得到


2018年5月26日,拥有2000万用户的得到APP正式上线两周年,发布了华与华为其设计的全新品牌LOGO和广告语。罗振宇说:“华与华为得到设计的猫头鹰 LOGO,我打算用100年。至少我活着的时候就用这个,就不换了。”


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△ 得到新LOGO形象有三种组合形式:APP图标、盾牌校徽,还有大大的猫头鹰形象


华与华为什么要给得到设计一只猫头鹰LOGO?为什么罗振宇会说要用100年?它是如何诞生的?创作原理是什么?设计的过程运用了哪些华与华方法?接下来,本文将为你一一解析。


从《罗辑思维》到得到APP

——知识服务行业的开创者

 

2012年,罗振宇(人称“罗胖”)创办了知识脱口秀视频节目《罗辑思维》,以极具魅力的人格,传递知识与认知,吸引了上千万粉丝观众,成为了现象级节目。罗振宇也积累起一套生产知识服务产品的手艺和心法。


2015年底,罗振宇用这套方法创办了得到APP:一个为终身学习者提供高效知识服务的APP。


有互联网人士评价,在互联网流量红利已经进入尾声,一切可以线上化的东西都已经被线上化的时候,还能诞生这样一款以严肃知识服务为产品的APP,堪称是“最后一个互联网产品”。罗振宇和得到APP也被称为知识服务行业的开创者。


然而,作为一个互联网“新物种”,得到APP也面临一个问题:用户主要来源于过去《罗辑思维》的粉丝,增长主要靠老用户推荐,那么,应该如何向普通的陌生消费者讲清楚得到APP是什么呢?


2017年底,得到找到了华与华。罗振宇对华与华早就有过了解,开门见山地说:“得到是一个成立两年的新品牌,如何用华与华超级符号、超级口号的方法,击穿消费者的‘认知账户’,为得到品牌打下几个50年不变的桩子?”


得到CEO脱不花还提出一个课题:目前,得到还是一个小众的圈层性产品。从长期发展的角度来看,如何在一个更大的市场打破这个圈层,建立更大的市场认知,把可能的竞争对手甩开,把竞争壁垒建立起来?


此时,开创不到两年的知识服务行业赛道已经人满为患,市场上出现了很多模仿得到的产品。得到必须旗帜鲜明地把自己和其他品牌区别开,让消费者能够一下子识别出自己,建立起品牌认知的壁垒。



“两个100年”品牌战略


华与华服务任何一个企业,都会先看这个企业的基因和禀赋是什么。


项目组对得到进行访谈时,CEO脱不花说起得到的第一性原理:“人类每一次传播技术的革命,都要用新的方式,把人类历史上所有积累下来的知识再次呈现出 来。得到要做的,就是用全新的方式,把人类的全部高价值知识再生产、呈现一遍。得到面临的是一个‘古登堡级’的机会。”


在华与华看来,得到APP的事业,是一场人类学的宏大叙事,要放在100年的时间长度去看。


首先可以从语言学的角度考虑得到的问题。在语言中,口语居于首要地位,而文字是从属于口语的。语言是人类的第一技术,口语和语音在语言技术中居于首要地位。进入互联网时代后,人类正在重返“口语文明”,文字的地位正在下降。而语音技术和一切技术的语音化,就是现在最大、最前沿的产业。


面对这样一个以100年为价值思考尺度的新物种,华与华提出“两个100年” 的品牌战略:为得到设计管用100年的“超级口号”,以及管用100年的“超级符号”。


创作“管用100年”的超级口号 


得到APP是一个以交付知识产品为用户赋能的“新物种”。得到的核心能力,在于其重新生产知识的“手艺”,能为用户提供节省时间的高效知识服务——这是它的能力基因。


它的资源呢,是拥有一批头部知识大师资源,比如经济学者薛兆丰、清华管理学教授宁向东、北大金融系博士生导师香帅等,都是著名的“得到系”老师。


得到让原先遥不可及的顶尖名校的顶级知识,一下子变成了你手机里面随时可听的产品。可以说,得到APP的出现,实际上是打破了传统教育对通识类知识的 “垄断”。以前学知识是看书,是去学校,现在是上得到APP。


