读客图书


项目背景

读客图书是中国书业品牌影响力领先、营销模式领先、生产方式领先的专业出版机构。自2006年创立以来,保持着平均60%以上的复合增长率。

 

2017年,读客图书完成首轮融资1.28亿,估值20亿,这是我国民营图书出版领域迄今最高单笔融资。

 

读客图书以“激发个人成长”为使命,不断创造书业奇迹,连续推出《藏地密码》《岛上书店》《无声告白》《教父》《巨人的陨落》《丝绸之路》等超级畅销书。

 

读客图书旗下拥有3个文化界超级IP:【书单来了】、【影单来了】和【每晚推一本好书的熊猫君】,粉丝总数超过800万。

 

2017年,华与华为兄弟公司读客图书成功创作了读客“书单狗、影单猫和熊猫君”3大文化界超级IP,被粉丝们戏称为“读客三宝”。

 

这是用华与华方法创造的堪称“奇迹”的品牌角色,成为读客打造中国超级IP帝国的强力助推器。

 

本篇首次揭秘书单狗形象创作的幕后故事,如何用华与华方法创作真正的超级IP。

 

1

宇宙第一狗“书单狗”诞生了!

 

两个团队

 

苦战700个日日夜夜

 

刷新300稿

 

内测5轮

 

第一次亮相,500万粉丝都炸了!


2017年6月20日,【书单来了】代言人书单狗正式亮相!

4.jpg

 

 


【读客书单狗履历表】

 

姓名:书单狗

口头禅:如果你不知道读什么书,关注书单狗就对了

职业:每天为500万粉丝推荐书单狗牌书单

愿望:接管你下半生的全部阅读计划

爱好:看书!写书单!影单猫!

 

官微留言、点赞量爆表,众多粉丝们纷纷设置成自己的头像,在朋友圈自发传播。

 

2.png

一夜之间,大家的头像全变成书单狗!

 

3.png


仅上线当天:



● 阅读量翻倍,19.5万人次

● 粉丝留言数翻8倍,增加3814条

● 点赞数12134个,超平时的3倍

 

“ 

酷毙了!

 

读客图书创始人、华与华方法创始人之一楠总发话

 

2

每一根线条都要创造奇迹

 

为什么书单狗的形象这么重要?

 

读客旗下的【书单来了】【影单来了】两个公号,加起来有七八百万粉丝,只要是书单狗推荐的书,销量一定翻翻,连熊猫君都要来抱狗子的(小短腿)。

 

无聊书单狗每天一条段子就有十万+的阅读量,公号运营得热火朝天,却在书单狗形象设计上尝试了一年未果,想要画出粉丝心中的完美小狗是最大的难题。

 

今年,读客运营团队把生出书单狗形象作为年度第一要务。


(1) 三大挑战,堪称华与华史上难度最高的形象创作


■ 挑战一:做中国版“熊本熊”

 

楠总下了圣旨,书单狗必须像熊本熊、米老鼠、大白一样,成为让人一眼爱上的经典形象。书单狗必须为读客超级IP帝国打响第一炮!

 

4.png

 

■ 挑战二:一千个粉丝心里有一千个书单狗,而我们要画出大家都爱的那个

 

他是一个真实的狗,是粉丝心里的萌贱段子手,是影单猫的追求者,是粉丝日思夜想的狗子,不是店门口的摆设!

 

网友眼中的书单狗:脑洞清奇、文艺咖、段子手、认真严谨、呆萌

 

5.png

 

■ 挑战三:你的客户就是你的老板(之一),还是华与华方法论的创始人

 

俗话说,外行看热闹,内行看门道。楠总的办公室有张桌子,上面摆着上百个全世界最经典的卡通形象。他对形象的要求就好像乔布斯对苹果的要求。“不是奇迹,就没有意义”这句话,您一进读客的办公室就能见到。

 

(2)总结创作品牌角色的三个步骤


华与华将品牌形象称为“品牌角色”或“品牌IP”,而不是“吉祥物”。品牌角色就是品牌本身,是品牌的主人、发言人。当品牌有了自己的品牌角色,就有了一个可以长期重复投资积累的品牌资产。

 

■ 第一步:定原型,照着一个原型走到底

 

网络话题量超1亿的话题狗——柴犬,被做成各种表情包。自带流量,是名副其实的IP狗!

 

6.png

 

■ 第二步:定人设,如果没有人设,形象只是摆设


品牌角色是一种人格化的符号,其背后的人格设定:角色本身的性格、思想和行为等将在不同纬度上影响、吸引用户、与用户建立关联。

 

想要万人迷,人设很重要。

 

7.png

 

那么书单狗的人设是什么?——萌!呆萌、贱萌……

 

信息:来自微信号【书单来了】“无聊书单狗”板块



8.png

 

■ 第三步:私有化,创造一个能说故事的特征

 

楠神:“要让书单狗有鲜明、强识别的符号形象,即使是外轮廓剪影,也能认出这就是书单狗;同时,外轮廓的特点不要是外部赋予的,必须是自身的,五官的最佳位置就是耳朵,就像米老鼠的两个大耳朵、皮卡丘的尖耳朵。”


9.png

▲一眼就能识别的米奇头像剪影       ▲皮卡丘尖耳轮廓


研究1082个经典IP形象,搜尽奇峰打草稿

 

