鹅鹅鹅,鹅夫人

2018年7月4日,王品集团旗下中餐品牌“鹅夫人”全新形象亮相上海中山公园龙之梦,以华与华为其设计的全新品牌超级符号与超级口号“鹅鹅鹅,鹅夫人”,打响超级品牌第一炮。

本文将360°解读鹅夫人超级符号、超级口号的创作原理。

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展示图

身临其境感受来自1371年的超级符号原力


一、一个伟大的品牌

就是一套伟大的超级符号系统

华与华用超级符号打造超级品牌。

超级符号是什么?是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号;是蕴藏在人类文化里的“原力”,是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。

超级符号有什么作用呢?它在品牌传播上有着巨大的价值。它可以轻易地改变消费者的品牌偏好,也可以在短时间内发动大规模的购买行为,还可以让一个全新的品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。


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西贝莜面村的超级符号“I ❤ 莜”,借助“I ❤ NY”的原力,既放大了西贝“爱”的基因,也解决了“莜”字的传播问题。


 超级符号为什么能轻易改变消费者的品牌偏好,让消费者喜欢它呢?因为消费者本来就喜欢它。它怎么能让一个新品牌在一夜之间成为消费者的老朋友呢?因为它本来就是消费者的老朋友。


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固安的超级符号“我爱北京天安门正南50公里”,借助“我爱北京天安门”的文化原力,既传达了位置信息,也唤醒了受众的熟悉感、亲切感。


那么,鹅夫人的超级符号是什么?我们要占领什么样的文化原型?如何找到与鹅夫人相关联的超级符号?最有效的方法就是挖掘品牌自身基因,占领人类文化原力,找到并放大品牌与生俱来的戏剧性。


这里必须提到“鹅夫人”这个名字天生的优势,首先3个字的名字足够简单,一目了然,而且不需要用第二句话去解释品牌的行业属性,你就知道鹅夫人是卖鹅产品的。


二、“鹅鹅鹅 鹅夫人”超级符号诞生

1、1371年人类文化原力,

13亿人的人生第一诗《咏鹅》

鹅夫人的超级符号,是中国人都知道

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人教版小学语文一年级上册 第57页《咏鹅》。全国九年义务教育、小学一年级就必须学习的一首诗。

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《经典永流传》中王迅演唱了《咏鹅》诗,一首幼儿园晨练神曲自此诞生!


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《妈妈是超人3》中,黄圣依教安迪背“鹅鹅鹅”,宣称“《鹅鹅鹅》这可是儿童古诗的标配”!


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网络随手一搜“小时候背诵的第一首诗”,满屏都是鹅鹅鹅


华与华方法说,文化母体过去有多长的历史,未来就有多长的生命力。所以,一个超级符号的历史有多长,未来生命力就有多长!


这首中国人最熟悉的诗,人人都会背。这个张口就能来,随口就能背的超级符号,使1371年的原力一下子就注入到鹅夫人品牌之中。


2、 “鹅鹅鹅 鹅夫人”

一句没有心理防线的超级口号

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创作不要追赶流行,要追求时间跨度。华与华创作广告语的最高标准:一句广告语,能用一百年。要知道自己的口号能不能用一百年,看看它放到一百年前能不能用。


“鹅鹅鹅”就是这样一句话,不仅放在1371年前说,大家听得懂;一百年、一千年后的人,一样听得懂,而且原封不动、不会传错,这是多么强大的文化原力!

而且与品牌名组合的“鹅鹅鹅,鹅夫人”,不仅“一目了然,一见如故,不胫而走”当我们说“鹅鹅鹅,鹅夫人”的时候,人们还没有任何心理防线,大家会觉得很亲近,不会防备,这样更能降低品牌的传播成本!