在对得到用户的访谈中我们了解到,得到APP已经是公认的知识服务领域的头部平台。得到拥有最好的老师、最好的品控和课程质量,可以说已经成为了高品质知识的代名词,得到就代表了“知识”。


我们提出,得到要占领“知识”这个超级词语。


根据华与华超级口号的创作方法——“创作广告语就是做填空题”——我们已经有了品牌名“得到”和超级词语“知识”,还需要一句超级句式将它们联系起来。


所谓超级句式,就是这句话一出来,就一目了然,过目不忘,脱口而出,不胫而走。


超级句式的阅读速度是极快的,往往只需要一秒钟。人们只要阅读关键词,就能获得完整的意义和情绪。因为消费者脑海里已经有了这句话,我们只需要把内容嫁接到消费者脑海里已经有的信息中。


我们找到了一句已经流传了400多年的超级句式——来自16世纪英国哲学家培根的名言:“知识就是力量。”


我们将这句耳熟能详,大家从小听到大,蕴藏着人类文化集体潜意识“原力” 的俗语,注入到得到品牌,就创作出了得到品牌的超级口号:知识就在得到。


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“知识就在得到”,这句话一出来就一目了然,过目不忘,脱口而出,不胫而走。一下子就建立了得到的权威性和熟悉感。学知识不用去其他地方,上得到APP 就行了,牢牢地把“知识”这个词给占了。


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而且,这句话的文化母体“知识就是力量”已经有了400多年的生命力。华与华方法说,文化母体过去有多长的历史,未来就有多长的生命力。


“知识就在得到”,这句话管用100年,没问题。



 创作“管用100年”的超级符号


任何品牌的终极目标,就是建立一套超级符号系统,并让这个超级符号系统在它所在的领域占领制高点。


● 寻找代表知识的文化母体


得到要成为代表知识的符号,就要从代表知识的文化母体中,去寻找符号。因为超级符号的本质,就是占人类文化的便宜,找一个人人都熟悉、人人都喜欢的符号,就能获得它与生俱来的原力。


代表知识的文化母体有哪些呢,书本?书童?孔子?苏格拉底?哆啦A梦?这些都没让我们满意。


直到有一次,偶然看到动画片《狮子王》中的猫头鹰博士形象,让我们眼前一亮,这不就是我们记忆中既熟悉又喜欢的,代表知识的形象吗?我们继续深挖,发现作为知识和智慧的代表,从古希腊神话《伊利亚特》到今天的《小熊维尼》《哈利·波特》中,都有猫头鹰的身影出现。


如果出现动物角色的教授或者校长,十有八九是只猫头鹰。这让人们从小就对猫头鹰形象耳濡目染,有特别的熟悉感。


英文还有句谚语,“as wise as owl”,意为像猫头鹰一样聪明。而黑格尔的名言:“密涅瓦的猫头鹰在黄昏起飞。”更是将猫头鹰和智慧、哲学联系在一起。


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为什么他们都在用猫头鹰作为代表知识的符号?我们进一步探寻原因,原来在希腊神话中,雅典娜是古希腊的智慧女神,而作为她消息来源的圣鸟就是猫头鹰,猫头鹰也就成为了智慧与知识的象征。


猫头鹰作为代表知识的文化母体,已经有了2000多年的历史,而且一直通过大量的文学、影视作品和绘本,鲜活地出现在我们身边,具有极强的生命力。如果能占有这个文化母体,我们就能获得已经积蓄了2000年的,代表知识的符号能量。


并且,如果你的品牌能跟动物攀上关系,那是再好不过了,因为人们对动物天生就有熟悉感,动物符号能带来巨大的流量。


你看天猫是猫,京东是狗,腾讯是企鹅,美团是袋鼠,国美是老虎,苏宁是狮子,还有飞猪、蚂蚁金服等......互联网公司都快成一座动物园了。



● 找到原型符号,进行私有化改造


找到了猫头鹰作为知识的文化母体,我们接下来思考的是,应该给得到一只什么样子的猫头鹰作为超级符号。华与华方法是,找到原型符号,进行私有化改造。


我们找到了一个非常具有“原力”的猫头鹰原型:公元前5世纪,古雅典的城邦币。它的正面是雅典娜的头像,背面就是一只猫头鹰。这是当时最重要的国际流通货币,现在已经成为全球最值钱的古币。


