喜讯！足力健老人鞋项目组斩获第六届华与华百万创意大奖赛第一名

12月22日，2019第六届华与华百万创意大奖赛盛大开幕！各位嘉宾如约而至，现场气氛高涨。八大案例负责人和华杉带来了满满干货，演讲人各有特色，幽默风趣，现场嘉宾们掌声不断。

本届华与华百万创意大奖赛激烈角逐过后，经过评委们的仔细审议, 最终决出了一二三名。

2019第六届华与华百万创意大奖赛

第三名：牛小灶项目

华杉点评获奖理由：

1. 牛小灶项目组已经超越了全案，不仅实现了我们对华与华全案策划的要求和标准，也为初创客户提供了最多的增值服务。从华与华的价值观来说，把客户的事当成自己的事，甚至把客户不知道的事也都做了。

2. 我们今天很多显赫的客户，十亿、百亿、千亿的客户，当初都是从牛小灶这样一个小小的企业成长起来的，所以我觉得他们体现了华与华的精神、华与华的服务。

3. 在华与华我们严禁说什么事你尽力，一定是说尽心尽力，首先是尽心，然后是不遗余力。我觉得刘群越项目组做到了我们倡导的价值观。祝贺他们！

2019第六届华与华百万创意大奖赛

第二名：傣妹火锅项目

华杉点评获奖理由：

1. 我想在座的有很多企业家大家都知道傣妹这个项目有多难做，在这样一个老品牌一路往下的情况下，这真的体现了创意改变命运。所以我觉得创意改变命运在傣妹这个项目上得到了充分的体现。

2. 第二个获奖理由是项目负责人周庆一演讲水平实在高。我觉得今天的演讲有两种水平，一种是周庆一水平，一种是其他水平。整个PPT到演讲的过程，周庆一也没有叫你鼓掌，但是你就会鼓掌。这都是华与华的人才，所以这个奖必须要给他们。

2019第六届华与华百万创意大奖赛

第一名：足力健老人鞋项目

▲足力健创始人张京康先生（左三）讲话

华杉点评获奖理由：

足力健老人鞋应该说是去年夺冠的大热门，但是为什么去年什么奖也没有拿到呢？就去年来说，我觉得这个案例的时间还不长，而且足力健老人鞋早期的成功，我觉得主要取决于张总的战略定位和电视广告上面的成功。

但是今年一年的时间，一步一步真正显现出我们华与华为足力健老人鞋做出的贡献。

足力健老人鞋项目在今年来拿这个奖，我觉得是实至名归，让我们祝贺足力健老人鞋项目团队！

华杉演讲

《清洗词语——重新认识竞争》

八大案例竞演过后，华杉发表了《清洗词语——重新认识竞争》的主题演讲。

华杉引经据典，金句不断，现场发挥幽默而不失风采。

▲华杉在发表演讲

以下是华杉演讲节选：

“我们经常语言相通，词语不通”

哲学最根本的就是词语，因为我们一切的思想都是用词语、用语言来表达。

华与华有两大核心技术：一个是符号技术，一个是词语技术，这个背后就涉及到语言哲学。维特根斯坦说词语的游戏规则在语言游戏中建立，也在语言游戏中修改。大家平时有没有这样的感觉，开会的时候说战略、定位、品牌，说各种各样的词，大家嘴上说的一样的词，脑子里面想的却不是一样的东西，所以我们经常是语言相通，词语不通，说来说去都是鸡同鸭讲。

“定位是营销界最大的思想烟雾弹”

现在大家普遍接触到的就是两种定位理论，一个是特劳特竞争导向的消费者心智定位，第二个是迈克尔波特竞争战略的战略定位。这两种竞争和定位理论不是一回事。

特劳特定位理论说：“因为产品的同质化和市场竞争的加剧，经营方式已从顾客导向转向了竞争导向，所以我们要在定位传播上有足够多资源，以将定位植入顾客的心智。”

但是我想告诉大家的是，产品同质化是不存在的。从来就没有产品同质化的时代，我们的困难并不是我们和竞争对手的产品同质化，以至于区分不开，而是我们无法做到让自己的产品出品稳定，而实现我们自己的产品同质化。华与华的问题也是解决不了每一次出品都同质化，如果每次出品都能做到今天参加大奖的这个水平，我们早就做到一百亿了。

