蜜雪冰城


蜜雪冰城案例解析


2019年8月,蜜雪冰城CEO张红甫先生站在一家新装修的门店前,回忆起一年前品牌决策会的那个晚上:“当时差点Pass了你们的方案,现在想想一身冷汗,如果当初放弃了,现在的这一切就都没有了”。


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▲蜜雪冰城郑州市文化路店


短短一年时间,蜜雪有了“现在的这一切”:


全国门店数量从4500家到如今的7050家,并在海外市场开店60余家;

2018年到2019年,终端营收实现了从35亿到65亿的跨越;

一款新品摇摇奶昔,在很多门店创造了单品日销2000杯的奇迹;

……


所有的成功都是决策的成功。也有一些客户放弃了华与华的方案,后面也就真的“什么都没有了”。我们感激那些接受并全力执行方案的客户,让我们有幸一起见证这些改变。


项目背景介绍

高质平价,中国的可口可乐


“贫民窟的孩子喝可口可乐,富商们喝可口可乐,坐在白宫的总统也喝可口可乐,但最厉害的是,从没有人因为更有钱而喝到更好的可乐。”——安迪·沃霍尔


“让全球每个人享受高质平价的美味。”——蜜雪冰城的企业使命


20年前,如今的蜜雪冰城董事长,郑州小镇青年张红超先生,在街头看到一款“彩虹帽”冰淇淋售价18元,“这也太贵了,冰淇淋应该不值这个价啊”。


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▲蜜雪冰城第一支冰淇淋诞生地,最初只卖1元


张红超先生随后苦心研究配料、工艺,终于研制出自己的冰淇淋(创业艰辛,此处省略1万字),并通过“成本倒推”将一支冰淇淋定价1元。


20年过去了,这支冰淇淋也只卖2元,而这家卖冰淇淋的小窗口,已经发展成拥有7000余家连锁店的冰淇淋与茶饮品牌——蜜雪冰城。


高质平价是蜜雪冰城的品牌基因,让这个“小品牌”搏出了大规模:

单单一款柠檬水,每年售出约1.5亿杯;

门店覆盖全国31个省市自治区并已开拓越南市场,缅甸、印尼等地也在筹备中;每天有400万杯产品到达顾客手中。


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全球化

是蜜雪冰城的必由之路


让我们再回到可口可乐的例子:全球每天有17亿人次的消费者在喝可口可乐的产品,大约每秒钟售出19400瓶,这是只有全球化的大众消费品才能拥有的市场规模。


而蜜雪就走在这样的赛道上:中国人吃冰淇淋,越南人也吃冰淇淋;小学生喝奶茶,都市白领也喝奶茶——全球大众消费品的赛道,是最能跑出规模的赛道。


你在全球任何一家宜家家居,都能在购物结束时买到一支售价1元的冰淇淋。它用这支冰淇淋暗示你:放心吧,你买的宜家商品都是平价的。


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▲宜家冰淇淋,大陆售价1元,在台湾10元台币,在欧洲1欧元。


平价征服世界,一杯现切现捣冰鲜柠檬水,在蜜雪售价4元;而类似一杯柠檬果茶,在茶饮行业排名前三的两家门店,分别售价12元、18元。


未来,蜜雪也将用同样的平价征服世界:向越南、缅甸、印尼这些周边国家要销量,乃至向全球要销量。


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▲蜜雪拳头产品,现切现捣冰鲜柠檬水


走在大众消费品的赛道,用平价征服世界,有规模才有利润,全球化是蜜雪的必由之路。


这就要求蜜雪的每一个战略动作,都要有全球化的前瞻性:全球化的品牌形象、全球可复制的标准化门店、全球化的品牌谚语、统领全球门店的营销活动。


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全球化第一步

全球文化符号


只有符号的统一,才有品牌印象的统一;有了品牌印象的统一,才有品牌管理的统一。对于蜜雪冰城来说,有一个全球化的符号至关重要。


所有的传播都是符号的编码和解码


我们将符号分为自然符号、文化符号、公共符号、人类学符号。超级符号就是在这其中选择效率最高,行动影响力最大的符号,并将其私有化的过程。


自然符号:蜂巢就是典型的自然符号,下面的这款包装就是典型的这类符号的运用。


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人类学符号:莆田餐厅的水波纹,就是人类学符号,锯齿状的水波纹早在陶器时代就被广泛应用,是积蓄了一万年的原力。


