六颗星


吉林云天化“六颗星品牌” 营销案例总结  


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吉林云天化是云天化集团在东北地区设立的战略发展基地,成立于2008年8月,是国内仅有的一家集“种、肥、药、粮”为一体的现代化农业产业链运营商。


2009年,华与华成为吉林云天化的品牌战略伙伴,为其化肥板块业务进行战略营销咨询服务。这也是华与华方法在大农业产业的首次实践。


华与华以全新思维方式运作农业化肥品牌:

1.以行业趋势和当地农民需求出发,定位“六颗星长效肥”;

2.打造“六颗星”超级符号,提出“六颗星牌长效肥 轰它一炮管半年”超级话语;

3.推动六颗星产品、渠道、终端全面媒体化,让六颗星品牌实现了“低成本、高效率”传播,引爆了“六颗星”品牌产品风靡和热卖。

今天你可以发现,六颗星品牌符号遍布东北的大街小巷,超级话语在农民中口口相传,六颗星品牌化肥已经成为农民年年用,放心用的明星农资品牌。

 

1 项目背景

 

一个现象:世世代代以耕种为生的农民,却对化肥的好坏还无从判断。


在2009年,我们初期调研农民购买化肥的时候,看到了一些让人震惊的画面。当地的农民世世代代都以耕种为生,但是种了几辈子的地,对于用什么化肥每年还是要不断打听,生怕买到质量低劣的化肥,影响一年的收成。他们在开春的时候会跟亲友打听,丰收的农民用的是什么肥。而实际购买的时候,农民判断化肥的手法又五花八门,用火烧,有泡沫为好;用牙咬,有异味为好;看表面,光滑为好;有没有粉末,无粉末为好。判断方法非常粗陋,知识存量十分单薄。


种了几十年的田地,还没有成熟的品牌可以信任,这是在其它行业不敢想象的事情。这不是耸人听闻,而是农民习以为常的现实。


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市场概述:化肥产品处在一种低价竞争的恶性循环状态中,农民利益得不到保障,呼唤“品牌王者”的出现。


当时中国农业市场的市场化程度低,营销能力弱,产品开发落后,农民没有可以信任的品牌。


此外,市场上还大量充斥着低价、劣质的低端产品,数量众多的小厂化肥占据着农村传统零售终端的巨大份额,毫无品牌可言,质量也无保障,而这恰恰就是吉林云天化建立品牌后将逐步替代的巨大市场。


吉林云天化,以强大的资源禀赋、先进的制造技术和大规模生产的能力,得以制造高品质的化肥产品,具备全面提升品牌形象并领导市场的基础条件。

 

2 一个超级品牌的诞生

 

购买流程的心理分析是一切的核心


华与华方法说,现场有神明。一切的创意都从现场调研开始。而调研的关键就是要了解消费者的故事,了解购买如何发生。


我们以卖场蹲点的方式研究购买流程,一蹲就是12小时,研究农民如何走进农资店,进入门店之后的视线,阅读一个化肥包装的流程,以及如何决定购买。这样的一个过程,是一切创意的开始,为我们进行品牌的创造建立了理论框架。


一个发现:销售终端脏、乱、差,农民根本无从选择。


购买环境决定消费者的购买习惯。有什么样的销售终端,就有什么样的购买习惯。


我们发现,在销售终端是各个化肥品牌会战的地方。但当时的销售环境非常差,所有的化肥堆在环境脏乱、光线昏暗的农村小店里,也没人进行陈列管理。农民在购买化肥时,根本不知道哪一个产品能满足他的需要,基本是一片迷茫。于是那些利润更高的小品牌有机可乘了,促销员可以轻易的帮农民“选择”产品。


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我们应该怎么做?