3、独占“鹅”字标,超级符号私有化

超级符号本质上就是记忆和传播成本最低的符号,一种是文化符号,另一种是公共符号。什么样的符号是公共符号?例如男女厕所的标志、红绿灯、古代酒铺悬挂的酒旗等等。


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那么怎样把“鹅”这种公共符号私有化呢?我们先是将图形的鹅和文字的鹅相结合,做了一个鹅字标。在这个基础上,再对”鹅“图形化处理,最终得到“鹅鹅鹅+鹅字标+鹅夫人”的超级符号。

1371年的文化原力就这样一下子注入到鹅夫人的品牌,这个符号也把鹅夫人这个品牌打进人的心里,打到人们的记忆深处!我们就是要让看过这个符号的人一眼就忘不了,没有记忆成本地记住鹅夫人!

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超级符号,要生更要养!怎么养?就是不遗余力的不断投资,重复应用,加深消费者的认知和认可,最终形成品牌资产。

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三、广告就是发信号,信号越强越有效

将超级符号的传播力发挥到最大

1、餐饮企业流量就在商圈

要像钓鱼一样做商圈广告


钓鱼首要的一步,就是找水草丰美的地方。对应到商圈广告,这个水草丰美的地方,就是人流量最大的地方。

那么,我们就要在人流量最大的地方曝光品牌,集中火力,实现商圈全覆盖,拦截顾客,才能实现终端导流。

怎么曝光品牌?华与华的一切工作都基于三现两原主义,即到现场去,看到现物,看到现实,找到原理,制定原则,坚持原则。

所以,在创作商圈广告时,我们就去到中山公园商圈实地考察,把每个广告位都走了一遍。

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鹅夫人原广告位画面

上海中山公园龙之梦是一个餐饮竞争十分激烈的商圈,每一处都有竞争对手的信息。而且地理环境特别复杂,分红中庭、黄中庭、蓝中庭,一不小心就容易迷路。


在复杂环境下,清晰的导视信息格外重要!因为顾客的选择太多,只有提供的信息越清晰,他们才越容易跟着我们的导视,不用问人到门口。

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中山公园龙之梦商圈红中庭中心,挂起8个超大巨幅广告,让每一个路过的人都能看到。

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从商圈2楼到8楼,层层挂上吊牌和玻璃护栏,做指引导视。

来龙之梦商圈吃饭,不知道吃哪家?看到这些广告,就知道在黄中庭6楼有鹅夫人,那就去6楼试试,这是一个很明确的信息,一路引导顾客走到鹅夫人店里面。

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如上图所示,在龙之梦2、4、5楼每层都能看到鹅夫人吊牌明晰指示:→“此处扶梯至6楼,右行150米”←

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在商场红中庭6楼扶梯到达处,是所有到六楼最大的流量入口!我们实际测量了扶梯到门店的距离,清晰地告诉顾客从这里:左行120米!上图中描述的就是改善前后的对比效果。

2、“看到几层楼高的广告幅决定试试了”——消费者原话

在龙之梦,只要经过悬挂巨幅广告的扶梯处,时常可以听到路过的人看到巨幅广告,都忍不住跟着念上一句“鹅鹅鹅,鹅夫人”。

在门店也会不时听到经过门口或侯餐的人读“鹅鹅鹅,鹅夫人”,有小朋友、也有中年大叔。同时,在大众点评也有众多提及鹅夫人超级符号和商圈广告的留言……这就是“超级符号原力觉醒”的力量。

以下摘录自大众点评网友留言:

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创意是关键性力量,执行是决定性力量!

“鹅鹅鹅,鹅夫人”这一超级符号从诞生到落地执行,与鹅夫人团队的照单全收、彻底执行息息相关。超强的执行力也是这一超级符号得以从商圈到店头完美呈现的关键。

目前,华与华和鹅夫人已携手完成了超级符号和超级口号的创意工作。

2018年9月1日,鹅夫人将正式启动店内店外全面媒体化工程,“鹅鹅鹅,鹅夫人”这一超级符号将出现在店内店外每一个与顾客的接触点上。届时,鹅夫人在产品开发方面将有更多精彩成果。敬请期待!

目前,“鹅鹅鹅,鹅夫人”在上海、苏州、杭州、北京、长沙均有分店,欢迎各位前去品尝。

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