项目背景

读客图书是中国书业品牌影响力领先、营销模式领先、生产方式领先的专业出版机构。自2006年创立以来，保持着平均60%以上的复合增长率。

2017年，读客图书完成首轮融资1.28亿，估值20亿，这是我国民营图书出版领域迄今最高单笔融资。

读客图书以“激发个人成长”为使命，不断创造书业奇迹，连续推出《藏地密码》《岛上书店》《无声告白》《教父》《巨人的陨落》《丝绸之路》等超级畅销书。

读客图书旗下拥有3个文化界超级IP：【书单来了】、【影单来了】和【每晚推一本好书的熊猫君】，粉丝总数超过800万。

2017年，华与华为兄弟公司读客图书成功创作了读客“书单狗、影单猫和熊猫君”3大文化界超级IP，被粉丝们戏称为“读客三宝”。

这是用华与华方法创造的堪称“奇迹”的品牌角色，成为读客打造中国超级IP帝国的强力助推器。

本篇首次揭秘书单狗形象创作的幕后故事，如何用华与华方法创作真正的超级IP。

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宇宙第一狗“书单狗”诞生了！

两个团队

苦战700个日日夜夜

刷新300稿

内测5轮

第一次亮相，500万粉丝都炸了！

2017年6月20日，【书单来了】代言人书单狗正式亮相！

【读客书单狗履历表】

姓名：书单狗

口头禅：如果你不知道读什么书，关注书单狗就对了

职业：每天为500万粉丝推荐书单狗牌书单

愿望：接管你下半生的全部阅读计划

爱好：看书！写书单！影单猫！

官微留言、点赞量爆表，众多粉丝们纷纷设置成自己的头像，在朋友圈自发传播。

一夜之间，大家的头像全变成书单狗！

仅上线当天：

● 阅读量翻倍，19.5万人次

● 粉丝留言数翻8倍，增加3814条

● 点赞数12134个，超平时的3倍

“ 

酷毙了！

”

读客图书创始人、华与华方法创始人之一楠总发话

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每一根线条都要创造奇迹

为什么书单狗的形象这么重要？

读客旗下的【书单来了】【影单来了】两个公号，加起来有七八百万粉丝，只要是书单狗推荐的书，销量一定翻翻，连熊猫君都要来抱狗子的（小短腿）。

无聊书单狗每天一条段子就有十万+的阅读量，公号运营得热火朝天，却在书单狗形象设计上尝试了一年未果，想要画出粉丝心中的完美小狗是最大的难题。

今年，读客运营团队把生出书单狗形象作为年度第一要务。

（1） 三大挑战，堪称华与华史上难度最高的形象创作

■ 挑战一：做中国版“熊本熊”

楠总下了圣旨，书单狗必须像熊本熊、米老鼠、大白一样，成为让人一眼爱上的经典形象。书单狗必须为读客超级IP帝国打响第一炮！

■ 挑战二：一千个粉丝心里有一千个书单狗，而我们要画出大家都爱的那个

他是一个真实的狗，是粉丝心里的萌贱段子手，是影单猫的追求者，是粉丝日思夜想的狗子，不是店门口的摆设！

网友眼中的书单狗：脑洞清奇、文艺咖、段子手、认真严谨、呆萌

■ 挑战三：你的客户就是你的老板（之一），还是华与华方法论的创始人

俗话说，外行看热闹，内行看门道。楠总的办公室有张桌子，上面摆着上百个全世界最经典的卡通形象。他对形象的要求就好像乔布斯对苹果的要求。“不是奇迹，就没有意义”这句话，您一进读客的办公室就能见到。

（2）总结创作品牌角色的三个步骤

华与华将品牌形象称为“品牌角色”或“品牌IP”，而不是“吉祥物”。品牌角色就是品牌本身，是品牌的主人、发言人。当品牌有了自己的品牌角色，就有了一个可以长期重复投资积累的品牌资产。

■ 第一步：定原型，照着一个原型走到底

网络话题量超1亿的话题狗——柴犬，被做成各种表情包。自带流量，是名副其实的IP狗！

■ 第二步：定人设，如果没有人设，形象只是摆设

品牌角色是一种人格化的符号，其背后的人格设定：角色本身的性格、思想和行为等将在不同纬度上影响、吸引用户、与用户建立关联。

想要万人迷，人设很重要。

那么书单狗的人设是什么？——萌！呆萌、贱萌……

信息：来自微信号【书单来了】“无聊书单狗”板块

■ 第三步：私有化，创造一个能说故事的特征

楠神：“要让书单狗有鲜明、强识别的符号形象，即使是外轮廓剪影，也能认出这就是书单狗；同时，外轮廓的特点不要是外部赋予的，必须是自身的，五官的最佳位置就是耳朵，就像米老鼠的两个大耳朵、皮卡丘的尖耳朵。”

