每天都大排长龙。
牛小灶在牛杂行业的创新，让公司的发展走上了快车道。2018年初，牛小灶找到我们寻求合作，当时年营业额3000万，门店数量只有7家。
最开始我们本想通过报价让客户知难而退，没想到胡总对合作费用毫不犹豫地答应下来，这反而让我们压力倍增。没有咨询方案是100%成功的，一旦我们的方案不起作用，对客户将是巨大的损失。
面对华与华2018年最小的客户，我们知道，如果没有创造奇迹，一切都没有意义。
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为小品牌注入大象的基因
奠定品牌顶层设计
对任何客户，我们都是以终为始创意超级符号，不是有了创意之后再考虑如何落地，而是一开始在做创意的时候就考虑如何执行。
面对只有7家门店的客户，我们首先要做的，就是帮助每一家店的生意取得实质性的增长。
在创意超级符号的时候，我们首先考虑的就是超级符号最大的载体是什么？在什么地方应用能发挥最大的效应？
▲体育西店旧形象
▲珠影店旧形象
这里引入华与华方法的核心思想之一叫“货架思维” ，就是要根据商品所在的货架的信息环境进行创意。
在牙膏或书的货架上，创意最重要的应用载体是牙膏的包装和书的封面。对于餐饮品牌而言，影响消费者进店最大的要素就是门店的招牌。
街道就是货架，门店就是产品，门头就是包装。牛小灶的超级符号最重要的应用载体就是招牌。
门店陈列在街道的货架上，要获得陈列优势，要吸引人注意，迅速被发现的同时，迅速被理解。
我们发挥牛小灶品牌与生俱来的戏剧性，首先是与“牛”相关，而牛最显著的特征，就是头上这对大牛角。我们将牛角抽象出来，结合最有食欲的红色，得到了一对“红色大牛角。”
红色大牛角人人都认识、熟悉，这就做到了一目了然，还蕴含着产品的价值、品牌的价值、品类的价值，能够被迅速发现，迅速被理解，迅速打动消费者。
同时，我们对字体进行了改善，去掉“牛杂煲”的圆圈，将阴刻的字体变成阳刻，更易识别，加速阅读。采用非衬线风格字体设计，时尚，现代，简洁，大气，字体做圆角处理，增强亲和力。
▲超级符号落地的第一家门店（体育西路店）
“红色大牛角” 是全球化的符号，一出生就是大牌。哪怕只有一家店，也给人一种规模感、大牌感、熟悉感。
红色大牛角超级符号的适应性也很强，在宽门头上可以撑满整个招牌，在窄门头上和品牌名的组合采用上下结构，同样效果出众。
▲广州北京路店的双门头设计
▲牛小灶新旧门头效果对比
华与华方法：大创意就是要大。
对于一个产品是牛肉的，名字里带“牛”的品牌，许多人可能都会联想到做一个和牛有关的符号，但也许从未想过要放这么大。
君子无所不用其极，这个符号的真正价值，就在于放大，撑满，才能让牛小灶建立强势品牌，秒杀一条街。
大家都知道，广州人会吃。牛小灶的产品诞生于广州，经受住了几乎是全国最挑剔的消费者的考验。
牛小灶占了一个非常好的市场位置，超大的市场规模、缺乏领导品牌的竞争环境。他的企业战略是非常清晰的，就是占领“牛杂煲“这个品类，成为牛杂煲的代名词、成为广州美食的一张名片。
基于牛小灶的企业基因和企业战略，我们希望把牛小灶嫁接“广州饮食文化”上，将“牛小灶”和“广州、牛杂”牢牢绑定，创意百年不变的品牌口号。
于是得到超级口号前半句“广州牛杂煲”，直接激活消费者对广州牛杂的整体性记忆。传播的原理是“刺激——反射”，给出一个刺激“广州牛杂煲”，然后要求消费者行动，于是得到超级口号的后半句“就吃牛小灶”。
“广州”是一个超级词语，是牛小灶品牌寄生的文化根基。“牛杂煲”是品类，听到之后就知道能吃到啥，也是牛小灶必须占领的词语。
“牛小灶”是品牌名，广告语里最好有品牌名，把口号说出来的时候，品牌名就跟着被播传了出去。
“广州牛杂煲，就吃牛小灶”，一句蕴含品牌战略，传递品牌价值、包含品牌名字、又具有超级语感的口号就这样诞生了。
关键是这句话要上门头，要让消费者看到，才能直接刺激消费者行动，并且上门头之后这句话得到了最大程度的放大，有一种强烈的仪式感和承诺感，相比其他地方的应用，这种用法信号刺激能量更大。
“广州牛杂煲，就吃牛小灶”这句口号，即便是在北京、上海、香港，仍然非常好用。因为全世界都知道，广州的美食错不了。