我们的任务就是利用超级符号方法,让吉林云天化的产品在这混乱的销售环境中脱颖而出,让消费者又快又准的发现我们,感受我们,爱上我们。

 

开发第一步:品牌命名


创建品牌要先洞察消费者需求,找到一个强有力的核心价值,形成购买理由。而这一切要从有一个好的品牌命名开始。


品牌的本质是一个名字,投资品牌首先是投资你这个名字,降低品牌投资的成本是关键。


在搜索企业品牌资产的时候,我们发现吉林云天化在销售的化肥品牌不下8种,而当时主要销售的品牌有:云升、六颗星、英德利、东北王、老队长。你可以发现,这几个品牌名字都是十分优秀的品牌命名。  


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但当时企业资源有限,要实现一战而定,必须把所有的资源投入在一个品牌上。而我们就需要在这些都十分优秀的品牌名字中进行抉择,承担起整个企业的发展任务。


真正困难的不是在好与坏中选择,而是在鱼与熊掌之间的博弈和选择。


哪一个名字真正超级?哪一个名字能够在最短的时间内让消费者记住?哪一个名字能够传达、体现我们的价值?哪一个名字能够在第一时间引起消费者的兴趣?如果此时你是抉择的人,你会如何选择?


在最后决策中,我们从吉林云天化的注册商标清单中,发现“六颗星”这个商标,决定重新投资这个品牌。  


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有人说,六颗星这个名字土啊!


不土,这个名字一点也不土!恰恰相反,这个名字很洋,这才是真正国际化的品牌,因为中国人懂,英国人、德国人、意大利人、泰国人、马达加斯加人、古巴人、冰岛人都懂,六颗星嘛!六颗星这个名字,比五星红旗多一个星星,所有中国人都知道。能够画出来的星星,全世界人都认识的超级符号。


一个最短时间表达品牌内容的命名:六颗星


一秒钟三个字,普通人都能记住,记忆成本低。


我们在这一秒钟传达出了两个价值:

1.六颗星:一个能被描述的,有画面的命名。

2.六颗星:包含国际化、权威性价值的命名。

 

开发第二步:品牌定位


仅仅有了品牌命名之后,这还不够。我们需要确认化肥品牌最本质的核心价值是什么?农民在购买化肥的时候关心什么?这时候需要做得就是:抓住本质,依靠常识!


常识从哪里来?华与华方法说:一切创意在现场。我们在东北走市场的时候,发现一个现象,东北农民购肥时有个习惯,偏好高含量的复合肥。为什么呢?因为农民播种时喜欢一次性施肥,东北的作物一年只种一季,施好肥就可以外出务工。所以,化肥养分持久是农民选择化肥的关键。  


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所以我们将六颗星定位于“长效肥”:

长效肥——包含了肥效持续时间长、免追、缓释的含义;

长效肥——直观明了,不用解释;

长效肥——是一个承诺。


最后我们占住“长效肥”这个价值,建立“六颗星长效肥”新的产品品类!


依靠常识的品牌定位:六颗星长效肥

命名+品牌价值=最热情直接的购买邀请

 

开发第三步:超级符号 过目不忘


超级符号就是消费者一看就记住,一看就喜欢,并且知道你传达了什么价值,还能指导消费者行动的符号。而超级符号的本质在于,它能极大的降低品牌识别、记忆和传播的成本。


每个企业,每个品牌,都需要这样一个超级符号。


而我们的超级符号,要让消费者在杂乱的化肥售卖环境中能一眼见到我们的品牌,并且能够一下子建立起品牌偏好,喜欢我们,记住我们,购买我们,这便是我们要解决的问题。


当我们开始设计超级符号时发现,如果按照“六颗星”品牌的字面意思去设计六颗星星,人眼的识别力有限,5颗星以下的星星能一眼认出,可到6颗或超过6颗,人没办法一眼认出,可能要掰着手指头才能数清楚。


这时候我们发现F1的交通旗帜,在极速f1赛场上,赛车手以350km/h的速度通过,这面格子旗依旧能够指引选手。  


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因为交通符号具有以下特点:极其醒目!易于记忆!特别容易识别!


