洽洽


洽洽案例解析


华与华的工作方法:找到战略重心和决胜点


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华与华的知胜大厅是华与华的创意作战室。每年3月3日,所有项目组在这里集中开年度战略重心会。每周一华杉会在这里给汇报的项目逐一评审与指导,这也是华与华创作管理和运营的核心。


为什么叫知胜大厅呢?知胜源自孙子兵法,胜可知而不可为,要先胜后战,出手之前就知道自己有没有胜算,这样才能每一招一式都能始终服务与最终目的。


而在知胜大厅的墙上,有这么一排字,分别是:年度目标、战略重心、决胜点、关键动作、时间节点。

 

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这是要求在华与华开展任何工作,要有迅速找到它战略重心的能力。客户服务也是一样,客户来找我们,可能有很多问题要解决,但大多是来源于它的思考和焦虑。


所以作为咨询公司,我们要首先找到客户企业的战略重心、决胜点、关键动作。通过聚焦战略重心来解决企业所有的问题。


华与华方法:战略重心、决胜点、关键动作。


不同行业的竞争就好比一个战局,有很多纷繁复杂的情况,作为咨询公司要善于把复杂的战局,浓缩为几个主要的战略重心——最好是一个,这一个战略重心,就是决胜点。


然后,把所有的军事行动,浓缩为几个主要的行动——最好是一个,决定胜败的,就在其中一个行动,找到那个行动,然后将全部资源,压倒性投入在这个主要行动,这个决胜点上,让企业获得成功。无论在东西方,这都是最重要的战略思想。


1

包装设计是快消品牌营销的

战略重心和决胜点


而不同行业的战略重心与决胜点是不一样的。对于快消品行业来说,包装设计就是快消品营销的战略重心,是货架战场的决胜点,是广告创意的关键动作。


一切围绕包装设计展开,则事半功倍。如果缺乏对包装设计的理解,甚至完全是“设计文盲”,做的设计根本和销售成效无关,那就完全没有发力点了。


华与华经典快消品案例——厨邦酱油


用包装设计实现销售,用包装设计建立超级品牌。


大家熟悉的“厨邦酱油”是我们从2010年开始至今一直服务的客户。也是华与华快消品营销方法的代表案例。以包装作为厨邦的战略重心,一战而定。


1)包装设计要有陈列优势:即单品陈列的发现优势和集中陈列的阵列优势。


在厨邦的包装设计上,我们用餐桌布的绿格子作为厨邦产品包装上的战略花边,即实现了单品陈列的发现感,让购买者能发现我,又实现了产品在货架集中陈列时的阵列优势,并通过包装建立起厨邦的品牌符号,成为巨大的,每天都在增值的品牌资产。


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2)包装设计要促进销售:重点在信息整理和阅读顺序,快速沟通,一气呵“成交”。


把瓶颈当海报用,放上厨邦酱油大晒场图片,在图上标注“有图有真相”寄生于强大生命力和亲和力的网络语言,接下来用“晒足180天”向消费者发出购买邀请。


去掉了“厨邦酱油”产品名的白圈,改变字体、放大加粗,在终端更容易被发现。


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包装侧面,再重复一遍“有图有真相、晒足180天”和“厨邦讲良心、产品更放心”!


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最终,厨邦将绿格子铺满了中国的大街小巷。也助力厨邦实现从10亿到近50亿的销售规模的成长。


这次在洽洽案例上,我们同样完美应用了华与华的快消品营销方法,如法炮制。


以包装作为营销最大的战略工具,通过全新包装设计,让洽洽在坚果品牌混战中迅速杀出重围,决胜终端。


新包装上市不到3个月,就凭借销量的飞速增长成长为中国坚果线下第一品牌。


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▲洽洽小黄袋新老包装对比


同期10月17日,洽洽三季报发布后,次日股价开盘涨停,并连续攀升,直至10月29日洽洽股价创上市以来历史新高,总市值突破176亿元;而截至发稿前11月21日,洽洽市值再创新高,市值突破182.92亿元。


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▲11月21日洽洽食品股票数据


接下来,由我们为大家一一解密洽洽是如何以包装作为战略重心,快速决胜终端的秘密!


