2023年12月22日,华与华在上海静安香格里拉酒店成功举办了“2023第十届华与华百万创意大奖赛”。
本篇文章,首先为你揭晓的是“2023第十届华与华百万创意大奖赛”的比赛结果,然后再为你奉上华杉老师2023年的年度演讲——行为主义与行动导向。
本次演讲,华杉老师主要从以下角度为大家做了分享:
一、为“人类总智慧”增添新智慧,华与华两大模型发布:
1)华与华超级符号哲学模型;
2)华与华播传模型;
3)华杉2023年两大得意作品;
二、行为主义与行动导向:
1)祛除思想谬误,消费者心智是假知识;
2)占领消费者心智是假知识;
3)刺激反射原理,发信号要行动;
4)行为主义3部曲:信号-行为-强化
5)心智的真知识:意识、潜意识、集体潜意识
三、《定位》的五个假知识:
1)产品同质化是假知识;
2)竞争导向是假知识;
3)占领消费者心智是假知识
4)“人们只记得第一”是假知识;
5)足够的传播资源是假知识;
6)种种假知识得以盛行的原因:人类理解力的共性缺陷。
四、华与华品牌三大理论:
1)品牌三角形理论;
2)品牌资产理论;
3)品牌文化理论。
华杉2023年度演讲
“行为主义与行动导向”
华杉:
各位朋友,大家下午好!又到了我的年度演讲时间。去年我就说了,如今在中国你要是没有一个年度演讲,你都不好意思说你是企业家。但我的年度演讲和别人会有一点不同,就是我每年几乎都在讲同样的内容,但每一年又都会有新的提升。今天我要给大家汇报的主题,叫做《行为主义与行动导向》。
什么叫行为主义?什么叫行动导向?我用两句话来说:我们在营销上,只关注行为,因为行为才是结果;在战略上,只关注行动,因为行动才有结果。
在前面大家听到的8个案例演讲里,每个项目是不是都在观测消费者的购物旅程?观测消费者的购物旅程就是在观察消费者的每一个行为,而消费者的行为,都是由于我们释放了信号,带来了行为反射。所以消费者端,我们研究的都是怎么通过调整刺激信号,去改变或引导人的行为。
在鱼你在一起这个案例演讲里,我们就特别强调了“执行”,战略最重要的是什么?事实上战略最重要的就是第一个行动,因为只有行动才能带来结果。但第一个行动之后的第二个、第三个行动计划,却随时还有改变的可能,因为事情也会随着行动而产生变化。
所以,在今天我要讲的内容里,我们只要锁定“行为主义”和“行动导向”这两个根本的哲学抓手,就能够去除一切思想的谬误,堵塞一切错误的源泉,这就是哲学的意义。
康德说:“我所做的工作,不是对人类知识的范围加以扩展,而是加以缩小。从这个角度来说,我的工作是消极的。但是,这种消极有其积极的意义,那就是堵塞一切错误的源头,而这正是哲学家的天职。”
做事情我们就会面对三个选项:要么不做,要么做对,要么做错。那最好的结果就是做对,其次是不做,最糟糕的结果就是做错。在华与华的哲学里,我们从来不追求进步,我们追求的是不退步。因为你只要不退步,每动一下都是进步,但如果你老是追求进步,后面的风险敞口就会越拉越大,可能进了一步,最后的结果却退了三步。我反复强调的消极哲学,就是这个意思。
一切问题都是哲学问题,所有现象都有理论解释。在“9·19西贝和华与华合作十周年”的活动上,罗振宇评价对我的印象,他说:“华杉是穿西装的,不是穿唐装的。穿西装的人,就是要每件事都必须搞清楚,一定是黑白分明,如果有一点没搞清楚,就要继续去把它搞清楚了。”我很感谢他的这个评价,我认为做企业就是做学问,所有的问题都是学术问题。
华与华是一间伪装成企业的学术机构,我们的学问就是我们的华与华方法,华与华方法是一套让企业少走弯路的经营哲学、企业战略、营销传播方法。通过超级符号理论和战略、营销、品牌三位一体的解决方案(所有的事都是一件事),以订阅制的服务模式,帮助客户成为所在行业基业长青的领导品牌。