于是我们决定,要占用这个格子!


六颗星的“花边战略”由此应运而出。


花边战略是华与华超级符号的核心方法之一,就像我们都知道Burberry的格子,无论走到全球,只要你看到格子,那就是Burberry,从LOGO、海报到店面、产品、传播上处处都有格子花边,对于国际品牌来说,一个个性鲜明、记忆深刻的符号至关重要,因为只有符号的统一,才有品牌印象的统一;只有品牌印象的统一,才有品牌管理的统一。


· 花边战略,我们占领交通指示标识为己用。


把六颗星品牌寄生在交通符号上,格子条纹植入星星符号,将交通符号的原力为我所用。


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· 花边色彩,用色如用兵。


在品牌符号颜色的考虑上,我们选用红黄两色。红黄色是中国国旗颜色,黄色是丰收的颜色,红色是喜庆的颜色。红黄色又能形成强烈的视觉冲击力,解决了品牌“惊鸿一瞥”的问题。


什么叫惊鸿一瞥?就是鸟从草丛中惊飞起来,一闪而过,你眼角余光扫到一眼,也能被这惊心动魄的美所震撼!


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最终,这个六颗星红黄花边成为六颗星长效肥形影不离的符号。我们将六颗星的花边放到我们的包装上面。在终端环境中,无论化肥垒叠排放还是一排展开,侧边醒目的花边都能被农民朋友轻易地识别、喜欢、形成消费的决策。


这是在终端销售环境的一个生死点:被看见!被理解!


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过目不忘的超级符号:六颗星红黄星条“花边战略”


六颗星花边源于符号,最终又成为品牌的符号。其携带着单纯强大的意义,冲击人们的眼球的时同时,又强化了自己的价值。


符号的意义在于降低品牌的成本——被发现的成本和被记住的成本。


追求“惊鸿一瞥”的效果,让消费者在惊鸿一瞥间,也能立马认出你的品牌。

 

开发第四步:超级话语 用一句话说动消费者购买


解决了被发现的问题,我们还要找到能让消费者口口相传的话语。广告语不是我说一句话给消费者听,而是设计一句话让消费者传给他的亲朋好友。

超级话语如何催生?超级话语,要么始于俗语,要么进化成俗语。品牌超级话语的心理学就是——突破心理防线。没有心理防线,更能被人接受和信赖,华与华方法称之为“俗话不设防”。


“六颗星牌长效肥,轰它一炮管半年”


这句话来自东北的习语,符合日常语言和生活习惯,寄生到农民日常语言中去。诙谐幽默,让听到的人会心一笑;同时,这句话还符合东北农民一年只种一次地的消费习惯,契合六颗星长效肥的品牌价值。


在有了超级话语之后,要让品牌腾飞,我们还为它创作了超级听觉符号。我们找到了一首东北二人转《小拜年》,对其进行改编,:“六颗星牌长效肥呀,轰它一炮管半年呐!”


今天你去到长春的刘老根大舞台,二人转演员们还不时唱这首广告歌来逗大家乐,这广告歌已经引爆流行了。


口口相传的超级话语:六颗星牌长效肥 轰它一炮管半年


超级话语,只用陈述句和行动句,所以我们总是使用套话、顺口溜。口语套话离人类的心智模式最近,这是传播最深刻的本质。


我们依赖常识。从购买现场出发,以红黄星条花边作为六颗星在终端的强势视觉符号,定位长效肥新品类,设计“六颗星牌长效肥,轰它一炮管半年”话语。


不断向消费者提醒六颗星品牌的消费价值,鼓动购买,最终实现了六颗星品牌的畅销,成为东北三省数一数二的明星农资品牌。

 

3 开启化肥品牌时代

六颗星产品开发策略

 

华与华通过“产品的本质就是购买理由”的产品开发认识论,为六颗星品牌不断打造超级畅销化肥产品,每一款产品都是一个购买理由。让更多的农民归附六颗星,在渠道建立强势地位。