洽洽食品成立于2001年,是国内坚果炒货行业的领军企业。并于2011年在深交所正式挂牌上市,成为中国坚果炒货行业第一股。


2019年初,华与华与洽洽正式开始合作。双方明确的首要课题就是:洽洽要发展坚果业务的第二曲线,从瓜子升级到坚果。实现5年百亿,坚果第一的战略目标。


纵观当下坚果市场,坚果在中国主要的24大城市卖场的销售额均保持扩张态势。


而每日坚果作为休闲零食市场中的新品类,正在快速崛起;数据显示,每日坚果相关品牌仅京东平台就有300余个,每日坚果的份额已占据坚果类产品的33.3%。


所以,伴随快速崛起的全新品类,拿下每日坚果,是坚果之战的决胜点。


坚果包装面临的主要问题:符号性不强,能见度低,关键信息不突出


在实际走访市场时我们发现,当下做每日坚果的品牌非常多,品类竞争激烈,仅一家卖场就有大大小小近十几种坚果品牌。但是大量产品包装设计大同小异,对产品特点的表现也基本相同,缺乏符号性,能见度低。


尤其是作为每日坚果这一全新品类,消费者的认知本来就是模糊的,包装上也没有突出关键信息,大大提高了消费者的选择成本。


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▲超市货架上的每日坚果包装雷同,都在拼坚果,价格从十几块到几十块不等,消费者如何选择?


而这些看起来几乎相似的产品包装,价格却相差一半以上。消费者也是一头雾水,拿起包装研究半天的的情况并不少见。


面对如此参差不齐的价格带,模糊的产品信息,如何让消费者在琳琅满目的货架上快速选择洽洽?


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▲洽洽小黄袋原包装货架实拍图



2

一个包装机关算尽

实现商品在货架上全自动销售


包装的首要任务是获得陈列优势


购物环境好比是一个丛林,是一个物种繁杂,遮天蔽日的热带丛林,购物者是一个进入这丛林的采集者,搜寻他的果实——商品。


那果实们呢?不是要躲起来避免采摘,而是要在所有果实中冲出来,争取被选中。


所以包装设计是为了陈列优势,是为了在陈列中脱颖而出,引起购物者的瞩目。


华与华方法讲“货架思维”,我们做的一切创意要货架导向,把产品出现的一切场合都视为货架。因为货架是产品陈列的地方、购买发生的现场。


商品在货架上进行信息的竞争,目的就是吸引购买者的注意力。


所以我们放大洽洽小黄袋黄色在终端的货架优势,并抓住一个荣誉符号——绶带


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让这个全世界都认识、熟悉、喜爱的人类文化符号成为洽洽包装的超级符号。并在终端形成视觉强制性,快速吸引消费者注意,让产品被发现。


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被发现还不够,我们还要为消费者提供购买理由,用最短的时间打动他购买。所以我们为洽洽提出了“掌握关键保鲜技术”的品牌谚语。为什么是这句话呢?


营销策划要看手里有哪张牌可以打


营销策划不是看竞争对手,也不全是看消费者,关键要看自己有哪张牌可以打。


很多人在做营销策划的时候有个误区,就是总想去看别人的牌,从来不认真看看自己的牌。总是去看竞争对手在做什么,然后我怎么来和他竞争,为什么不看看自己到底有什么呢?


所以当我们项目组和洽洽开始合作的时候,我们就看洽洽到底做什么。因为洽洽已经做了20年的坚果,他自然知道什么是最重要的。


最终我们发现,2017年12月洽洽在“干坚果贮藏与加工保质关键技术及产业化”方面荣获了国务院颁发的国家科学技术进步奖(要知道,获得一等奖可是两弹一星,杂交水稻等技术!)。


坚守产品的品质,才是行业的最高本质。


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所以,也正是因为受到该奖项的启发,我们为洽洽提出了“掌握关键保鲜技术”的品牌谚语。不仅建立了洽洽产品的竞争壁垒,更是整个坚果行业本质的回归。


把品牌谚语在包装上放到最大,让消费者第一眼就能看到包装上的购买理由,看到包装上的关键信息。


包装是品牌最大媒体


设计包装,你必须假设一分钱广告也没有,更不可能有导购员,把这包装扔到渠道上去,它自己就能把自己给卖出去,让产品自己会说话。


那如何让包装自己会说话?——这就要为消费者提供最基本的信息服务。


华与华方法三现主义:现场、现物、现实


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经过洽洽项目组在一线卖场连续7天,每天12小时的定点观察与亲身售卖,我们发现消费者在终端问的最多的问题:你是卖什么?里面有什么?


