华楠：文化母体的四重境界 | 这回彻底读懂超级符号原理

2021年3月20日，华与华·浙江传媒超级符号研究所第二次学术会议，由浙江传媒学院赵礼寿、徐卫华两位老师带队，分别在华与华和读客文化做了半天的座谈，共同推进我们的研究课题。

本文内容整理自会议期间，华与华创始合伙人、读客文化董事长华楠，关于超级符号思想的来源以及对“品牌十六字咒”的讲解。

本文将为你分享的是华楠讲解“文化母体”的内容，学习本文，这次彻底读懂文化母体。

华楠：

今天有机会能跟大学的教授，交流超级符号的课题，我非常开心。接下来，我会先明确下有关超级符号思想的4个要点，然后再着重讲“品牌十六字咒”中的“文化母体”。

第一，华与华和读客对超级符号的运用、理解和思考，是有变化的。两家公司各自发展，可以说我们是分开演化，不排除一百年后我们会有不同流派的超级符号思想。

第二，超级符号是对传统符号的改造，它不是直接把传统符号拿出来用。它是知识产权，是选取传统符号，根据购买理由进行改造，最后还要是可供注册的符号，才称为超级符号。

读客熊猫君的耳朵为什么是缺的？它为什么要戴一个领带？为什么要捧一本书？这都是一种改造方式。一般来说只改造一次，但是在熊猫君身上改了三次。改一次、改三次并不冲突，但是改多次就一定要层次清晰。

第三，关于“文化母体”的误会。首先，文化母体的本质是“母体”而不是“文化”， 一开始我们从文化的角度去说，是为了帮助大家理解“母体”的概念，而不是说带有文化意义的才是母体。

比如说我们今天坐在这里开会，这也是一个母体行为，这个母体行为就导致会有会议室、会议桌、会议凳、笔记本等道具，当你理解了一切行为都是母体行为，才能够最终理解到我们一切的商品都是母体道具。

其次，有人误以为有“母体”，就有“子体”，我经常在公司内部强调母体是个体，母体是单数，但它可以无限的循环、重复、复制。

第四，关于符号，我们是怎么理解符号的。在超级符号这个体系中，我们有一个倾向，就是往简单走、往浅显走，而不是往复杂走、往深刻走。我一直说超级符号理论是初中生都能够完全理解的，他不需要更深刻的知识沉淀。

我始终记得2002年我们在建和中心16楼开始创业，有天我和我哥在讨论工作的时候说到，我们以后要做一个销售词语和符号的公司，我觉得那一天就是超级符号的萌芽时间。

然后在2004年的圣诞节，是我们到上海一周年，那天我一个人回家，在路上听到威猛乐队的《Last christmas》，那是我十年前在郑州上大学时听到的歌，虽然威猛乐队90年代解散了，很多年没有听到他们的歌，但当我听到《Last christmas》的时候，觉得很熟悉，很感动，那是我自己青春时代的歌。

那时我每天都在琢磨生意，每天都在把所有的事情往自己的生意上面套，一套就套出了一个“产品寄生”的概念，《Last christmas》这首歌寄生在圣诞节这个母体上，每年圣诞节，威猛乐队这首《Last christmas》就会在全世界出现。

由此就想到了“产品寄生”，那时候也没提出“文化母体”的概念，我们称为“寄主”， 寄主就是我们今天讲的文化母体，后面我们把这个理论应用到了田七身上。

田七的寄主是什么？就是当人们在合影的时候会喊一声茄子，所以文化母体侧重于是它的母体属性。文化母体是品牌寄生演化过来的，所以超级符号“品牌十六字咒”里面没有品牌寄生这个词，它并不是并列文化母体的，它是文化母体的过程阶段。

华楠解读“品牌十六字咒”