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公共符号:氪空间的超级符号,是对路牌、办公小人等这类公共符号的编码。


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文化符号文化符号又分为国家文化符号和全球文化符号。国家文化符号是地域性的,比如我爱北京天安门正南50公里,只有放在中国,才能具有最高的效率和行动影响力。


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全球文化符号,注定造就全球品牌。比如,海底捞的“hi”字标,西贝的“I ❤ 莜”,放在全球任何国家,都能够快速实现沟通,传达品牌价值。


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全球文化符号,雪王的诞


为蜜雪寻找一个全球化的超级符号,成为我们工作的起点。


这项工作的起手式是寻找文化母体、描述文化母体、依据文化母体和产品的关系得出购买理由;在文化母体的符号系统当中寻找传统符号,再根据购买理由对传统符号进行改造,这就得到了超级符号。


让我们还原蜜雪超级符号创作的过程,帮你分分钟明了:


第一步,寻找文化母体、描述文化母体


文化母体从哪里来?先从品牌名字中寻找。蜜雪冰城的“雪”字,天然让我们联想到一个国际化的文化母体——雪人。


雪人是一个人人都熟悉、人人都喜欢的符号,而且无论在北方还是南方,无论在中国还是国外,全世界对雪人的描述都是相同的:两个圆滚滚的雪球身体,一个尖尖的胡萝卜鼻子。


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第二步,依据文化母体和产品的关系得出购买理由


蜜雪是经营冰淇淋与茶饮的,如何让冰淇淋与雪人产生关系?灵感来了,“雪王的权杖”!让雪人拿着冰淇淋,就是我们独特的品种价值,也是我们的强大购买理由。


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第三步,在母体中寻找传统符号


两个雪球,一个胡萝卜鼻子,冰淇淋权杖。就是要用这些最大众的元素,就像爱因斯坦的信念:“自然是可能设想的最简单的数学思想的实现”,超级符号也必然是这些最简单的符号的组合。


第四步,根据购买理由对传统符号进行改造。


找到雪人这个传统符号后,我们需要依据购买理由对它进行改造,这也是超级符号私有化的过程。我们让雪人拿上骄傲的冰淇淋权杖,并为它戴上皇冠,穿上披风,符合设定的雪王的形象。


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一个全球范围内可注册、可识别、可描述的超级符号诞生了。


雪王第一次出现在越南门店时,越南中学生第一眼就读出:戴皇冠的雪人,即使越南当地并不下雪,但并不影响他们对这个全球文化符号的认知。

▲蜜雪冰城超级符号-雪王Demo


不要逼格,要格局!


茶饮行业不乏“网红”与“逼格品牌”,我们为什么没有给蜜雪做一个“小资的设计”,符合茶饮的“情调”?因为不要逼格,要格局!


华与华的设计,追求一种大众化的规模感。在大众美学与小众美感之间,我们坚持大众美学,因为小资必然小众,过分追求逼格就容易把自己逼在墙角,失去了大格局。


蜜雪致力于在全球开出十万家店,建立蜜雪的全球品牌,这就需要“大众市场美学”,需要我们用最简单、最大众的元素,用到最彻底,以大美适应大国市场,产生最大规模的市场效应。


为什么十个茶饮品牌,八个都在追求“小逼格的美”?这实际上是个哲学问题。


维特根斯坦说:“我们从小受的教育,就是我们不该欣赏我们能理解的东西。”如果一个东西很简单,我却欣赏他,那就显得我没有底蕴了。


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所以一定是谁也弄不明白的东西,我在那颔首微笑,我就高大上了。于是,多数人认为一定要曲高和寡才有逼格,而忘记了只有大众化的设计才有规模感。


罗振宇曾说,“什么叫高雅,就是一种理解的门槛,你不懂,我就高雅了。”这句话很精辟,商业设计,本身是0基础沟通,0成本沟通。但是,人们总想提高消费者的理解门槛,来显出自己高雅。


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全球品牌第二步

标准化可复制的门店


蜜雪冰城今年计划新增门店2000家,老店翻新1000家,这就对一家可以迅速落地的门店,提出更高要求。


门店必须是标准化,标准化才可以复制,可以复制才能扩大规模。这也是品牌全球化必经之路:国外的店铺如何实现与中国店铺同等的消费者沟通效率与质量?