我们为牛小灶创作的超级符号、超级口号，建立了牛小灶品牌的顶层设计，为牛小灶注入了大象的基因，奠定了未来百年发展的根基。
在首次提案结束后，胡总激动地发朋友圈说：“遵义会议，里程碑式的时刻，值得纪念，继往开来的一天！感谢华与华，感谢牛小灶全体伙伴们的努力拼搏！新的一篇从这里开始！”
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全方位服务，保姆式执行
对于餐饮品牌而言，门店就是他们最大的媒体。要充分发挥门店的广告作用，除了“红色大牛角”的超级符号和“广州牛杂煲 就吃牛小灶”这句超级话语之外，整个门面的“版面”还没有得到充分的发挥。
我们在第一次提案之前，就选了牛小灶珠影店，做了整套全面媒体化方案：
1） 把“大众点评必吃榜·广州必吃餐厅”做成灯箱，放在门店显眼的位置。
2） 把“夜宵至凌晨1:00”的信息放大，为消费者同时提供购买理由和购买指南。
3） 在每一家门店店门口设置“菜单灯箱海报”，提升产品的能见度，直接刺激消费者的食欲和进店冲动。
同时通过海报设计，放大产品照片进一步强化食欲，让人看了就想吃，并进一步提供购买理由“牛杂超干净、量大超满足”，放大产品价格：“88元/（1-2人份）”让消费者对号入座，降低决策成本，提供购买指南。
经过统计，整套方案帮助珠影店周营业额增长18%。
2、从顶层到底层，从创意到执行
没有创意，策略等于零 ，没有手艺，创意等于零，没有执行一切都是零。好创意，还得好执行。
为了推动全面媒体化物料落地，我们专门开展了专项培训会议，为牛小灶的同事们详细讲解物料的重要性及执行细则。
为推动门头落地，我们来到门店装修现场，与客户一起在门店现场量尺寸、专程去招牌制作供应商现场，敲定门头各个物料的材质和工艺。
2018年11月，牛小灶体育西路店重新开业。全新门头落地后，整体效果秒杀整条体育西横街，在没有额外增加营销费用的情况下，周营业额立竿见影环比增长31%。
为了推动牛小灶快速落地我们的方案，让每一家门店都能够尽快提升营业额，同时考虑到牛小灶还处于创业期，执行人手有限，我们出差广州，走遍每家门店，一家一家设计门店招牌和外立面物料，并制作门头和物料制作说明书、安装说明书，确保牛小灶正确制作及安装门头和物料。
▲走遍每家店，一家一家量尺寸，设计门店招牌和外立面物料
超级符号助力门店全新升级，全面提升门店的档次感、品牌感。
▲牛小灶广州体育西路店
▲牛小灶广州天河南店
▲牛小灶广州珠影店
▲牛小灶广州北京路店
▲牛小灶广州杨箕店
经过统计，全新形象落地后，6家老店门店整体营业额比去年同期增加26%。
2018年年底，牛小灶胡总发朋友圈说：
“感谢华与华助攻牛小灶再创新高！想当初很多人都说华与华太贵了，让我找个门当户对的，但这次成功的投资告诉我最贵的往往也是最好的，最好的顾问他会让你少犯错少操心少走冤枉路，让你站在巨人的肩膀上，帮你看得更远想得更明白，帮你节省更多的时间成本、怀疑成本和机会成本，让你‘一次性把事情做对’，所以最贵的往往也是最便宜的！”
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持续改善，全面深入客户生意
菜单是餐饮品牌最重要的道具，能够影响消费者的决策。我们对牛小灶菜单进行了3次大改善。
第1次改善：
1）我们将“传统牛杂煲”重新命名为“老广州牛杂煲”，放大产品的价值，与广州美食文化嫁接，提供购买理由；
2）重要产品放在重要位置，并放大配图，突出产品的核心位置，如将老广州牛杂煲及其他4个主食煲配图占据整个左侧版面，提供购买指南；
这次改善全面提高了拳头产品牛杂煲的点单率。
第2次改善：我们增加了夏季版菜单，并在菜单的背面增加品牌专区，增加品牌资产的积累。
▲夏季版菜单设计图
第3次改善：我们重新规划牛小灶产品结构。
我们将利润和销量双低的产品进行削减，这样做的目的是降低采购成本和后厨运营成本，推动销量向头部产品集中，提高利润率。
牛小灶菜单的改善，既提升了消费者的用餐体验，提高了品牌的档次，同时提高了牛小灶后厨的运营效率和利润率，最重要的是，奠定了牛小灶产品结构的雏形。
从这份菜单开始，牛小灶确立了以牛杂煲为主打，以少许配菜让消费者吃得更丰富、用餐更愉悦的产品开发策略。