——文化母体

超级符号是我们创造出来的新词，所以我们会对它有明确的定义。品牌十六字咒具体是：文化母体、购买理由、超级符号、货架思维。

在早些年的时候我认为这十六个字是没有顺序的，因为对我来说就是一件事情的不同角度。后来我发现大家要理解它或者学习它，在刚开始的时候是需要顺序的，我就重新捋了一下。

首先来讲“文化母体”。

今天有老师在讲符号源起的时候是从宇宙到四季，我们也从这个角度来思考文化母体这件事情。

所谓“母体”第一大特征就是循环往复，如果它只出现过一次或者它的次数是有限的，它不能称之为“母体”。循环往复是人类行为的一个特征，这个特征是为了适应星体运行，我们所有生物的整个生命特征，都是为了适应星体运行。

星体的运行——银河系的旋转、太阳系的旋转、地球的自传，给我们带来了一年四季和昼夜更替。地球上所有生命都是根据这些旋转来繁衍、迭代，过着有规律的生活。

比如说努尔人，努尔人有延续上万年的生活习性——在雨季的时候他们就赶牛羊到高地去，成为游牧民族；旱季的时候尼罗河便于耕种，他们就回到河谷里种植，成为农业民族。他们既是游牧民族，又是农业民族，上万年来他们都是过着这样的生活。

由于人类社会的周而复始、循环往复，我们每个人在出生时候，并不是说我们来到了一个崭新的世界。我们出生的时候就是进场，整个符号系统已为你准备好，来到这个世界上，你就已经在一个完备的、无所不包的符号系统和道场里面，这个道场本身在变化。

一万年前我们出生在草丛中，它的符号系统也是完备的；到今天，我们出生在产房里，它的符号系统也是完备的，只是说中间有了很大的演化。一直到我们去世离场，到离场的时候殡仪馆的一条龙服务也全是仪式的服务、符号的服务，从生到死，整个中间所有的消费都是符号的消费。

所以，我们讲母体它有四个特征：第一是永不停息，第二是循环往复，第三是无所不包，第四是真实日常。在这里面最容易被忘记的就是它的真实性、日常性。

我一般都不会用多宏大的事件去讲母体，我现在经常讲的就是“星期一的早上，从地铁口出来到写字楼的路上”，这个母体行为会催生什么样的生态？

如果我是卖包子的，我一定把店铺开在地铁口到写字楼的路上。是因为我知道星期一到星期五，每天早上可能有一万人经过这里，“每天早上都有人经过地铁口到写字楼的路上”，这就是母体行为，这就是永不停息、循环往复、无所不包、真实日常的母体行为。

从这里路过的一万人里面，我一猜有一千人喜欢吃包子，这条路上没有其他卖包子的人，我就每天最多做一千个包子在这卖，我差不多就能卖出八百个，八百个包子里面我靠常识再一猜，可能有四百个喜欢吃肉包子、两百个喜欢吃豆沙包、两百个喜欢吃菜包子，这样八百个包子的产品结构就有了。

做包子的时候，我捏圆揪揪的是肉包子，压一个扁揪揪的是菜包子，再整一个分叉的，它是豆沙包，这是用符号揭示了这三种产品的价值。买包子的人需不需要知道哪个揪揪代表哪种包子，卖包子的人知道就行，买包子的人就一口啃下去，是他要的包子就行了。

这个例子就是文化母体和超级符号，在真实日常生活当中的体现。

我们经常讲创新，但一定不要忽略，创新要基于守旧。人类生活的循环往复是螺旋状的，宇宙的循环往复也是螺旋状，早年我们在研究行业进化的时候也看到这一点。

比方说手机，它的前进也是基于通话这个原点，一点一点螺旋往上走，才发展到今天的智能设备，智能手机的创新是基于手机通话这个原点，早期电话的广告还用声音清晰为卖点，这一点现在完全被忽略了。创新的前提就是守旧，大多数的创新就是演化，是在原来的基础上一点点地改变。

我们来看一个网上的案例。

我们说产品要基于母体，这个产品研发所寻找到的母体，用一句话描述出来就是：张小彬的儿子在学吃饭的时候勺子对不到嘴。有孩子的可能都有这个经历，小孩子的手腕不会弯，如果是用直勺吃饭，老是掉一地。