▲一眼就能识别的米奇头像剪影       ▲皮卡丘尖耳轮廓

研究1082个经典IP形象，搜尽奇峰打草稿

我们下苦功夫整理了完整的迪士尼谱系图，集结经典形象共1082个，一个一个研究形象特征，思考他们设计形象的出发点。

最终确定了“断耳朵”的特征

▲书单狗被咬掉小半个耳朵、包着绷带

传播的关键在于传，要做有听觉的视觉、可描述的视觉、能说出来的视觉。

“断耳朵的书单狗”就是这样一个能传播的视觉特征。

很多人好奇为什么书单狗要断耳朵？因为断耳朵首先能引起别人的思考，如果大家发出疑问，书单狗就会这样回答：

“因为老板在人群中多看了我一眼，熊猫君就记恨在心。借口我吃他的蛋糕，扑上来就在我的耳朵上咬了一口。”

“断耳”被设定为熊猫君咬掉的！这是书单狗和熊猫君的关系“戏剧点”，也为熊猫君的“断耳”设计埋下伏笔。

最后，“要坚定走可爱路线“，萌即是正义

 “只有萌，不惧威胁性，才能击溃所有人的心理防线，让人无来由的爱上一个陌生的形象！如果形象不能一开始就让人喜欢，后期的运营推广成本就会很高。”

——书单狗负责人如是说。

基本上小胖小圆的形象都是萌的。

▲从剪影也能一眼认出书单狗

每一个角色的诞生，背后必定是成百甚至上千个被否掉的方案与草稿；每个角色都是在无数细节的调整中，才明朗最终角色的形象。

从一个超级IP的初步设想、无数草稿打磨到正式亮相，我们经历了一个十分漫长而坎坷的过程，但是我们相信，所有的胜利都是价值观和意志力的胜利！

700天、300稿后，书单狗诞生啦

一个眼神里有远方、有对书纯纯的爱，以及对伟大爱情炽热渴求的书单狗！

 ▲脑洞大开，粉丝自发为狗子形象配文

虽然头身比1:1，身材圆润了些，但这么优美的曲线，江湖上绝对少见！

【华与华方法】没有创意，策略等于0，没有手艺，创意等于0。执行是关键性力量。

一身行头十五万，制作就要舍得花钱

我们立志要做中国的“熊本熊”。那么，如何能像熊本熊一样成功，甚至比熊本熊更成功呢？

就要在制作上舍得花钱，我们联系了日本最顶尖的、创造熊本熊的人偶制作公司KIGURUMI。5个月后，书单狗漂洋过海从日本顺利归国！现在，你在读客办公室里就能亲眼看到这个文化界第一帅狗——书单狗！

品牌角色只存在于屏幕里是不够的，他需要走出来与大家见面

▲没事就出来放风的书单狗

书单狗出街后，开始频繁出现在大家的朋友圈中！

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“读客三宝”完美收官：书单狗、影单猫、熊猫君

基于书单狗的创作经验，我们继续为读客创作了影单猫和熊猫君，一以贯之，用格子领带作为 “读客三宝”的统一识别符号。

影单猫不是任何一只其它的猫，

他是狗子心中的女神！

决胜点：异色双瞳，只要看过一眼绝对忘不了。

【读客影单猫履历表】

姓名：影单猫

口头禅：如果你不知道看什么电影，关注我就对了

职业：除了吃饭睡觉就是看电影

愿望：在被烂片砸晕后发誓要把看过的好片——挑出来，推荐给你

爱好：看电影！

熊猫君的独白

“我和影单猫单独去看了电影，一回公司就中了隔壁书单狗的埋伏，他从墙角冲上来就是吭哧一口，使我丰满的小耳朵负了伤。”

凡事彻底、百里挑一，熊猫君耳朵的断法也打磨了100稿。

决胜点：断耳朵

【读客熊猫君履历表】

姓名：熊猫君

口头禅：熊猫君只推能激发个人成长的好书

职业：每晚推一本好书

愿望：每天用好书伴你成长

爱好：推好书！

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 “读客三宝”创作总结

【华与华方法】品牌角色，是为了降低品牌传播成本，形成并积累品牌资产，最终成为人类的文化符号。

1、创作品牌角色的三个步骤

     定原型：照着一个原型走到底

     定人设：如果没有人设，形象只是摆设

     私有化：创造一个能说故事的特征

2、传播的关键在于传，要做有听觉的视觉、可描述的视觉、能说出来的视觉。

3、萌即是正义，要坚定走可爱路线。

4、没有创意，策略等于0；没有手艺，创意等于0；执行是关键性力量。

5、品牌角色只存在于屏幕里是不够的，他需要走出来与大家见面，制作就要舍得花钱。