第二个误区是：“顾客导向的时代过去了，竞争导向的时代到来了。” 这个意思就是说不要去管顾客，看竞争对手。华与华说永远是顾客导向的时代，华与华方法论就是非竞争论，华与华否定竞争导向，强调永远的顾客导向，社会导向。

所以，我今天要清洗这两个词——“定位”和“竞争”。

“战略定位是一套独特的经营活动”

迈克尔波特所说的战略定位，是一套独特的经营活动。这一组独特的经营活动带来三个结果：第一创造独特的价值，第二总成本领先，第三让其他公司难以模仿。这是真正的战略定位。

他所说的竞争和这个特劳特说的竞争不一样，迈克尔波特说竞争的目的不是为了打败对手，也不是为了区别于对手，而是为了获得利润。

有五个方面的力量和我们的利润有关：

第一是现有的竞争对手；

第二是下游的顾客，对下游顾客的溢价能力，如果能提价20%，都能盈利了；

第三是对上游顾客的溢价能力，如果我的供应商给我降价一半也能赚钱了；

第四是新进入者，由于我这里钱多人少，进来的人多了，我经营的难度大了；

第五是替代者，比如说数码相机替代了胶卷，手机替代了数码相机。

这是迈克尔波特的竞争战略和战略定位。

“华与华经营使命：让企业少走弯路”

华与华要解决什么问题？就是解决脑子不清楚的问题，因为社会充斥着各种烟雾弹，让大家总是不能找到真理。我们作为一个战略家，就要临大事、绝大疑、定大计。

当我们有利益上的决策担心怎么办？我们就用我们的价值观去选择，用我们的经营使命去选择，我们的使命是让企业少走弯路，这个选择就很容易了。

奥格威当时在世的时候，公司的同事怕他的方法外传，不敢多说，最后人们连他的便签纸都要把它出版成书。我想我一定不要犯这个错误，我一定要把华与华全部的案例于我在世的时候公诸于世。

咨询、出版、课程和我们的大赛是华与华的四大产品，它们构成华与华的一套独特的经营活动。所有这些活动环环相扣、相得益彰，互为产品、互为媒体、互为广告。我的咨询、我的书、我的大赛、和我的课程相互都是导流的，相互都是流量人口，相互都是广告，相互都是促进的。

“华与华把所有时间资源投到现有的客户”

我们的经营理念就是悦近来远，近者悦、远者来。所以我们把所有的时间和资源投入给已经付了钱的客户，把现有的客户服务好了，远方的客户自然来了。

在华与华，我们对客户有一个定义：已经付钱的人才叫客户。我们挑选客户的标注很严格：第一句话给钱就干；第二句话，不给钱不干；第三句话，什么时候给钱、什么时候干。

上海爱乐乐团现场助阵

在本次大奖赛上，我们邀请了上海首屈一指的职业交响乐团上海爱乐乐团，著名青年指挥家、钢琴家张诚杰先生，上海第一男高音韩蓬先生，他们会在大奖赛现场为大家演奏《我的太阳》、《勃拉姆斯 – 匈牙利舞曲第 5 号》、《我和我的祖国》等6首经典曲目。

这是一份大礼，体现的是华与华的“大尖商”精神。

华与华没有在售票环节公布将有交响音乐会，就是通过减少承诺来制作超出预期的“尖商精神”了。

八大案例精彩回顾

最后，我们再来回顾下今天的八大案例，都有哪些精彩干货：

1. 洽洽：包装设计是快消品牌营销的战略重心和决胜点

▲洽洽项目负责人黄慧婷

▲洽洽项目组成员

对于快消品行业，包装设计就是快消品牌的战略重心和决胜点。包装设计要实现两个目的：第一个是促进销售，第二个是获取陈列优势。

洽洽在包装上进行了很大的投资，而这一个一个的投资都是我们的竞争壁垒，成本投资在哪里，竞争壁垒就在哪里。

包装设计没有正面和背面，只有第一面、第二面、第三面。每一面都是我们的广告位。成功的包装就是你要假设一分钱的广告费都没有，但是你也能够把这个产品销售出去，这样的包装就是成功的包装。