这个是母体，它会永不停息、循环往复、无所不包、真实日常地出现。要解决这个问题就是把勺子掰弯，让孩子递到嘴边的时候刚好可以塞到嘴里。它的购买理由是小孩用这个勺更容易喂进嘴里，用弯曲的形式实现了购买理由，这个研发也就成功了，这个勺就成了幼儿学吃饭阶段最畅销、最流行的勺子。

这是一个典型从母体出发，依据购买理由去重新设计产品的案例。

这是在产品上的创新案例，我再用鲜丰水果的案例来说下品牌和超级符号上的守旧与创新。

我们一直说超级符号不是被创造出来的，超级符号是被选择出来的，我们选择人们本来认识，本来就熟悉的符号。在鲜丰水果项目中，我们找到两个最有代表性的旧符号，“相加”创新组成了鲜丰水果的超级符号。具体怎么做的？

作为水果行业，我们首先要选择一个具有行业属性的符号来表达品类价值，苹果是水果行业最具代表的符号，这是我们选择的第一个“旧”符号。有了这个基础，我们还要思考如何将它创新，进行私有化。

当我们在寻找如何能表达新鲜、好吃的品种价值时，我们找到了另外一个“旧”符号，一个全球60亿人都认识和熟悉的符号——“眼冒爱心”、“流着口水”Emoji表情。

我们把两个“旧”符号相加，就得到了鲜丰水果的超级符号。这也是我们说的创新基于守旧，创新的前提是守旧。

母体在约定俗成的时机必然发生，以仪式和道具，让我们不可抗拒地、集体无意识地自发卷入。

为什么它是不可抗拒地、集体无意识地自发卷入？还是回到星期一从地铁口出来到写字楼中发生的这些事情来举例，在参与整个这件事情发生的所有人里面，没有任何人知道我们在这里讨论这个母体，没有任何人知道我们会在这里去分析他们。

所以进入母体中的人，是集体无意识、自发地卷入，而且是不可抗拒的。除非发生战乱，不然不可能说哪个星期一早上地铁到写字楼的路上突然没有人了。

还有，我在书上也讲到过，20年代新生活运动的时候，蒋介石想取消春节，让大家都过元旦节，但是就算政府禁止过春节，民间也一样会偷偷过，这个就展示了母体强大的生命力。只要你找准母体、找准购买理由，购买就会必然发生，这就是母体的强大性。

而且，每一类的母体都会有它强大的符号系统，春节是典型。这里我想强调下母体的生命力，因为母体是依附于符号而存在的，它体现在符号和仪式上。

我们用王安石《元日》这首诗来解析下：

第一句话“爆竹声中一岁除”，在春节这个母体中，我们看到了符号和仪式，有视觉的符号、声音的符号、仪式的符号。

第二句话“春风送暖入屠苏”，这句话是母体的原动力，春节出现的所有仪式和符号，全部由这句话推动，星体运行季节更替，春风送暖推动所有一切。

第三句话“千家万户曈曈日”，这里符号又出现了，而且这个是无处不在的。

第四句话“总把新桃换旧符”，这也是它的仪式之一，这句话我经常解释为，总把我们家的新桃（产品）换你们家的旧符，实现产品替代。

这里的道具，也在不断地演化、迭代。道具演化迭代的过程就是一个降低成本的过程，制造成本、使用成本、传播成本都在不断地降低：从铜变成木，从木变成纸，从纸又变成现在的微信红包连纸都没有了，变成电子字节。