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▲蜜雪国内门店形象


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▲蜜雪越南门店形象


超级符号上店招,喝奶茶找雪王


作为一家拥有7000余家门店的连锁茶饮品牌,终端门店是消费者最频繁的接触点,门店店招就是蜜雪冰城的“CCTV”。


此前,蜜雪经历了5次门店迭代,市场存在粉色、白色、黄色、红色千变万化的店招,门店传播未能形成合力,且没有积累品牌资产。


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华与华方法认为,街道就是货架,门店就是产品包装。包装设计,是为了在货架上获得陈列优势,提高销售效率;门店的店招设计,就是要让店面在街道货架上获得陈列优势,提高销售效率。


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▲蜜雪冰城郑州二七万达金街1店


1)雪王店招可描述,带来购买的复制


在我们看来,“蜜雪冰城”并不是一个低成本的名字,而雪王形象刚好补足了这一点。


怎么理解?一个女生在蜜雪门店买了一杯柠檬水,她觉得很好喝,但她可能记不住名字,她可以告诉另一位女生“那个雪人/雪王的奶茶店”又便宜又好喝,这就降低了传播的成本,而且带来了购买的复制。


2)用色如用兵,整条街上最靓的仔


品牌识别,色彩第一,用色如用兵。颜色的记忆成本远远低于文字成本,将蜜雪红色铺满门头,让人远远的就能看到并注意到门店,也许他看不清字,但是靓丽的蜜雪红照样能锁住顾客的眼球,让门店成为整条街最靓的仔。


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▲河南省周口市沈丘县体育场店


3)整个天空都是留白,品牌名加粗加大


街道是货架,店招要想取得货架优势,品牌名就加大加粗,提高被看见的几率。整个天空、整条街道都是你的留白,品牌名尽量充满招牌全部空间。


品牌名的粗细大小决定了品牌能见距离的远近,品牌名越大,传播的距离越远,品牌名越大,品牌名气越大。


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4)卷闸门是24小时广告位


每个人都是媒体,每一个物件都是媒体,要把自己的媒体充分用起来!卷闸门刷上超级符号,店会打烊,广告24小时不停!

 

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5)广告就是发信号,信号要大,还要亮


传播的基本原理,是刺激反射,我们发出刺激信号,谋求顾客的行为反射。这是巴甫洛夫的条件反射理论:人的一切行为都是刺激反射,刺激信号的能量越强,则行动反射越大。


广告是向消费者发信号,信号必须要强,如果信号不够强,则信号无效。因此店招一定要又大又亮,才能确保发出的信号比别人更容易被接收到。



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▲晚上,蜜雪的招牌是整条街上最亮的


所有门店物料,说同样的话


每一个营销工具,都是战略工具,都能单独完成一次完整的进攻。假如你没有一分钱广告预算,只能靠设计一个招牌,或者只有一张宣传单页,你能不能就用它把事情搞定?


门店设计不是和同行竞争,而是和街道上的一切信息竞争。店招是吸引远处的顾客,但光有店招还不够,顾客来了,我们需要用物料和一切可用的信息留住顾客,提高转化率。


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1)条幅一拉,就有大事发生


想尽办法拉条幅,条幅具有新闻性,条幅一拉就引人注意。

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2)前台变成广告位,大块面积不浪费


在广告位有限的档口店,前台成为最大面积的广告位,用这个位置宣传新品信息,效果最明显。


3)异形台卡吸引人,会说话的促销员


新品上市后,店员忙碌时没有时间推荐,异形台卡就成为会说话的促销员,产品信息、价格、卖点一目了然,让台卡自己就能卖货。


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4)电视机画面做TOP,帮助顾客快速选择


为了加快点餐速度,我们将电视机的画面做成TOP产品选择,让顾客在排队等候时就选定自己的产品,大大缩短了在收银台停留的时间。


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5)菜单有图有真相,设计顾客选择逻辑


菜单有图有真相,设计顾客选择逻辑。之前,蜜雪的菜单只是简单列出产品名和价格,产品无食欲,顾客选择难。我们在不改变菜单大小的前提下,重新梳理顾客点单顺序,根据产品属性做分类,并将主推产品配图,有图有真相,加速顾客做决策。

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玩转IP,全球人民爱雪王


一个满分的超级符号,只是一个开端。超级符号要生更要养!怎么养?就是不遗余力的不断投资,重复应用,加深消费者的认知和认可,最终形成品牌资产。而品牌资产的积累,就是超级符号的壮大。


一个全球品牌形象,必须让全球员工引以为豪,让外来者欣赏,让全球消费者买单!


