老娘舅

老娘舅案例解析


做咨询不仅仅是帮做企业“战略咨询”,同时也是帮企业家做“心理咨询”。企业的很多动作,都是因为心理焦虑。华与华为老娘舅提供的最大价值就是二个字:定心。


华与华通过超级符号、品牌谚语、超级招牌、超级门店、超级IP等一套组合拳,帮助老娘舅老板定心、企业战略定心、品牌定心,一举奠定了老娘舅企业发展的百年基业。

 

在《大学》里有一个很重要内容,就是止定静安虑得——知止而后有定,定而后能静,静而后能安,安而后能虑,虑而后能有所得。

 

知止,就是止于至善,现在好多企业经营和人生道路的问题,就是不知止。不知止,就心不定。


搞营销的,老想去定消费者的心智,自己的心智却不定,自己不能定,成天想去定别人,怎么个定法?


定,首先是志有定向,有志向,才能定心,定心,心才能静,才能安,才能有效地考虑,才能有多得。

 

老娘舅创立于2000年,是长三角地区知名的中式快餐品牌,2019年门店数量超过300家。


作为一家快20年的企业,老娘舅在找到华与华之前,急切地寻求发展的突破之路,但对企业的发展方向、战略重心、顶层设计,始终不明确、不自信、找不到章法。

 

于是“寻医问药”好几年,几乎一年换一个药方,频繁更换LOGO、广告语及相应的门头,仅仅门店的招牌就有五代门店同时在市场上存在。


这样,一方面是导致成本投入多、企业利润少,二是品牌资产得不到积累。可以说,老娘舅找华与华,就是为了一颗“行大道”的定心丸。

 

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▲战略摇摆导致品牌摇摆,老娘舅曾经更换过的LOGO和门头

 

华与华具体是做了哪些事情让老娘舅定心的呢?以下通过一张全景图为你详细讲解华与华如何为老娘舅定心!


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1

超级符号:企业寻宝,少走弯路


企业寻宝就是找到属于企业的宝藏,把它擦亮并发扬光大。


一个企业能走到今天,总是因为他做对了一些事。但是往往学多了、想多了之后,反而走歪了,把好的东西放弃掉了,走了很多弯路。


所以企业寻宝是华与华一项非常重要的工作,回到他当年拐弯的那个点,然后重新出发,再走一条直道,一以贯之做彻底。


我们帮好多企业恢复他们20年前的做法,然后把这个20年前的做法再进行升级加强,而不是一味地求新求变。这也就是华与华的经营使命:让企业少走弯路。


而且最高的效率就是不返工,最快的进步就是不退步,企业就是因为贪巧求速,总认为还有什么妙招,然后东搞西搞,最后把自己搞迷路了。

 

我们在为老娘舅进行企业寻宝时发现,他们之前有注册过一个商标,天然就是“不思而得”的超级符号!


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为什么我们一眼就认定这就是老娘舅的超级符号呢?因为好的符号就是“踏破铁鞋无觅处,得来全不费功夫”,全都是情理之外,意料之中。

 

第一,这个符号充分发挥了“老娘舅”品牌名本身的戏剧性——就是一个“舅”字。

 

语言文字是人类最早的符号类型,也是人们最熟悉、应用最广泛的符号类型,能占住一个“字”或者一个字母就再好不过了。比如,麦当劳的“M”。

 

“老娘舅”这个品牌名本身就是一种称谓,娘舅在江浙一带一直以来被当做“公信人物”,家中出现分歧或矛盾,也会由娘舅来主持公道,即“娘舅来了断”,具有很强的亲切感和正义感。


它在江浙一带是大家非常熟悉的符号,但是离开江浙的语境,放到全国范围大家就没那么熟悉、就不够超级了。

 

而“舅”字则是大江南北都通用、有共识的词语,是人人都认识、人人都熟悉的超级流量词语,占住 “舅”字,就是占住了一个超级流量词!