母体在约定俗成的时机必然发生，以仪式和道具，让我们不可抗拒地、集体无意识地自发卷入。当我们把自己的产品寄生在母体上，我们也能随着母体的必然发生，而产生购买。

华与华为西贝莜面村创作了超级符号“I ❤ 莜”，把西贝变成了一个国际化的时尚品牌，同时也为西贝这个品牌注入了爱，创造了爱的体验。

基于“I ❤️ 莜”这个超级符号，我们在营销活动上，又寻找到了情人节这个母体，推出了西贝亲嘴打折节——每年2月14日情人节这一天，你和你爱的人来西贝吃饭，只要买单的时候相互亲吻，西贝就给你打折。

我们通过亲嘴打折节，把“I ❤ 莜”寄生在2·14情人节中，寄生在人们的表白场景中，放大爱的体验。每年都有情人节，一旦情人节这个母体循环至此，人们就会来到西贝吃饭过情人节。

所以，当你想做一个产品的时候，你要看到这个产品相关的母体是什么，然后再找到这个母体中循环往复出现的事件、词语、符号、仪式又有哪些，最后你要思考如何把你的产品寄生在母体中的仪式、道具中。

西贝亲嘴打折节就是以这样的方式创造的。第一届西贝亲嘴打折节，一开始就火爆了，西贝董事长贾国龙说：“艾玛！平时是吃饭排队，今天是亲嘴排队！”到了2018年第三届了就有16万人到店参与；到今年已经是第六届。

在我们理解母体和个体关系的时候，我们更愿意把母体中的人称为“母体执行人”，一个母体它有两端：一端是商家，是产品的生产营销执行人；一端是消费者，购买体验执行人。

我们做图书，我经常会说作者和读者在同一个母体里面。比如一本写原生家庭的书，就要把原生家庭的伤痛具体描述出来。读者为什么要读，谁读这个书最有用？是有同样经历的人，他们就是母体的两端，我们要做的就是让母体两端的人对上暗号：我写的是这个，你要看的也是这个。

所以，在母体执行人里面，有一个非常关键的行为叫“对暗号”，就是让母体两端的人联系起来。

对暗号要通过什么来对？就通过母体性超级词语，这个词一说，母体执行人就马上被击中。

经常有人问我怎么写出直击人心的文案？我说没有任何人能够直击人心，但是我告诉你一个办法，就是直击母体。人心不可能被直击，你永远不知道别人在想什么，你连自己怎么想的都搞不明白，但是母体可以很清晰地讲清楚。

比如我们的《藏地密码》，它的母体是什么？是办公室里的何小娟，她正在听办公室同事讲在西藏的见闻。这个母体里面就有一个超级词语，叫做“西藏见闻”。

何小娟听了同事的故事之后心驰神往，她对“西藏见闻”这个词就会超级敏感，西藏就可以跟她对暗号，“西藏”是一个母体性词语，当我们要把它改成“藏地密码”，它就立马成为了母体性的超级词语。

何小娟昨天刚刚听同事讲完西藏的故事，今天在书店看到《藏地密码》，她一定会多看一眼，多看这一眼就是沟通的发生，被击中的那一刹那就对上暗号了。

“沟通的发生”就是产品生命周期当中的奇点，在沟通发生之前这个产品的命运是没有被确定的，在沟通发生之后它将获得一次被购买的机会，所以它生命周期的奇点，是发生在产生沟通的瞬间。

绝大多数商品没有等到这个奇点的发生就被下架了，尤其在我们图书行业，只有5%的产品能挣到钱。一个大型书城里面的月度动销率只有10%左右，90%的书在货架上待一个月，也没有人跟它们沟通过。

所以我才把“沟通的发生”这个点称之为产品生命周期当中的奇点，同时我们做包装的目的，就是要激发沟通的发生。

前面在西贝亲嘴打折节的案例中也讲到，产品研发的第一步是找过去发生无数次的母体场景；第二步是观察商品在其中扮演的角色，设计商品参与扮演角色的方式。

这里我经常会用哈根达斯的月饼来做讲解：很多研发都是由于产品滞销而开始的，可口可乐是因为冬天不好卖才挖出了圣诞老人。哈根达斯冰淇淋在秋天的时候不好卖，他们想出来一个哈根达斯冰淇淋月饼，冰淇淋和月饼有什么关系？怎么让冰淇淋和月饼发生关系？