植入冰淇淋音乐节,全民爱上大雪王


中国95后有2.5亿人,属于他们的大消费时代来了!一个品牌,就是一个人,就是一个社区公民。


冰淇淋音乐节是蜜雪为年轻人打造的节目,雪王作为节目的主角,出尽了风头,一个音乐节引爆了全民对这个超级品牌形象的热爱。


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冰淇淋音乐节为什么不用冰淇淋的符号,而是依然沿用雪王?一切基于品牌资产观!


品牌资产是能给我们带来效益的消费者品牌认知。做任何一件事,一个创意、一个设计、一个活动,都要问自己:能不能形成资产?能不能保护资产?能不能增值资产?能,就坚决投资重复!从第一天投下的第一分钱开始,每一天花的每一分钱,50年后都持续产生利息。


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雪王就像是蜜雪的品牌储蓄罐,我们要做的就是不遗余力的持续投资,重复应用,冰淇淋音乐节当然也不例外。


统一企业内部形象,成为公司一员


品牌形象若想坚持百年,首先要得到企业员工的爱。而雪王的价值能够被发挥的淋漓尽致,更离不开企业负责人的决断。


蜜雪CEO张红甫先生,曾经分享他在雪王诞生前后的心路历程:“小雪王去年刚出生的时候,公司留言平台上炸翻了天,各种不服和质疑。我们面对第一次提案的时候,也踟蹰犹豫过,但感谢华与华的思想影响了我们:舍己从人。犹豫不定的时候,听老师的,要相信能揽下瓷器活,一定有金刚钻!”


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如今,雪王形象遍布公司每个角落,员工人人爱。而雪王本王也已成为蜜雪公司的一名员工,任职首席品控官,刚过完一岁生日,经常去门店做暖心活动,忙得很!


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成为母体,壮大母体


雪王是典型的借助符号占领文化母体,并建立品牌的案例。为了壮大雪王母体,我们让雪王在更多场合、更丰富、更立体地与消费者建立连接,传递独特的品牌价值,不断积累增值品牌资产。


充分利用自媒体,将雪王印在奶茶杯、封口膜,实现高频次传播。


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微信表情包,让雪王活跃在聊天场景。


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端午节、中秋节礼品,让雪王成为礼品主角。


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马克杯、手机支架、钥匙链、脸贴等,让雪王融入日常生活。



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日前,《冰雪奇缘2》在全国热映,被网友自发称为《蜜雪冰城2》。雪王本王已经成为文化母体。


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全球化的品牌谚语与营销活动


蜜雪的门店遍布大江南北,未来还将遍布全球,如何让全球门店发出一样的声音?如何通过全球统一的营销活动,形成合力,有效积累品牌资产?


一句全球人都能听懂的品牌谚语


创作不要追赶流行,要追求时间跨度。华与华创作广告语的最高标准:一句广告语,能用一百年。要知道自己的口号能不能用一百年,看看它放到一百年前能不能用。


作为一个经营着甜蜜事业的品牌,每天有400万杯产品与消费者连接,我们找到了一个强大的文化原力:爱。


蜜雪的爱,是相互的爱。是老板对员工的爱,也是员工与员工的爱;是员工与顾客的爱,也是顾客与蜜雪冰城的爱;是顾客与顾客的爱,也是蜜雪冰城对顾客的爱。


首先,围绕“爱”的文化母体,找到情侣间最经常说的话语:我爱你。


我们的爱是相互的,光有“我爱你”还不够超级,我们用“你爱我,我爱你”表达这种相互的爱,用“蜜雪冰城甜蜜蜜”体现品牌词,并强调这份甜蜜的爱意。


最终我们得到了“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”这句品牌谚语。


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这句话不仅“一目了然,一见如故,不胫而走”,而且当我们说这句话的时候,人们还没有任何心理防线,大家天然觉得很亲近,没有防备,就能降低品牌的传播成本。