其次,一个“舅”字比“老娘舅”三个字传播效率高很多,记忆成本更低,是更小的记忆碎片。


这个符号最难能可贵的戏剧性在于,它是一种人们时常挂在嘴边的称谓,全中国的人喊一声“舅舅”或者听到一声“舅舅”,你就能天然联想到这个品牌。


这就是超级符号的威力源泉:有生活原型。


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第二,如果只有一个“舅”字独特性还不够,符号感不强,缺乏专属感,如何将“舅”字私有化为老娘舅的舅,并且进一步传递品牌价值呢?


最合适的还是上面那个旧商标的碗——最能传递餐饮品类属性,亮明身份,占住“舅”字。同时,一个“舅”字在碗里,是可描述、口口相传的。

 

最重要的是,符号蕴含了企业战略和意志力,“舅”字标是从“江浙老娘舅”走向“全国老娘舅”的第一步!

 

在明确了设计方向后,我们设计了非常端正、正派的一个“舅”字,和一个最典型的碗的轮廓,这正是我们要的一个最“大众”的设计。


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2

品牌谚语

口号就是战略、口号就是口碑

 

华与华认为,品牌战略由符号系统、话语体系、产品结构组成,超级符号和品牌谚语就是品牌发展的一对翅膀。


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超级符号是老娘舅品牌顶层设计的一部分,除了超级符号,老娘舅还缺一个翅膀,那就是品牌谚语。


品牌谚语就是品牌口号的理想形态,口耳相传,穿越时空,成为人们生活的一部分。品牌谚语不是我说一句话给消费者听,而是设计一句话让消费者去说给别人听。


所以它最好是一句朗朗上口的俗语套话,要尽量押韵,创造语感,从而突破消费者的心理防线。


并且,传播的基本原理是刺激反射,品牌谚语最好是行动句,直接下达购买指令,刺激行动反射。


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▲老娘舅曾用口号一览


同样还是在企业寻宝中,我们罗列了老娘舅之前用过很多口号,从“健康”、“讲究”、“领导品牌”到“好原料”,尝试过非常多且更换频繁。


在梳理这些口号时我们发现,有句“吃饭要讲究,就吃老娘舅”是企业遗珠,我们觉得这句话非常好,但还可以更好,我们结合企业战略及自身资源禀赋,将其改为“米饭要讲究,就吃老娘舅”。


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虽然只有“一字之差”,但意义大不一样:


1)更强的信任感:首要是顾客信不信,认不认的问题。


“吃饭”这个词它有泛化的意义,有代表用餐的意思,而快餐再讲究也比不过正餐,所以对这句话的信任度就打了折扣。而米饭讲究是一个具体的事实、具体的落脚点,就可信得多。


2)更明确的品类属性、更强的刺激反射:


凸显米饭类快餐的品类属性,占据一个有力的位置;对目标消费群体发出明确的信号,能立马对号入座,刺激能量是非常强而精确的。想吃一碗好饭,就去老娘舅!

 

更重要的是,这也是老娘舅企业下大功夫解决的根本问题,是企业底气十足、引以为傲的地方,老娘舅人最得意的就是这一碗香稻好米饭。

 

他们死磕一碗米饭10多年,每个环节都大有讲究:


米种特地选用不杂交、不转基因的江南原生小粒米,虽然产量较低、种植时间长,但软糯香黏、味道更好。


精心挑选老娘舅大米专供基地,最终选择了建国初期三大开荒军队之一转编的苏垦集团淮海农场,这是国内现存唯一一家集体化作业农场,而非农户式散种,从而在源头控制大米的生产,保证科学管理可追溯,并且基地毗邻丹顶鹤自然保护区,原生态无污染。目前老娘舅大米专供基地已达到占地27000余亩。