六颗星三段控释肥  产品开发案例


华与华方法:产品的本质就是购买理由,开发产品就是创意购买理由。


一个发现:控释肥崭露头角


在2013年,我们调研市场的时候发现,控释肥(控释肥料,是缓释肥料的高级形式,主要通过包膜来控制养分的释放,达到安全、长效、高效等目的)已经慢慢在农民中普及开来。


各个厂家都在做,教育已经普及,农民都知道缓控释的技术概念。吉林云天化是在2013年第一次做控释肥,在没有电视广告的支持下,销量直逼当时的拳头产品,成绩很好。


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所以,我们决定对控释肥进行产品的再开发

•   2013年第一年做,在没有电视广告的支持下,销量直逼拳头产品,成绩很好。

•   控释肥属于高利润产品,经销商有推广的热情(毛利高)。

•   东北主流品种,各家都在做,教育已经普及,农民都知道缓控释的技术概念,易于接受。

•   很多农民的认知中,长效肥就是缓控释,能强化六颗星“长效肥”定位。


要找到我们的核心价值和购买理由

当时控释肥市场竞争激烈,并且当时市面上的缓控释肥卖点都是诉说包膜为主,包括我们六颗星的控释肥也在讲双膜双控,没有差异化。


化肥品牌太多,也不乏知名品牌,消费者又有什么理由购买六颗星的控释肥呢?我们必须提出更具影响力的购买理由来,开发这个产品才有意义。


发现价值:控释肥技术——分阶段释放养分,与生长周期同步


价值哪里找?从消费者的口中找。


产品的价值不是我们去创造,而是去发现。从生活中找到产品最闪光的部分,我们把这个闪光的宝贝筛选出来,重新打磨、抛光,他就会自己蓬勃生长、大放异彩!


在进行大量资料的搜寻以及与农民和经销商的访谈后,我们发现,控释技术真正的价值并不是在它的包膜上。你去对农民反复说包膜的先进,并不能直接传达出其中的价值。而控释肥真正的价值在于,它能根据作物不同时期养分需求,分阶段释放养分。只有完美配合作物的需要,才能保证作物的增产,这才是农民会为之买单的购买理由。


“这是双包膜的,说玉米整个的生育期,到一个生育期化一下,再隔一段时间又到一个生育期再化一下,整个的化肥从种上到后来一点点的化,化到最后拉倒,我们听经销商这么说的,咱们就听经销商的。”

                                                                                                     ——农民调研原话


“它就是根据作物生长的阶段,按照不同的生长的阶段分解吸收。”

                                                                                                     ——经销商调研原话

 

确定价值: 3段控释科技


最后我们根据玉米生长周期用肥需求,确立六颗星控释肥产品科学——3段控释科技  


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包装设计:让产品自己会说话


命名就是召唤,命名要用超级词语;应用超级符号,让消费者不假思索的选择;将产品包装打造为我们最大的销售员,最大的销售团队,最大的广告媒体。


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电视广告:品牌寄生 让产品寄生到消费者的生活当中


品牌寄生,我们将六颗星三段控释肥寄生于农民的日常购肥场景中,将品牌寄生在人类文化和消费者生活中,当消费者进入该生活场景时,就自动浮现出我们的品牌。


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电视广告不是“讲故事”,是“耍把戏”,是“产品演出”。电视广告是品牌的一场秀,通过变戏法的创意,让产品成为英雄。


最终,六颗星三段控释肥以强有力的购买理由进入市场,在短时间内形成大规模的购买,实现了六颗星品牌产品的畅销。


六颗星出品 超级畅销


华与华围绕“产品的本质就是购买理由”的产品开发认识论,为六颗星品牌构建了独特的产品开发方式,从创立以来,不断打造化肥行业的超级畅销产品,每出品一款化肥,都为消费者提供了明确的购买理由,始终围绕“长效肥”战略行动,成为长效肥类别的价值提供商,并取得重大成功。