在英语语言国家,“I LOVE YOU ❤️ YOU LOVE ME“同样是世界人民天天讲的表白话语,这样就可以用话语体系统一世界人民对蜜雪冰城的认知。


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一套全球门店照搬照做的营销日历


全球门店,统一行动,有了符号的统一、品牌的统一,还要有营销的统一。大步伐一致,小步调允许区域差异,才能降低蜜雪对全球门店的管理成本。


我们为蜜雪制定了年度营销传播方案,以季节性营销活动主题,形成一年的营销日历:

 

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春天是冰淇淋的季节:春天主推蜜雪冰淇淋系列,在此基础上,我们协助蜜雪开发了年度爆品——摇摇奶昔,在蜜雪的产品战略棋盘上,再扎一个金角,开辟了“冰淇淋与茶”系列新战场。


摇摇奶昔上市就被封为“年度网红”,很多门店日均销售2000杯,这几乎是此前有些门店所有产品销售的杯数。


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▲摇摇奶昔在火爆抖音,全民摇一摇


果茶加冰,夏日救星:夏天主推水果茶,满杯百香果和满杯香橙作为果茶系列的新品,刚刚上市就成为Top2的单品,仅次于拳头产品柠檬水,为蜜雪招徕了大批果茶新粉丝。

 

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奶茶加珍珠,我要水嘟嘟:冬天是蜜雪的淡季,我们帮助蜜雪将“珍珠奶茶”这款似乎过气的明星,重新打造成热饮爆品。珍珠是奶茶的灵魂,黑糖珍珠更是台湾奶茶的鼻祖。


这让珍珠成为蜜雪门店的新宠儿:“珍珠妹妹”是郑州家乐福店的茶饮师,因为“一天90包珍珠,5个珍珠锅从早煮到晚”而成为蜜雪的红人,她这样形容这款珍珠奶茶对蜜雪的意义:“有了珍珠,这个冬天不再寒冷了”。

 

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喝蜜雪,拿福袋,蜜雪福袋节:福袋节是我们为蜜雪开发的年度营销活动,寄生在“福文化”这个强大的文化母体上,成为蜜雪新的品牌资产。12月1日起,福袋节即将在蜜雪全国门店展开,各种国潮范儿福袋礼品等您来拿!


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通过重新规划蜜雪的年度营销活动,逐渐积累,形成一年的营销日历,并在顾客脑海中形成一个生物钟:每到春天,顾客自然想到蜜雪家有新的冰淇淋产品;到了冬季,就会期待福袋节的到来。


通过把传播主题固化下来,形成基准,成为品牌节日,成为品牌资产,成为顾客的生活习惯,最终蜜雪就成为了人们生活中的一部分,这会是品牌的最高境界。


创意是关键性力量,执行是决定性力量!


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超级符号创意出来,不要去想她是否艺术,是否逼格,而是要往后至少看到五步,看到她来了之后能发挥出什么价值。


如今,蜜雪已经在全国开出7050家门店,并在越南开店60余家,全面开启了全球化的步伐,而这一切的成功源于最初客户的决策。


这一年,我们提出的每一个动作,蜜雪冰城团队照单全收、彻底执行,将华与华的价值发挥得淋漓尽致!遇到这样的客户,是我们的福气!



本文总结


全球化是蜜雪冰城的必由之路:蜜雪经营冰淇淋与茶,在全球大众消费品的赛道上;企业使命是“让全球每个人享受高质平价的美味”,致力于用平价征服世界。


一年时间,华与华做了五件事,帮助蜜雪实现了门店数量4500家到7000余家的扩张,并全面开启全球化进程:


1、为蜜雪冰城创意了全球文化符号——雪王,遵循大众市场美学,做有规模的设计,不要逼格要格局!


2、建立一套标准组合,使门店可快速复制到全球:用货架思维做门店设计,通过物料五大件实现门店全面媒体化。


3、超级符号要生更要养,玩转雪王IP,让全民爱上雪王:植入冰淇淋音乐节;统一企业内部形象;成为人们生活中的一部分。


4、为蜜雪冰城创意了全球化的品牌谚语——你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜。成为能在全球使用一百年的超级口号。


5、季季有主题,月月有活动。根据季节产品的属性,重新规划蜜雪冰城的活动,形成一年的营销日历。


创意是关键性力量,执行是决定性力量。所有的成功都是决策的成功,蜜雪冰城能够在一年时间取得惊人的成绩,与客户舍己为人下决策,凡事彻底做执行密不可分。





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