老娘舅还自主研发出一款专利蒸饭设备,模拟大锅饭三公分木蒸盖的微压焖饭,做出的米饭粒粒饱满,香糯Q弹。


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▲老娘舅大米专供基地实拍图


有了这样的讲究精神和企业禀赋,才敢说出“米饭要讲究,就吃老娘舅”。 


同时,口号就是战略、口号就是口碑、口号就是行动,“米饭要讲究,就吃老娘舅”推动老娘舅将米饭作为企业发展战略的重要支点,也为顾客规划好了品牌传播口碑。

 

3

超级招牌

放大信号能量,建立货架优势

 

品牌的顶层设计最重要的应用载体就是门店招牌的一部分。一个招牌就体现了一个品牌全部的战略。

 

招牌的核心设计理念叫 “货架思维”。就是把一切商品信息出现的地方都看作货架。


不仅是超市里的货架,网页也是货架,商品或者品牌的信息和消费者发生沟通的地方都称之为货架。


而对于一个门店来说呢,街道即货架,店头就是陈列在街道上的产品包装,街道上所有的门店都在向路过的消费者打招呼,而消费者的注意力永远是有限的。


老娘舅的招牌设计就是要和街道上的一切信息竞争,提高“路过到注目”的转化率,注目之后是驻足,驻足之后是进店,进店之后是消费,消费之后是传诵,一步步提高流量转化。


超级符号上招牌三大秘诀


所以招牌信号能量一定要够强,刺激信号的能量越强,则反射越大。如何做到刺激信号能量强呢?超级符号运用的三大秘诀:大 、多、亮


1):把信号本身的能量发挥到最大,招牌排面要大,字体要粗大,大就是召唤;


2):重复,不断重复,重复就是力量和自信;


3):招牌要亮、要醒目,才能在街道货架中凸显出来。

 

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我们不仅把“舅”字标和“老娘舅”放得大、放得多、发光发亮,而且采用了黄黑对比色更加醒目。


并且在招牌下方还设计了一条黄灯带,不仅增强了招牌的边界感和专属感,更能把路过的人目光抓过来,获得视觉优势。

 

品牌谚语上店招,放大信号能量

 

老娘舅招牌设计的另一个秘诀是:品牌谚语上店招。


把“米饭要讲究,就吃老娘舅”放上店招,不仅是对老娘舅餐饮品类属性的补充,即知道老娘舅是什么、到老娘舅能吃什么,更是放大老娘舅“米饭讲究”的信号能量,信号能量被放大,消费者反射也就越大。

 

就如汉庭酒店最重要的动作就是顶招工程,把「爱干净 住汉庭」放在汉庭顶招上,600块「爱干净 住汉庭」顶招,相当于600块广告位,每天从早到晚都在给消费者发信号。


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老娘舅300家门店,就是300块广告牌每天在向外来来往往的路人统一发射“米饭要讲究,就吃老娘舅”的信号。

 

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招牌更新之后效果显著,老娘舅2019年1-8月营收同比增长22.7%,已翻新门店单店销售额平均同比增长23%!


其中改造先锋队杭州火车站店改造后同比增长50%,时代广场店同比增长100%。这对于一个成立近20年的企业来说是一个了不起的数字!


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▲杭州火车站店上涨50%


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▲湖州时代广场店上涨100%


4

超级海报及超级菜单

持续改善,机关算尽

 

通过超级招牌,解决了门店能见度低的问题,但还需进一步放大购买理由、明确购买指南,提高路过门店消费者的购买转化率、及进店后消费者的选择效率和店员的服务效率,进而提高单店的营收。

 

