老娘舅

老娘舅案例解析


做咨询不仅仅是帮做企业“战略咨询”,同时也是帮企业家做“心理咨询”。企业的很多动作,都是因为心理焦虑。华与华为老娘舅提供的最大价值就是二个字:定心。


华与华通过超级符号、品牌谚语、超级招牌、超级门店、超级IP等一套组合拳,帮助老娘舅老板定心、企业战略定心、品牌定心,一举奠定了老娘舅企业发展的百年基业。

 

在《大学》里有一个很重要内容,就是止定静安虑得——知止而后有定,定而后能静,静而后能安,安而后能虑,虑而后能有所得。

 

知止,就是止于至善,现在好多企业经营和人生道路的问题,就是不知止。不知止,就心不定。


搞营销的,老想去定消费者的心智,自己的心智却不定,自己不能定,成天想去定别人,怎么个定法?


定,首先是志有定向,有志向,才能定心,定心,心才能静,才能安,才能有效地考虑,才能有多得。

 

老娘舅创立于2000年,是长三角地区知名的中式快餐品牌,2019年门店数量超过300家。


作为一家快20年的企业,老娘舅在找到华与华之前,急切地寻求发展的突破之路,但对企业的发展方向、战略重心、顶层设计,始终不明确、不自信、找不到章法。

 

于是“寻医问药”好几年,几乎一年换一个药方,频繁更换LOGO、广告语及相应的门头,仅仅门店的招牌就有五代门店同时在市场上存在。


这样,一方面是导致成本投入多、企业利润少,二是品牌资产得不到积累。可以说,老娘舅找华与华,就是为了一颗“行大道”的定心丸。

 

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▲战略摇摆导致品牌摇摆,老娘舅曾经更换过的LOGO和门头

 

华与华具体是做了哪些事情让老娘舅定心的呢?以下通过一张全景图为你详细讲解华与华如何为老娘舅定心!


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1

超级符号:企业寻宝,少走弯路


企业寻宝就是找到属于企业的宝藏,把它擦亮并发扬光大。


一个企业能走到今天,总是因为他做对了一些事。但是往往学多了、想多了之后,反而走歪了,把好的东西放弃掉了,走了很多弯路。


所以企业寻宝是华与华一项非常重要的工作,回到他当年拐弯的那个点,然后重新出发,再走一条直道,一以贯之做彻底。


我们帮好多企业恢复他们20年前的做法,然后把这个20年前的做法再进行升级加强,而不是一味地求新求变。这也就是华与华的经营使命:让企业少走弯路。


而且最高的效率就是不返工,最快的进步就是不退步,企业就是因为贪巧求速,总认为还有什么妙招,然后东搞西搞,最后把自己搞迷路了。

 

我们在为老娘舅进行企业寻宝时发现,他们之前有注册过一个商标,天然就是“不思而得”的超级符号!


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为什么我们一眼就认定这就是老娘舅的超级符号呢?因为好的符号就是“踏破铁鞋无觅处,得来全不费功夫”,全都是情理之外,意料之中。

 

第一,这个符号充分发挥了“老娘舅”品牌名本身的戏剧性——就是一个“舅”字。

 

语言文字是人类最早的符号类型,也是人们最熟悉、应用最广泛的符号类型,能占住一个“字”或者一个字母就再好不过了。比如,麦当劳的“M”。

 

“老娘舅”这个品牌名本身就是一种称谓,娘舅在江浙一带一直以来被当做“公信人物”,家中出现分歧或矛盾,也会由娘舅来主持公道,即“娘舅来了断”,具有很强的亲切感和正义感。


它在江浙一带是大家非常熟悉的符号,但是离开江浙的语境,放到全国范围大家就没那么熟悉、就不够超级了。

 

而“舅”字则是大江南北都通用、有共识的词语,是人人都认识、人人都熟悉的超级流量词语,占住 “舅”字,就是占住了一个超级流量词!


其次,一个“舅”字比“老娘舅”三个字传播效率高很多,记忆成本更低,是更小的记忆碎片。


这个符号最难能可贵的戏剧性在于,它是一种人们时常挂在嘴边的称谓,全中国的人喊一声“舅舅”或者听到一声“舅舅”,你就能天然联想到这个品牌。


这就是超级符号的威力源泉:有生活原型。


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第二,如果只有一个“舅”字独特性还不够,符号感不强,缺乏专属感,如何将“舅”字私有化为老娘舅的舅,并且进一步传递品牌价值呢?


最合适的还是上面那个旧商标的碗——最能传递餐饮品类属性,亮明身份,占住“舅”字。同时,一个“舅”字在碗里,是可描述、口口相传的。

 

最重要的是,符号蕴含了企业战略和意志力,“舅”字标是从“江浙老娘舅”走向“全国老娘舅”的第一步!

 

在明确了设计方向后,我们设计了非常端正、正派的一个“舅”字,和一个最典型的碗的轮廓,这正是我们要的一个最“大众”的设计。


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2

品牌谚语

口号就是战略、口号就是口碑

 

华与华认为,品牌战略由符号系统、话语体系、产品结构组成,超级符号和品牌谚语就是品牌发展的一对翅膀。


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超级符号是老娘舅品牌顶层设计的一部分,除了超级符号,老娘舅还缺一个翅膀,那就是品牌谚语。


品牌谚语就是品牌口号的理想形态,口耳相传,穿越时空,成为人们生活的一部分。品牌谚语不是我说一句话给消费者听,而是设计一句话让消费者去说给别人听。


所以它最好是一句朗朗上口的俗语套话,要尽量押韵,创造语感,从而突破消费者的心理防线。


并且,传播的基本原理是刺激反射,品牌谚语最好是行动句,直接下达购买指令,刺激行动反射。


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▲老娘舅曾用口号一览


同样还是在企业寻宝中,我们罗列了老娘舅之前用过很多口号,从“健康”、“讲究”、“领导品牌”到“好原料”,尝试过非常多且更换频繁。


在梳理这些口号时我们发现,有句“吃饭要讲究,就吃老娘舅”是企业遗珠,我们觉得这句话非常好,但还可以更好,我们结合企业战略及自身资源禀赋,将其改为“米饭要讲究,就吃老娘舅”。


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虽然只有“一字之差”,但意义大不一样:


1)更强的信任感:首要是顾客信不信,认不认的问题。


“吃饭”这个词它有泛化的意义,有代表用餐的意思,而快餐再讲究也比不过正餐,所以对这句话的信任度就打了折扣。而米饭讲究是一个具体的事实、具体的落脚点,就可信得多。


2)更明确的品类属性、更强的刺激反射:


凸显米饭类快餐的品类属性,占据一个有力的位置;对目标消费群体发出明确的信号,能立马对号入座,刺激能量是非常强而精确的。想吃一碗好饭,就去老娘舅!

 

更重要的是,这也是老娘舅企业下大功夫解决的根本问题,是企业底气十足、引以为傲的地方,老娘舅人最得意的就是这一碗香稻好米饭。

 

他们死磕一碗米饭10多年,每个环节都大有讲究:


米种特地选用不杂交、不转基因的江南原生小粒米,虽然产量较低、种植时间长,但软糯香黏、味道更好。


精心挑选老娘舅大米专供基地,最终选择了建国初期三大开荒军队之一转编的苏垦集团淮海农场,这是国内现存唯一一家集体化作业农场,而非农户式散种,从而在源头控制大米的生产,保证科学管理可追溯,并且基地毗邻丹顶鹤自然保护区,原生态无污