这个古钱币里的猫头鹰形象,连香奈儿都用它来开发奢侈品。


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华与华的超级符号方法就是要用原型。我们只使用生命力最长、最强的原型符号。原型符号过去有多少年历史,未来就有多少年生命力。这只猫头鹰已经静静等了我们2500年,支持得到的事业100年,没问题。


找到原型符号,我们的设计师开始着手对其进行“私有化改造”,打造成得到品牌专属的超级符号。


一是把猫头鹰的头部放大,眼睛也突出放大。因为大眼睛有沟通,在盯着你看,人们一眼看过去就能发现,视觉冲击力强,刺激足够强,令人过目不忘。


二是把猫头鹰身上的羽毛剔除简化,颜色改为橙色,色彩更鲜亮,穿透力强。就这样,得到 的超级符号——大眼睛橙色猫头鹰诞生了!


从雅典古钱币中复活的猫头鹰,保持了原型的身材比例,一双有智慧的大眼睛,是不是让人 过目不忘,一眼就很喜欢?


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● 创作比肩世界名校的百年LOGO符号


得到的愿景,是要成为一所为终身学习者服务的新型通识大学。既然是大学,我们对标的就是哈佛、牛津、耶鲁这样的世界百年名校。


因此,得到的品牌LOGO,应该是一个比肩世界一流大学的LOGO。我们要将得到寄生在世界百年名校的符号里,为得到赋予一个百年大学的品牌形象。


我们找到世界百年名校的LOGO符号,发现有一些共同的特点:第一,LOGO的轮廓都为“盾形”;第二,LOGO都有“书本”元素;第三,有些学校LOGO会带有各自独特的动物形象。


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△各大学校徽


于是我们把代表知识与智慧的“猫头鹰”、代表知识的“书本”,以及名校的 “盾型”轮廓和品牌名“得到”做了“四合一”的设计组合。


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就这样,一个堪比世界百年名校,能管用100年的LOGO:得到猫头鹰LOGO就诞生了。得到猫头鹰LOGO让人看一眼就能记住,而且能记住一辈子。更重要的是,它是一个听觉化的设计、可描述的设计,这就降低了传播的成本。


 罗胖解读

为什么得到猫头鹰LOGO要用100年


当这套方案刚刚发布的时候,引起了不小的争议,尤其是遭到了得到内部员工的反对。


罗振宇却说:“这个猫头鹰LOGO打算用100年。至少我活着的时候就用这个,就不换了,因为它的刺激度足够大。”


罗胖甚至还拿了天猫的LOGO来做对比,比的就是一个刺激。


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对于为什么会接受猫头鹰LOGO的方案,罗胖专门在例会直播中总结了10点:


1.设计的目的不是为了让一个东西好看,“好看”只是很低级的目标。设计的本质是这个设计有没有降低认知负担。


2.对于一个品牌LOGO来说,最核心的功能就是刺激。要用能不能记住,刺激能够达到什么量级,来判断是不是一个好LOGO。


3.得到猫头鹰LOGO的特点就是眼睛大。我们作为生物,大眼睛是天然有刺激性的。


4.好的刺激叫作“播传”,就是你看到之后,这个符号就在你脑子里被印刻下来,赶不走,还能在脑子里不断重复。


5.“审美”在100年里的时间跨度里,足够产生好多轮变化。美丑先放一边,我们首先判断信号刺激大不大。


6.为什么我们信华与华?其实道理很简单:华与华是我们见过的广告公司当中,为数不多的给自己做广告的,而且是按照自己主张的理论做广告的公司。我就信他。最怕的是一个人说的话自己都不信。