第三步是设计产品参与角色的方式。哈根达斯就是把冰淇淋做成圆的，包装再搞点嫦娥、玉兔，它就变成月饼了。如果是做成三角形，他再怎么说这是月饼都没有用，只有用圆形饼的这样一个符号形式，它才可以称为月饼，虽然它是来自美国品牌。

消费者为什么会认？因为消费者本身购买的就是符号，他认的就是符号，既然你披上这个符号的外衣你就是这个东西。所以并不是说冰淇淋扮演了月饼，而是冰淇淋成为了月饼，实现了品牌寄生，母体一旦循环至此，购买必将发生。

每一个具体的母体，都有丰富的符号系统来表达母体的方方面面，我们要通过改造并占领特定母体中的词语、符号和仪式。

对于商品和母体的关系，我觉得它的顺序首先是源自母体，一定是从母体中来的，第二个是回到母体，第三个是占据母体，第四个是壮大母体。比如像微信红包就壮大了红包这个母体，以前只有春节期间，广东地区有包红包的习惯，其他地方都叫压岁钱，而现在人们时时刻刻都在发在红包。

我觉得关于母体最重要还有一点，叫“母体五要素”。刚才讲文化母体它的属性是母体，不是文化。那到底怎么界定我们找到的是不是一个母体？我们可以用母体五要素来检验。

我们做任何一本书的第一个动作就是表述母体：

1）一个真实的人名。刚才我在讲例子的时候都会随口编一个真实的人名，比如王强、方小东。

2）一个真实的场景。比如在宿舍里、在酒吧里，不能说一个看不见、摸不着的场景。

3）一个特定的状态。特定的状态就是要说这个真实的人具体在做什么，比如王强在和另一个同学争论什么话题。

4）一个超级词组。第四点是用来限定第三点的，在特定状态里的一个超级词组，比如说王强们在和另一个同学讨论到底有没有外星人，或者在讨论曹操，这里的“到底有没有外星人”、“曹操”就是超级词语；“爱干净 住汉庭”里“爱干净”也是超级词语。

5）一个可以按下快门的瞬间。这个瞬间是可供验证前面讲的4点是否真实的，比如王强在宿舍和另一个同学讨论月球上有没有外星人，和刚才前面讨论的孩子把饭勺送进嘴巴里，都是一个可以按下快门的瞬间。

只有满足母体五要素的时候，这才是一个真实发生的事情，这个时候我们就可以通过我们的常识去判断，我们找到的词语够不够超级。

比如说，我们可以根据常识来判断 “到底有没有外星人”这个超级词组够不够超级，可想而知，肯定有大量人在讨论这个问题，我们就可以判断它就一定是一个有强大购买力的母体。

这里还有一个值得注意的点：我用的表述一直是“王强和另外一个同学”，为什么只出现王强一个名字而不出现“王强和李东”？因为我们说的“要与消费者发生沟通”，这里的沟通一定是一对一的沟通。我只跟王强说，我不会同时跟王强和李东说话，否则这就不可能出现沟通，否则就是灌输，就是宣传，一定不是沟通。

我只要抓住王强心里面有一个词叫“到底有没有外星人”，我就可以跟他展开沟通，李东先到一边呆着去。只有这样，才能让沟通成为可能。

是我说一句话，你回一句话才叫沟通，如果我说一句话你没有反映、你不回应，这就不是沟通，这是宣传。如何实现一对一沟通，我们后面会讲。

最后，是母体品牌寄生的四个境界：从母体中来，到母体中去，成为母体的一部分，壮大母体。

第一个境界，从母体中来。我们讲最多的是要从母体中来，母体一旦找错就是从虚无中来，就不能产生购买。从母体中来的方法，是你要找到母体，描述母体，然后找到寄生母体的方式。