在华与华的案例中,大家都能看到,我们是把战略营销、品牌、企业文化、产品开发等所有事,把它在一个系统、一个团队里面,一次做对、一次做全。然后以订阅制的服务模式,帮助客户成为所在行业里基业长青的领导品牌,这就是华与华的事业理论。
我们还有一个词叫做“人类总智慧”,在任何一个领域中,都已经有很多前人在这里耕耘过,那我们有没有掌握在这个领域里的人类总智慧呢?比如你做寿司,那么多人做过寿司,这就有一个关于做寿司的人类总智慧,同样羽绒服行业也有一个做羽绒服的人类总智慧。
如果你掌握了相关的人类总智慧,那基本就没有什么你解决不了的问题了,因为你要解决的问题,前人都解决过了。如果你在这个人类总智慧上,还增加了新的智慧,那你就是对人类的知识和进步做出了贡献。
我们的华与华方法,就是基于一个很庞大学术体系,包括了人类学、社会学、经济学、心理学、生理学、符号学、语言哲学、修辞学、宣传学、传播学、媒介环境学和管理学。
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为“人类总智慧”增添新智慧
华与华两大模型发布
今天我首先要给大家讲的,就是我们在传播学这个领域,为人类总智慧增添了新的智慧,我将正式发布两个华与华方法模型,这些模型在以往的文章里面都有提过,今天我们来做个正式发布:一个是“华与华超级符号哲学模型”,第二个是“华与华播传模型”。
这两个模型在整个传播学里面,可以说是有新的贡献。我说这个话不是吹牛,因为我读书多,我知道现在的传播学发展到了哪一步了。
华板2023年最得意的两个作品
在正式发布之前,我们先暖一下场,我先分享华板2023年最得意的两个作品。这两个作品应该会登上明年百万创意大奖赛的舞台,但我等不及了,先得瑟一下!这两个作品都是我们下半年做出来的,一个是“好想来品牌零食”,一个是“匡迪保温杯”。通过这两个案例,大家也会对我们的超级符号理论,有更深的认识。
好想来是个零食量贩连锁企业,算是个新的业态,现在已经七千多家门店了,而且很快就能达到一万家、二万家。所有做零食的企业都喜欢做一个卡通形象,华与华给好想来做的这个兔子形象,跟别人的卡通形象有什么区别?
好想来作为量贩零食品牌,每年有数以亿计的购物袋被顾客使用。购物袋不仅是好想来门店的关键道具,同样也是代表量贩零食行业的公共符号。因此,我们将购物袋的提手和兔子的耳朵进行关联设计,创造出了好想来的超级符号:一只腮帮子鼓鼓 “袋子兔”!
从这里也就揭示了华与华超级符号的创意方法,它是两个符号的叠加。我们上星期又给另一个客户发布了一个新的兔子符号,大家明年就会看到,那只兔子又是另外一个很绝妙的创意。所以啊,松鼠可以有很多不同的松鼠,兔子也可以有很多不同的兔子,关键是你要找到品牌的戏剧性,再找到创意的爆发点,把它们结合起来,这就是华与华超级符号的方法。
第二个我非常得意的案例,就是我手上拿着的匡迪保温杯。其实刚刚接到这个案子的时候,我们也是压力很大。匡迪的吕总做了27年的保温杯,做到10个亿的规模,现在想要做自己的品牌。匡迪保温杯靠的也是靠优质平价,之前基本没有什么品牌,就是在流通渠道靠过硬的质量和平价做到了10亿的规模。
企业在这个时候要建立品牌,我还老开玩笑地跟吕总说:“你能第一个就找到华与华,也是真的是运气啊!如果不是华与华,换到另外一个公司,很可能就是让你请个明星代言,然后再让你打两个亿的广告,说就能起来。因为你想成功,你就很容易相信会成功,然后你就真敢砸下去两个亿,结果就是血本无归,元气大伤,几年都缓不过来。”
我们都知道企业其实没有多少资源去做这样的事情,那只有靠超级符号的创意和品牌修辞学,来极大地降低消费者的记忆成本,极快地产生熟悉感。
最后在匡迪这个案例上,我们找到了“烫嘴哥”和“匡迪保温杯,明天还烫嘴”这个创意。一切传播都是符号的编码和解码,大家看华与华前的编码和华与华后的编码,是不是拥有完全不一样的营销传播效率?