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▲华与华洽洽项目组连续7天在一线蹲守观察并售卖


所以当你坐在电脑前头脑风暴,以为自己想到了很好的创意去跟消费者沟通时,却发现人家连你是卖什么的都不知道!


所以我们在包装主画面上清晰列明了“每一袋内含4种坚果3种果干”的信息,并且附上了图片和说明。让消费者一看就知道这是卖什么的,里面到底有什么,让消费者不用思考,对号入座。



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▲每一袋内含4种坚果和3种果干


包装文案要一气呵“成交”就像坐着滑滑梯,滑到收银机


对于包装文案,是严肃的,是要有巨大销售力的,还要规划购物者的阅读顺序。如果你去超市观察购物者,就会发现他们阅读包装文案是很认真的。


他拿起一袋洽洽小黄袋每日坚果包装后先读到什么,后读到什么,怎么吸引他一步步读下去,怎么吸引他读完正面、读侧面,然后被打动,把洽洽小黄袋包装放到他的购物篮里去。


这个阅读顺序的规划,要一气呵“成交”,让购物者轻松阅读,就像坐着滑滑梯,滑到收银机。


包装设计没有正面背面,只有第一面、第二面和第三面。因此不要根据包装正反面来规划信息的层级,而是要根据消费者的阅读习惯和使用场景来规划。


所以,当消费者经过我们的货架时,我们要让他第一眼就看到我们的超级符号——绶带;并把“掌握关键保鲜技术”的品牌谚语信息放到最大,让刺激信号足够强!吸引他看到我们的产品。


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同时我们把品类信息在包装上方拉大,并把洽洽LOGO在包装上放大3倍,这样传播范围就足足扩大了9倍!


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这时就有人问了,我们的VI规范里没有这种用法呀?那就改VI规范!做设计一定要去除VI组合思维,一切基于三现主义(现场、现物、现实)来设计。


每项设计都要放到它的应用环境中去思考设计,拒绝LOGO搬家,这也是华与华的设计观。


同时围绕“洽洽,掌握关键保鲜技术”,我们还提炼出3大关键证据链放在包装第二面。

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1)只用100%当季采摘坚果


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▲洽洽坚果原料产地与采摘时间


只用当季坚果,不用陈年坚果,从源头保证新鲜,这是成本也是壁垒。


2)瑞士工艺精准烘烤激发酥脆口感


掌握关键保鲜技术,还得掌握关键保鲜设备。有些坚果品牌没有自己的工厂,找的代工加工生产,甚至还在使用原始的“炕房”去进行坚果原料的烘烤,很难保证产品的品质。


而洽洽坚果是怎么做的呢?洽洽坚果与世界顶级食品加工制造商-布勒爱尔格莱美国公司达成战略合作,强强联手,助力洽洽坚果的品质与生产工艺的再提升,为洽洽迈向全球坚果领先企业保驾护航。也进一步为洽洽“掌握关键保鲜技术”赋能。


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▲普通坚果生产设备与洽洽生产设备对比


3)奶粉级保鲜包装,含氧量<1%


洽洽小黄袋有4层保鲜材料包装保鲜标准超过奶粉。(奶粉包装内的保鲜标准通常是3%左右)除了充氮外,为保证袋内坚果的新鲜,洽洽还加入了吸氧剂。


这样可以保证袋内含氧量不超过1%;仅仅在袋内投放脱氧剂和干燥剂这个动作,就需要洽洽每年多支出2000多万的成本。为了新鲜所付出的成本,这个价值信息也要对称给消费者。


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接下来,再让我们通过以下洽洽包装的10大机关,为大家彻底讲透洽洽小黄袋的包装设计!