产品是企业最大的媒体。对于牛小灶来说，除了门店，还有一个关键媒体，就是每桌必点的拳头产品牛杂煲。
这边放了两张大众点评的评论的截图，大家可以看到，除了门头，消费者必拍的一定是拳头产品以及我们的锅具。
在第一次提案的时候，我们就为牛小灶设计了新的餐具：锅的把手和超级符号一致，进一步强化牛小灶的品牌符号，积累品牌资产。这样以后消费者每一次拍照，都是对我们品牌的一次宣传。
同时，我们还仔细考虑了产品在锅具中的呈现效果。首先把盖子做成透明的，让消费者一下能看到里面的产品。
其次，大家可以看到，我们新设计的锅具和以前的锅具相比，底部面积和顶部面积是一样的，但我们将餐具的高度降低了1cm，这样产品在餐具中会更加凸显，显得量更大。
在实际落地的过程中，考虑到后厨的摆放空间，我们又对锅盖做过多次调整。通过调整锅盖的高度及锅盖头部的角度，进一步压缩锅盖的摆放空间，提高摆放的稳定性。
每一次调整，我们都会对锅具进行了3D打印，装入产品来实际对比。
经过近9个月反复打磨优化，牛小灶的超级餐具牛角锅终于横空出世，在新店永旺店投入使用。让我们一起看下消费者为我们播传的效果吧。
▲一次大众点评消费者评价，就出现了3张牛角锅的照片
只露出一个牛角，也能看出是牛小灶的锅具，效果立竿见影！
最后，我们来讲讲横跨一年多的，难度最大的一次持续改善：门店空间设计的持续改善。
标准化的门店空间设计，是连锁门店快速发展的基础。
在和我们合作之前，牛小灶的门店什么风格都有，没有形成标准，落地一家店时间不确定，效率很低。
在合作的第二季度，我们为牛小灶设计了一家概念店。
由于种种原因，这家概念店并未落地。当时我们低估了落地一家重新设计的门店的难度。
第二次，我们尝试为牛小灶打造一家样板店。
为了能够从源头跟进落地效果，我们从门店平面布局图就参与进来。座位摆多少个？过道应该多宽？出餐口、备餐台应该放在什么位置？我们都深入参与其中。
牛小灶是华与华历史上，第一个参与到门店平面布局的正餐客户。
平面布局图确定后，经过3轮空间效果图的调整，我们达成了共识。
但这一次落地，又因为施工图绘制方，施工队，以及预算等原因，最终效果并不如我们所想的那么好。
事后我们对样板店整个落地流程进行盘点，针对整个过程准备不足、预算不足、流程把握不足三个核心问题，制定出具体的实施对策，并与牛小灶开展打造样板店专项沟通会。
会上我们与牛小灶一一确定样板店打造的各个步骤，并制定出样板店打造事务推进表，把握每件工作的时间节点。
最终在我们的共同努力下，牛小灶第一家可复制样板店——永旺店终于成功落地！
这是华与华历史上第一个正餐客户的空间设计作品，我们克服了时间紧张、预算不够、人手不齐等各种原因，帮助客户成功落地了可复制的样板店。
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激活梦想，终身服务
今年7月份，我们和牛小灶开启了第二年的合作。
为了保证牛小灶快速开店，开一家火一家，我们结合过去一年的实践经验，整理了三本手册，统称为牛小灶《开店宝典》。
在今年10月，这三本手册提交后，牛小灶仅用1个月的时间，就开出了一家新门店。
有了这三本手册，牛小灶走上了更快的发展之路！
截止2019年年底，牛小灶门店数已经达到15家，营业额增长200%！
牛小灶因为企业小，人才少，经验少，在华与华得到了超国民待遇。如今，我们可以毫不犹豫地说，我们创造了奇迹！
本文总结
总结牛小灶案例的4大亮点：
1、大创意就是要大！超级符号红色大牛角，让牛小灶一夜之间获得大牌感，帮助牛小灶建立强势品牌，成为整条街最靓的仔！
2、“广州牛杂煲，就吃牛小灶”，嫁接广州美食文化原力，蕴含品牌战略，传递品牌价值、包含品牌名字、又具有超级语感。将品牌与宏大叙事相结合，建立百年品牌资产！
3、全方位服务，保姆式执行。面对体量小，经验少的小客户，我们提供无边界的服务，一切为了保证创意真正执行到位，一切为了客户生意增长。
4、持续改善，全面深入客户生意。每一个道具，每一个物料，每一个设计，都能够持续改善，在原来的基础上做得更好，为牛小灶注入改善的基因和经营的信心！
今年是牛小灶和华与华合作的第二年，我们为客户持续创造价值，创造持续价值，小品牌的大梦想，正在飞速实现！