我们下苦功夫整理了完整的迪士尼谱系图,集结经典形象共1082个,一个一个研究形象特征,思考他们设计形象的出发点。

 

10.png

 

最终确定了“断耳朵”的特征

11.png

▲书单狗被咬掉小半个耳朵、包着绷带

 

传播的关键在于传,要做有听觉的视觉、可描述的视觉、能说出来的视觉。

 

“断耳朵的书单狗”就是这样一个能传播的视觉特征。

 

很多人好奇为什么书单狗要断耳朵?因为断耳朵首先能引起别人的思考,如果大家发出疑问,书单狗就会这样回答:

 

“因为老板在人群中多看了我一眼,熊猫君就记恨在心。借口我吃他的蛋糕,扑上来就在我的耳朵上咬了一口。”

 

“断耳”被设定为熊猫君咬掉的!这是书单狗和熊猫君的关系“戏剧点”,也为熊猫君的“断耳”设计埋下伏笔。

 

最后,“要坚定走可爱路线“,萌即是正义

 

 “只有萌,不惧威胁性,才能击溃所有人的心理防线,让人无来由的爱上一个陌生的形象!如果形象不能一开始就让人喜欢,后期的运营推广成本就会很高。”



——书单狗负责人如是说。

 

基本上小胖小圆的形象都是萌的。

 


12.png

▲从剪影也能一眼认出书单狗

 

每一个角色的诞生,背后必定是成百甚至上千个被否掉的方案与草稿;每个角色都是在无数细节的调整中,才明朗最终角色的形象。

 

从一个超级IP的初步设想、无数草稿打磨到正式亮相,我们经历了一个十分漫长而坎坷的过程,但是我们相信,所有的胜利都是价值观和意志力的胜利!

 

700天、300稿后,书单狗诞生啦

 

13.png

 

一个眼神里有远方、有对书纯纯的爱,以及对伟大爱情炽热渴求的书单狗!

14.png

 ▲脑洞大开,粉丝自发为狗子形象配文


虽然头身比1:1,身材圆润了些,但这么优美的曲线,江湖上绝对少见!

 

【华与华方法】没有创意,策略等于0,没有手艺,创意等于0。执行是关键性力量。

 

一身行头十五万,制作就要舍得花钱

 

我们立志要做中国的“熊本熊”。那么,如何能像熊本熊一样成功,甚至比熊本熊更成功呢?

 

就要在制作上舍得花钱,我们联系了日本最顶尖的、创造熊本熊的人偶制作公司KIGURUMI。5个月后,书单狗漂洋过海从日本顺利归国!现在,你在读客办公室里就能亲眼看到这个文化界第一帅狗——书单狗!

 

品牌角色只存在于屏幕里是不够的,他需要走出来与大家见面

 

15.png

▲没事就出来放风的书单狗

 

书单狗出街后,开始频繁出现在大家的朋友圈中!

 

3

“读客三宝”完美收官:书单狗、影单猫、熊猫君

 

基于书单狗的创作经验,我们继续为读客创作了影单猫和熊猫君,一以贯之,用格子领带作为 “读客三宝”的统一识别符号。

 

影单猫不是任何一只其它的猫,

他是狗子心中的女神!

 

决胜点:异色双瞳,只要看过一眼绝对忘不了。

 

16.png

【读客影单猫履历表】

 

姓名:影单猫

口头禅:如果你不知道看什么电影,关注我就对了

职业:除了吃饭睡觉就是看电影

愿望:在被烂片砸晕后发誓要把看过的好片——挑出来,推荐给你

爱好:看电影!


熊猫君的独白


“我和影单猫单独去看了电影,一回公司就中了隔壁书单狗的埋伏,他从墙角冲上来就是吭哧一口,使我丰满的小耳朵负了伤。”


凡事彻底、百里挑一,熊猫君耳朵的断法也打磨了100稿。

 

决胜点:断耳朵

17.png

【读客熊猫君履历表】

 

姓名:熊猫君

口头禅:熊猫君只推能激发个人成长的好书

职业:每晚推一本好书

愿望:每天用好书伴你成长

爱好:推好书!

 

4

 “读客三宝”创作总结

 

【华与华方法】品牌角色,是为了降低品牌传播成本,形成并积累品牌资产,最终成为人类的文化符号。

 

1、创作品牌角色的三个步骤

 

     定原型:照着一个原型走到底

     定人设:如果没有人设,形象只是摆设

     私有化:创造一个能说故事的特征

 

2、传播的关键在于传,要做有听觉的视觉、可描述的视觉、能说出来的视觉。

 

3、萌即是正义,要坚定走可爱路线。

 

4、没有创意,策略等于0;没有手艺,创意等于0;执行是关键性力量。

 

5、品牌角色只存在于屏幕里是不够的,他需要走出来与大家见面,制作就要舍得花钱。

 

 





相关案例

    了解如何与华与华开展项目合作,点击业务合作答疑

    021-52360827

    上海市普陀区中山北路3300号环球港A座27楼

    联系我们hyh@huayuhua.com了解更多

    不投标 不行贿 不拖款

    华与华合伙人公约:华与华合伙人严禁参与投标、比稿,严禁给客户回扣。违者罚款100万元。

    华与华公众号

    021-52360827

    2019华与华版权所有备案号:沪ICP备09060630号-1