华与华与老娘舅合作开始的第一个季度、在超级符号和品牌谚语等核心创意确定之前,就为老娘舅做了一个单店的持续改善创意,改善后单店营业额立竿见影环比增长29.4%。


老娘舅老板当场照单全收、并且动员公司马上全面执行。

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▲符号及话语确定之前店外改善前后对比


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▲符号及话语确定之后店外改善前后对比


五大改善物料,机关算尽


通过这次改善,形成了5大持续改善常规物料,步步机关算尽,提升消费者的购买转化率。


1)店外:超级海报,放大购买理由,提供购买指南


【店外改善物料1】:“5个放大”,设计产品海报


消费者已经远远地看到了招牌,靠近了门店,这时想要及时吸引消费者走到店里,就要提升产品能见度,提供更多购买理由。


最直接的方法就是:“菜单摆出来,顾客走进来”,通过“5个放大”——放大产品图片、放大产品名字、放大产品价格、放大产品购买理由、放大选择逻辑,降低消费者决策成本、加快决策速度。


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▲海报一:引流产品——鱼香肉丝;海报二:销量TOP3产品


店外改善物料2】:旋转射灯,吸引消费者注意


老娘舅店外人流较大,尤其是晚上,带品牌名及品类属性的射灯能够吸引消费者进店。


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2) 店内:超级菜单,引导使用体验,打造品牌道场


消费者进店后,开始观察、询问、购买,我们要做的就是进一步提供信息服务,提高购买效率。


同时让消费者选择他喜欢的,以及我们希望他选择的产品,提高拳头产品、高利润产品的销售占比。

 

【店内改善物料1】:7大改善要点,重新设计菜单


菜单是最好的消费地图和购买指南,我们要通过菜单让产品自己把自己卖出去。于是我们观察并统计了消费者最常问到的问题,研究了各大快餐品牌的现有分类及逻辑,重新分类,重新做了整个菜单。


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强化招牌产品、畅销产品的位势。招牌产品单独占一个画面,菜品放大就好卖;招牌产品放中间,价值呈现最大化,同时也是让消费者选择他喜欢的,以及我们希望他选择的,提高拳头产品的销售占比。

 

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【店内改善物料2】:点餐台4大物料组合,进一步提升购买决策效率


点餐台桌面菜单:电子屏菜单是抬头点餐,桌面菜单是低头点餐,针对不同消费者的点餐习惯,提供顾客信息获取便利。


点餐台立式菜单:提供低头点餐的同时增加店内热销氛围。


点餐台POP:强化推荐招牌饮品。


点餐台海报:强化拳头产品及话语,同时增加热销氛围。


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▲店内改善前后对比


【店内改善物料3】:老娘舅米饭讲究系列海报


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门店是品牌的道场,门店要发挥的不仅仅是销售功能,还要传递品牌价值。当顾客进店后,就有了更多的沟通时间和机会,需要提供更多的价值证据链和使用体验。


我们将“舅舅家米饭好吃的秘密”及“老娘舅大米四大讲究”海报在店内多点呈现,一方面“信息就是信心”,好东西就要大声喊出来让顾客感知到;另一方面“信息产生信任”,这些信息消费者了解得越多,对你的产品越熟悉,产生的信任度越高。


5

超级IP:让舅舅活起来

 

超级符号、品牌谚语、超级招牌、超级海报、超级菜单是餐饮品牌最常规的经典动作。


除此之外,为了让老娘舅品牌年轻化、生动化地与消费者进行沟通,我们为老娘舅创作了一个品牌超级角色形象,让这个超级IP形象成为老娘舅新的品牌资产,在更多场合、更丰富地、更立体地与消费者建立连接,传递更丰富的品牌价值。

 

从企业基因中寻找人设,创造超级IP


老娘舅其实有过品牌角色形象,前期是老人头形象,后期是个米粒人形象,但是都不够超级,没有火起来。


有品牌角色形象还不够,要真正够超级,才有用!老娘舅的超级角色形象应该长什么样?从哪里入手进行创作呢?