彻底讲透洽洽小黄袋包装设计的10大机关


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▲去VI组合思维,一切基于三现主义

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▲超级符号与超级口号要最大化

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▲突出产品购买理由

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▲产品信息可视化,提供信息服务

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▲无添加ICON,降低心理防线

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▲规格信息一目了然,加速购买决策;侧面开窗,把可视化做到极致

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▲第二面信息整理,增加70%广告位

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▲超级口号再重复

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▲陈列产品事实,提升信任感

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▲产品卖点可视化

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最终诞生了全新洽洽小黄袋的包装设计。


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▲洽洽小黄袋新旧包装对比图


建立终端卖货强大现场


洽洽坚果产品家族全面亮相,与小黄袋一起在终端建立起更强大的现场。


现在,小黄袋每日坚果已成为洽洽坚果的拳头产品。同时相继开发出坚果礼、树坚果、风味坚果等其他坚果类产品,形成坚果品类的包围圈。


并统一在绶带超级符号的赋能下,一举建立洽洽坚果的货架优势,形成品牌资产的储蓄罐,并最终在货架上建立起属于洽洽坚果的黄色领地,形成更加强大的现场!


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▲洽洽坚果全新产品家族

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▲新包装全面上市,货架实拍图

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▲新老包装同时陈列,新包装更易吸引消费者拿起并购买

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▲洽洽小黄袋在批市的强大现场


为什么相同的黄色,新包装的颜色更亮,在终端货架优势能明显?


包装设计出来之后,在调色上也有机关!洽洽小黄袋以前也是这个黄色,为什么就没这么亮呢?


因为华与华的设计师不是发了文件就算了,而是亲自到包装厂,在生产线上和印刷工人一起调的颜色。


这就是凡事彻底,成功不是做不平凡的事,而是把平凡的事做彻底,做到不平凡。这才能大获全胜。


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▲华与华设计师李江海、林微亲自到工厂调色


所以,想要印刷得到最佳效果,必须就要到生产现场。同理,包装设计不是让你在办公室里或者电脑屏幕上看的,而是要去到销售现场,放到超市货架上看的。


一个符号贯到底!自媒体及全面媒体化


华与华方法在媒体投放上有一个基本观念,叫做“自媒体第一”。


我们说的自媒体,不是微博微信等互联网媒体,而是我们自己,我们的包装,我们的员工,我们的大楼,我们的车辆,我们自己的一切东西,这是我们的自媒体,要“全面媒体化”,把我们所有的东西变成媒体。


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▲洽洽工厂、企业内部自媒体系统全面落地

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▲洽洽发布会及行业展会超级符号系统全面应用


包括今年华与华董事长华杉在洽洽全球品牌战略发布会现场演讲时,也身披着洽洽包装上的超级符号——红色绶带,也成为了洽洽的自媒体。


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▲华杉在洽洽坚果品牌战略发布会现场


所以,一个好的口号,让员工引以自豪,外来者欣赏,消费者买单!


3

所有的事都是一件事

包装设计和广告片创意是一件事


作为快消品的第二大战略重心——广告。一定是与包装一体化的。要在产品包装设计的基础上进行广告创意。


一支超级广告,一夜之间建立品牌认知


华与华15秒广告的技术要求:用15秒的表演,让一个观众注意到,并且有意愿掏钱购买一个他第一次听说的产品。


华与华方法15秒广告的创作标准:

1)让人记住品牌叫什么名字

2)让人记住商品长什么样子

3)给人购买理由和冲动

4)建立品牌符号和企业战略优势


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▲洽洽小黄袋每日坚果15秒广告


从洽洽小黄袋的广告中,我们可以看到,从第一个镜头到最后一个镜头,你都能看到“绶带”和“小黄袋”的身影,广告就是耍把戏,好广告浑身都是戏。


不仅有小黄袋,还打造了和小黄袋唱戏的小黄人,用各种道具细节,竭尽全力把品牌传播价值最大化。


这条“洗脑广告”播出之后,客户评价说:短短15秒的广告,在全国电梯饱和密集投放,一夜间,仿佛全国人民都知道了洽洽小黄袋 ,为了监测效果我们还蹲点访谈,大家对广告中的“洽洽掌握关键保鲜技术”绶带与洽洽小黄袋品牌名称记忆最深!至此,广告的目的就达成了。


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▲洽洽分众广告现场实拍


总结3大创作机关:


1)广告就是断言、重复、传染


广告就是断言、重复、传染。“坚果关键要新鲜,有油哈味就是保鲜不到位”有事实,下断言(“关键”两字的应用),有行动(闻油哈味),是一个字字咬合的设计。


2)广告源于文化母体,也将成为文化母体


“坚果关键要新鲜,有油哈味 就是保鲜不到位”是“掌握关键保鲜技术”的证据链,也是用客观事实,为消费者建立一个坚果好坏的判断标准。


“坚果有油哈味,就是不新鲜”来源于人们的生活经验,也是最强大的文化母体,有多广泛的经验,就有多广泛的影响,0基础沟通。


随着广告的重复投资,建立洽洽的新鲜战略的竞争壁垒和品牌资产。


3)广告的最终目的就是要消费者“买我产品、传我美名”


所以广告一定要下指令:每日坚果,认准洽洽小黄袋!并且在最后一个定格画面停留3秒,让消费者看清产品。基于线上购买的消费者反馈,我们看到大家对洽洽的广告已经形成刺激反射。


“看了电梯广告买的……”、“确实新鲜,保鲜做的好……”、“看到‘鲜’买来试试……“、“洽洽不愧是多年老牌子,口感新鲜……”、“老妈(老爸、女儿)看到广告要非要我买的……”


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▲线上部分购物的消费者评价


 4

持续改善终端,形成强大现场

快消品销售的核心秘诀


在当今这个广告资源碎片化的时代,终端变得更加重要。而MINI秀是洽洽在终端具有战略意义的推广动作,每年要举办超4万场。


为此,我们通过运用华与华第三大核心技术——持续改善,为洽洽在终端建立了一套全新的标准推广物料,生成6大关键道具,在终端建立强大的现场,成为我们销售的核心秘诀。


经现场数据对比,改善后单场mini秀的销售金额是改善前的近6倍,销售额同比提升512.4%。


这就是华与华从小处着手,机关算尽,把每一个销售道具都变成销售的战略工具,让这4万场mini秀把我们的产品迅速引爆全国,形成强大现场终端。


终端推广助销物料

提升单场销售额512.4%


一套终端推广助销物料,创造产品的热卖氛围,单场销售额提升512.4%。


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▲新旧mini秀对比

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▲mini秀6大关键道具策略图


一座超级地堆,建立年节强大现场


春节期间每个超市已经有大量有关新年的氛围布置,通常就是一片红色的海洋。所以我们在设计年货节终端时同样要时刻保持货架思维。


充分发挥洽洽⻩色的货架优势,让我们的地堆从年货节红色的礼品海洋里脱颖而出,提升终端消费者的注意率与购买率。


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▲发挥黄色优势,跳出年节红海,积累品牌资产


洽洽,掌握关键保鲜技术!从企业战略、产品开发、包装设计、广告创意、终端推广,一次做全,一次做对,最高的效率是不返工,最快的进步是不退步,让企业少走弯路。


本文总结


1、华与华工作方法:开展任何工作前,你首先要找到它正确的战略重心、决胜点、关键动作。通过聚焦战略重心来解决所有问题。


2、包装设计是快消品牌营销的战略重心和决胜点。


包装设计要实现2个目的:


一是要有陈列优势:即单品陈列的发现优势和集中陈列的阵列优势;

二是要促进销售;包装设计没有正面背面,只有第一面、第二面和第三面,重点是信息整理和阅读顺序,快速沟通,一气呵“成交”。


3、一个符号贯到底,全面媒体化。我们的包装,我们的员工,我们的大楼,我们的车辆,我们自己的一切东西,都是我们的自媒体,要“全面媒体化”,把我们所有的东西变成媒体。


在所有自媒体传播同一个声音才能让营销效率最大化。


4、广告片创作的3大机关:


1)广告就是断言、重复、传染;

2)广告源于文化母体,也将成为文化母体;

3)广告的最终目的就是要消费者“买我产品、传我美名”


5、所有的事都是一件事。包装设计和广告片创意是一件事!企业战略、品牌战略、产品开发、品牌设计、广告创意等等,这些所有的事都是一件事。要整体思考,才能一次做全,一次做对。


通过洽洽案例的深入讲解,如何设计快消品包装,你学会了吗?是不是这个奖也该颁给洽洽项目组呢!





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