第二个境界，到母体中去。就是被母体的购买执行人买走，实现产品的销售。

第三个境界，成为母体的一部分。就是你能够牢牢地寄生在母体上面，我们读客现在正在努力成为母体的一部分，成为年轻人阅读这样一个母体的一部分。

第四个境界，壮大母体。通过你的销售，通过你的流行，让母体更加壮大。对我们来说能让更多人读书，就壮大了母体。

成为母体，壮大母体的代表案例就是微信红包和可口可乐的圣诞老人。

当微信红包一夜爆红的时候，它首先被叫做“红包”，它占领了一个母体超级词语，并占住了“红包”这个符号，把它的产品用“红包”包起来，然后又占住了一个春节中发红包的仪式，因为那时候人们只是在春节期间才会发红包，在春节这个节点上发红包这个仪式是最强大、最活跃的。

这个产品的本质是把你的微信号和你的银行帐户关联起来，这是它产品的内在结构——使你的微信可以用来支付和购买。但是如果是给你销售这样一个东西，它是销售不动的。支付宝用了多少年才获得那么多的注册用户，而微信只用了春节中的几天。

主要原因是因为它找到了一个母体，通过符号和仪式占据了这个母体。而消费者看到这个符号的时候，就立刻被唤醒，知道可以通过这个东西来发红包，激活了他的母体行为。

然后他就开始参与进来，使用这个产品发红包，就必须把你的银行卡和微信关联起来，这几乎是免费的推广，让你自发地参与。

所以，母体当中蕴藏着巨大的购买潜力，微信这个产品极其成功的，就是通过符号和仪式占领母体的一个活动，今天已经迅速地成为了这个国家发红包母体的新仪式。

而且微信把发红包的母体变得更加壮大，现在大家日常也在发红包。以前只有逢年过节发红包，现在大家天天在发红包，发红包的母体被几何级数的放大了，这就是我们说的壮大母体。

从母体中来，到母体中去，成为母体，壮大母体，这就是微信红包这几年走过的过程。核心在于它找到了符号，核心在于它的表达是通过“红包”，而不是通过“黑包”，也不是通过“白包”，它必须是红色的，形状也是长方形的，之所以要做成这样，就是为了能够进入母体。

一旦我们成功地把产品寄生到了母体上，今后要做的就是不断地强化这个寄生，不断地强化这个仪式乃至替代母体当中本来的仪式，让你的商品的仪式成为母体仪式当中的一部分。这里最典型、最成功的案例就是可口可乐的圣诞老人。

当可口可乐在1935年画出了红白衣服的圣诞老人，去替代以前的花花绿绿的圣诞老人的时候，它仅仅是实现了一次成功的促销活动。但是当可口可乐把这个促销活动坚持到今天，它就牢牢地占据了圣诞老人这个母体，并且把以前的圣诞老人彻底清除出局。它成为了母体一部分，而且它壮大了母体。

它通过什么方式壮大母体呢？是谁让中国人过圣诞节的？可口可乐是背后最大的推动者。因为每年到这个时候，可口可乐都发起规模庞大的促销活动。而且它把别的商家全部卷进来，把它的符号全部免费给所有的人用。圣诞节你到超市里面去的时候，发现所有服务员都会戴一顶小红帽。这顶小红帽是可口可乐的注册商标，但是它已经强大到没有人意识到这一点。

我们再回顾一下这个案例：从母体中来，可口可乐看到冬天有一个圣诞老人，年年都会出现，所以可口可乐设计了一个新的形象去占据圣诞老人；到母体中去，他把圣诞老人投放到各个商场中；最终他成为了母体，壮大了母体，现在全世界的人都认识了圣诞老人，而认识的是被可口可乐替换过的圣诞老人。

所以，我说这是有史以来最成功的一次品牌寄生的活动。

以上就是本期文章为你分享的全部内容。下期文章，我们将会继续为你分享华楠解读“品牌十六字咒”中的“购买理由”、“超级符号”和“货架思维”的内容，敬请期待。