7.孟子有一句话叫“与人为善”。意思就是一个人想要成事非常简单,要善于利用别人的优点。这个东西叫相信力。我们就选择相信,就这么简单。


8.如果不出意外,这个LOGO就用100年,反正我死之前谁也别想换。 


9.华与华医嘱,服药有三条:药不能停,药不能换,药量不能减。


10.一个新物种诞生了,它有缺陷,但是它会随着我们的努力而永存。


品牌资产的积累

就是超级符号的不断壮大


品牌工作的本质,就是打造符号、强化符号、增值符号、保护符号。有了超级符号,就要通过投资,不断积累品牌资产,持续壮大超级符号。


● 首先在企业自身办公环境使用


得到在办公楼打造了超级符号体验点,每个体验点都是一个合影点,成为拍照打卡点,供来访者合影留念。



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△楼梯侧面的猫头鹰成为园区的一道风景


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△一楼大厅入口处的超级符号和超级口号


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● 让超级符号走进APP用户体验旅程


截至2018年底,得到APP的总用户量已经突破2600万,平均每天都有100万的用户打开得到APP。我们在APP的开屏页、首页、新手礼包、勋章系统等用户体验旅程中植入超级符号,提升用户体验。


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△得到APP开屏页、新手礼包、勋章体系中的超级符号应用


● 用超级符号打造线下课仪式感


得到把超级符号应用在线下大课中,打造名校课堂的仪式感。在导视系统、签到区域、互动区域、课堂现场,以及学员学习物料等方面植入超级符号,为学员带来得到品牌的认同感和归属感。



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△超级符号在课程主题区的运用


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△超级符号在现在合影区的运用


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△超级符号在课堂会场的运用


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△超级符号在课堂学习材料的运用



● 将超级符号开发为超级商品


2018年双11期间,得到APP商城上线首批得到猫头鹰衍生品,吸引了大批用户购买。得到还和小米跨界合作,联名推出“得到X小爱听书音箱知识礼盒”,礼盒上线仅20小时,15000台现货就已售罄。


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△得到黄铜书签 


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△得到充值卡


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△得到周历

 

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△得到新知卫衣


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△充电宝/暖手宝/小夜灯三合一出差旅行神器 


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△听书音箱知识礼盒 


● 超级符号进入得到大学开学典礼


2018年9月,“得到大学”成立,采用线上线下联动式学习形式:线上交付学习内容,线下交付社交内容。


2018年10月,得到大学举办了首期开学典礼,得到品牌也从一个线上APP走到线下,还原到真实世界中。得到大学的成立,标志着得到朝着新型通识大学,迈出了新的一步。


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△得到大学开学典礼中的校门


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△得到大学开学典礼现场超级符号和超级口号


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△得到大学开学典礼合影


● 超级符号走进罗振宇《时间的朋友》跨年演讲现场


在2018年罗振宇《时间的朋友》跨年演讲现场,布置了诸多猫头鹰符号的合影打卡点,吸引了大批的观众排队与得到猫头鹰进行合影。得到的猫头鹰形象也随着跨年演讲的传播,被更多人熟知。


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华杉点评得到猫头鹰LOGO诞生


1、新的事物出来,通常大家会有一种“异物感”,所以有些人会排斥,过一阵就好了。


2、得到的猫头鹰是文化原型,不仅好看,而且耐看,已经好看了2500年。


3、觉得好看的人,通常不会说话。因为一旦有人说不好看,他说好看,就显得自己水平低了。罗胖说:“什么叫高级感?高级感是一种理解门槛,你不懂我就高级了。”麦克卢汉说:“古老的浪漫观念是,你不应该欣赏你理解的东西。”所以人们一看到自己被和简单明了的东西联系在一起,就紧张:“别人会不会觉得我 LOW啊?”这是一种自卑心理。


4、广告是无意识的药丸,所有有意识的讨论,都和本质无关,只有开处方的人知道药理作用。


5、在华与华成立之初,我曾说过,21世纪中国十大百年经典品牌形象,必有一半是华与华的作品,希望得到是其中之一。


6、半年之后,大家都接受了得到猫头鹰标志,说:“我们理解了,华与华是对的。商业设计的关键,在于刺激信号是否够强,而不在于美不美。”我说:“你还是被人‘带了节奏’。这就是美!怎么说不在于美不美呢?华与华无疑是代表商业,但反对意见可不一定代表艺术。




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