从畅销产品到畅销品牌,从产品营销到品牌营销,最终华与华帮助六颗星成就强大的品牌体系和话语体系,打造成农业强势品牌。

 

4 六颗星品牌全面媒体化


低成本 高效率传播

 

在品牌战略上,另外一个核心动作就是启动六颗星花边战略来统一所有的传播管理。我们将产品、渠道、终端全面媒体化,让六颗星品牌实现了“低成本、高效率”传播。


我们这里说的自媒体,不仅仅是微博、微信等互联网意义上的自媒体,而是“企业所有的自身”。就像人一样,自己就是自己最大的媒体,一言一行都是传播。


而全面媒体化,就是用媒体思维去设计企业和消费者及销售者接触的所有环节。


产品全面媒体化—创造陈列优势


产品本身就是企业自己的媒体,包装是品牌最大的媒体,因为产品的到达率远远超过媒体广告的到达率。


对于六颗星品牌来说,一切从包装开始,将产品包装打造为我们最大的销售员,最大的销售团队,最大的广告媒体。让包装撒豆成兵。


我们将六颗星的花边放到我们的包装上下两边,这样在终端环境中,无论化肥垒叠、排放还是一排展开,无论从哪个角度,侧边醒目的花边都能帮助农民轻易地看到我们。包装设计创造陈列优势。


用产品结构占领更大柜台,创造更多销售机会。  


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渠道全面媒体化—实现“低成本、高效率”传播


品牌价值和营销网络是企业最核心的两大财富,为了将六颗星的营销网络转换为吉林云天化最强大的战略优势和营销资源,我们开行业风气之先,统一所有门店形象,该工程的完善,彻底将竞争对手边缘化。


门店对于六颗星来说,是形象的阵地,产品的阵地,推广的阵地;对店家来说,则是品牌的支持,畅销产品的支持,推广活动的支持,经营思想的支持。


现在,你走到东北的大小乡村,都可以在街头看到醒目的“六颗星”店招。吉林云天化在东北迅速发展了274家“六颗星农资店”,并每一天都在持续增加中,已经成为并正在壮大为六颗星强大的营销资源。


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门头全面媒体化,在街道货架中建立陈列优势


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店内外全面媒体化,只要能跟消费者产生交流的地方,就有我们的媒体


强势媒体全面媒体化


六颗星赞助吉林乡村频道《二人转总动员》,将六颗星符号强势植入。通过连续多年的持续宣传,极大地提升了六颗星的品牌力,让六颗星符号深入人心,培养了数量惊人的客户群体。


六颗星超级符号为吉林云天化奠定了决定性的竞争优势,通过全面媒体化成为巨大的,每天都在增值的品牌资产。


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5 总结与启示

 

1、六颗星品牌化肥的开发完全从洞察消费者的需求出发,以“占据类别,成为价值提供商”为产品立项原则,以“六颗星牌长效肥”为定位,品牌价值上实现了全方位的领先。


2、六颗星品牌从终端环境出发,打造低识别成本和低传播成本的超级符号、超级话语;以“产品设计就是货架陈列设计”为原则包装产品;实现了六颗星化肥从畅销走向长销,成为经久不衰的明星品牌。


3、六颗星品牌不断打造超级畅销化肥产品,让更多的农民归附六颗星,在渠道建立强势地位。从畅销产品到畅销品牌,从产品营销到品牌营销,从渠道到农民,最终令六颗星成就强大的品牌体系和话语体系。


4、六颗星将产品、渠道、终端全面媒体化,让六颗星品牌实现了“低成本、高效率”传播,打造农业强势品牌。


六颗星牌长效肥,轰它一炮管半年。


在未来,六颗星将持续坚持“长效肥”战略,为中国农民提供优质、高效、让农业得以永续发展的化肥、农资产品,成为中国农业遥遥领先的领导品牌。


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