2. 老娘舅：如何实现企业定心

▲老娘舅项目负责人许永智

▲老娘舅超级角色上台互动

企业经营的很多问题，是经营格局的问题。从2000年到2018年，老娘舅的品牌标志、品牌口号，门头招牌一直在摇摆，一直在改变，一直停不下来。华与华从品牌符号、品牌谚语、超级角色、招牌设计出发，为老娘舅实现了四个定心，终止了老娘舅20年焦虑，捋直了老娘舅20年弯路。

3. 立高：B2B品牌如何从幕后走到台前

▲立高案例项目负责人杨鹏宏

B2B企业经营经常面对两大难题：第一是品牌露出难，第二是品牌溢价难。立高也面临这两个难题。

我们采取了两个解决措施：第一我们要用超级符号的方法实现品牌的超级露出；第二帮助下游企业做管理咨询服务，实现品牌溢价。

首先，我们竖起了蓝条纹这面大旗，用这个超级符号积累品牌资产，实现带来效益的消费者品牌认知。第二，我们帮下游企业做管理咨询，实现品牌溢价，让卖原料变成副产品，卖原料、卖产品，更要成为权威专家。所以我们不仅为行业创造新产品，同时要为行业带来新的机制。

4. 傣妹：如何解决品牌老化顽疾

▲傣妹火锅项目负责人周庆一

▲傣妹火锅案例项目组成员和傣妹火锅超级角色“小傣妹”拉票

我们为傣妹火锅解决的主要是两个老化问题：品牌形象的老化、企业经营思想的老化。

我们要做的是解决经营问题的商业设计，它是在商业环境中出现的。就餐饮企业来说，街道就是货架，门头就是包装。所以我们设计了孔雀开屏这个门头，为傣妹建立起它的街道优势。

再一个，我们要解决品牌内部经营思路的老化问题。一直以来傣妹菜品便宜，消费者会说，是不是就因为你们菜品质量不行，所以才这么便宜。我们帮助傣妹打破了低价牢笼，选择了澳洲进口和牛，创意了巴掌大肥牛这个产品。

有些店长说傣妹从来没有卖过那么贵的产品，主流消费者肯定承受不起。但是巴掌大肥牛一经推出，一炮而红，在一个月内成为整个商业体当中点单率最高，单价最高，评价最好的超级单品。

5. 足力健老人鞋：企业战略如何制定

▲足力健老人鞋项目负责人贺绩

首先企业的战略是为社会解决问题，所以产品要抓住顾客的痛点，足力健老人鞋抓住了老人穿鞋难这个社会问题。

战略定位的本质是一套独特的经营活动，足力健就是通过六大经营活动，环环相扣，取得成功。

第一，足力健有独特的产品科学，所有的设计都是围绕老人脚部的痛点来做的设计。第二是专业服务，足力健对于老人选鞋有方法，先测脚型再选码。第三是开大店、开直营店。第四，少款多量，自主投产。我们做的是经典款，每一款都有巨大的量，这个就形成了新的成本优势。第五，推行平价策略。第六，压倒性的广告投入，在中央等多台长期投放。

6. 牛小灶：小品牌如何实现大梦想

▲牛小灶项目负责人刘群越

牛小灶是广州美食牛杂煲领导品牌，但2018年的时候，牛小灶年营业额只有3000万。为了让牛小灶走向全国，首先我们做的是嫁接广州的美食文化、牛杂文化，同时我们希望消费者口口相传的时候带有我们的品牌，所以我们创造了品牌谚语“广州牛杂煲，就吃牛小灶”。这句话不光在广州好用，只要有华人在的地方，这就是一句能够打动消费者进店的超强购买理由。

华与华不仅能够做品牌的顶层设计，我们还能够做最基础、最基础、最细致的落地工作。我们一起到广州帮助客户测算每一家门店、每一个门头、每一个外立面的尺寸，然后回到上海做设计，确保客户能够把每一家门店都成功的落地。在2019年年初，在没有增加任何营销预算的情况下，仅仅靠一套招牌、一套外立面，我们帮助牛小灶所有同期营业额比去年同期增加了26%。

7. 新东方：如何打通企业部门墙，实现品牌资产管理