 

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首先从“人设”入手。角色形象是一种拟人化的表达,独特的外观要赋予特别的性格才能更鲜活、玩得起来。


动画片里的形象大都靠故事本身把性格打造出来,品牌角色形象也要有鲜明的个性,也就是人设。如果没有人设,形象就只是摆设,没有性格做支撑的人物如同没有骨架。

 

老娘舅形象的人设从哪里来呢?天然地,从企业基因中来。

 

老娘舅的品牌谚语叫“米饭要讲究,就吃老娘舅”,上文也介绍了老娘舅在米饭上下的功夫,不止米饭,在菜品上也是如此,比如招牌梅干菜扣肉的原料梅干菜也是从基地选址到制作都全程把控。


老娘舅就是这样一个认真讲究、有匠心精神、要求严苛的人,同时,这种执拗有原则的性格也展示出他是个酷舅舅!

 

有了基础人设之后就有了创作的方向。但角色形象的创作过程是极其繁复的,没有捷径,就是上天入地找参考、千方百计改造型,细致打磨色彩、线条等等,全是技术活和笨功夫。


华与华一整个插画团队,整整经历了6个月的时间,历经几百稿各种方向、造型、技法的尝试,开展了10多次创意讨论会,最终诞生了老娘舅的超级品牌角色形象!


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1)碗型帽:老娘舅米饭的容器,也是餐饮行业的象征,与老娘舅的超级符号相匹配,帽子本身占据了三分之一的身体,成为视觉的中心。


2)“舅”字标:碗帽上印着老娘舅的品牌符号,一眼看出是老娘舅的代言人。角色形象不是一个独立的形象,要为“品牌名”和“超级符号”服务。


3)讲究的表情:倒竖眉毛,一脸严肃、讲究、挑剔的表情,看起来就不好惹,但是又无法回避。


4)厨师服:既体现餐饮的品类属性,又展示专业度。


5)身体形态:类似于小黄人的圆柱体的、圆墩墩的身体自带可爱属性,和酷表情形成对比,更具反差萌。


6)标志性动作:双手抱胸,体现讲究、挑剔、严苛的“讲究”人设,是一个“讲究”的舅舅!

  

大规模应用,让舅舅活起来


品牌角色形象创作也一样要以终为始,在创作之前就考虑到如何应用、在哪里应用,尽可能在最多的消费者接触点上进行应用,生动化地与消费者进行沟通。


只有与消费者有大规模的见面机会,这个角色形象才能活起来。


1)门店是第一应用现场


门店是不花钱的自有媒体,充分利用门店平台,从消费者每一个接触点设计物料,通过人们在社交媒体上的互动、扩大分享,带来更高的传播度。


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2)外卖包装盒、外卖箱、团餐纸箱

 

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3)平面广告及物料


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4)微信表情包

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5)饭盒、U盘、手机壳、拉杆箱等延展


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6)人偶应用


老娘舅花了大价钱请日本有“吉祥物服装界的凯迪拉克”之称、也是熊本熊人偶制造商的KIGURUMI.BIZ公司,制作了人偶。


他作为老娘舅的代言人,平时不仅要向大伙儿介绍老娘舅严选食材的过程,还要定期下厂对食材品质进行抽查质检、举行老娘舅大学学员入学及毕业仪式、主持老娘舅集体婚礼……公务非常繁忙。


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6

为企业定心

让企业少走弯路

 

治大国若烹小鲜,就是“少折腾”。《大学》里说“止定静安虑得”,老娘舅到华与华就像到家了一样,不再折腾了。


华与华通过以下5大步,帮助老娘舅老板定心、战略定心、品牌定心,让老娘舅少走弯路,一举奠定老娘舅品牌百年基业。

 

1.超级符号:企业寻宝,少走弯路

2.品牌谚语:口号就是战略、口号就是口碑

3.超级招牌:放大信号能量,建立货架优势

4.超级海报及超级菜单:持续改善,机关算尽

5.超级IP:让舅舅活起来

 

老娘舅董事长一声令下,要求2个月内全部更换全部招牌就是这种决心的体现。老板的心安定了,整个公司就能节拍一致、放心往前大踏步,不摇摆不浪费,集中资源做有效的事。





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