超级符号创作的技术要点,就是找到品牌与生俱来的戏剧性,和我们品牌或者和我们价值利益的强相关性,来进行拼装和编织。在好想来的案例里,我们是把购物袋和兔子耳朵编织在一起,而在匡迪这个案例里,我们是利用在这个烫嘴哥这里有有没有看过这个电影?《东城西就》电影里梁朝伟香肠嘴的创意,加上保温杯的属性,创造了一个很大的戏剧性和一个愉悦的效果。
华与华超级符号哲学模型
华与华超级符号哲学模型,是对超级符号理论的升级。我们在2013年出版了《超级符号就是超级创意》这本书,当时华杉的弟写了这样一段话:超级符号是人人都能看懂的,并且能听它指挥的符号,将品牌嫁接超级符号,能在一夜之间让一个新品牌成为亿万消费者的老朋友,并建立品牌偏好发动大规模购买。
对于大家来说,匡迪保温杯是不是就是一个陌生的新品牌?但是我们 “匡迪保温杯,明天还烫嘴”和“烫嘴哥”的形象,是不是能让你看一遍,就永远再也忘不了了?而且你还会很喜欢它,觉得这个形象很可爱,有愉悦感。那么,
这背后的哲学逻辑是什么呢?我们来看华与华超级符号哲学模型图。
熟悉华与华的可能都知道,超级符号和文化母体是一个硬币的两面,我们从文化母体中提取超级符号,进行预制件的拼接、组装和编制,然后直接把它安装在受众的潜意识里。由于我们制作的预制件,都是受众所熟悉的东西,所以一旦安装,它就无法卸载,能直接进入他的经验秩序,相伴终生,而且他还老想告诉别人,帮我们进行传播,这就是超级符号的哲学原理。
1)知觉框架(Perception Framework)
在这个模型的最底层是人的知觉框架,知觉框架就是“人脑处理器”。按照康德的哲学来说,这就是“悟性”。人都有“悟性”,能把感官接受到的直观信息,处理变成概念和经验。知觉框架是人将知觉信息,加工处理成经验的能力和逻辑。
我们今天说的大数据和人工智能大语言模型,其实它都是在模拟人的这个处理器,只是它模拟的方式不是通过“拷贝”一个知觉框架出来,而是绕过人脑,研究信息在处理前和处理后,这两者之间的逻辑关系。
2)经验秩序(Experience Organization)
当我们感官接收到信息进入到知觉框架,经过人脑处理之后,它就会形成一个经验秩序。经验秩序,是知觉框架处理形成的所有经验的集合,和它们的排列方式。你所获得的经验,它在你的经验秩序里是怎样排列的,这点对我们来说就非常关键。
你创作的广告语,你设计的形象,你所做的一切,如果跟消费者的经验秩序是一致的,符合(Fit)他的经验秩序,是不是就能顺着他的经验秩序溜进去,并完成安装?如果跟他的经验秩序不一致,不符合(Unfit)他经验秩序的排列,他就会自动排斥。
往往你们很多的广告创意和设计,都用了大量的精力,最后出来的作品却跟消费者的经验秩序不一致,你还以为就行了。而当我们的作品能跟消费者的经验秩序保持一致时,你反而觉得这不行,说这太接地气了,其实你拒绝接地气就是在拒绝跟消费者的经验秩序连接。
3)集体潜意识(Collective Unconscious)
在经验秩序之上是人类的集体潜意识,集体潜意识处于人类精神的最底层,且为人类普遍所拥有。为什么用动物或者植物来取名字就很容易被记住啊?比如我们的客户瓜子二手车。因为这就是符合人类的集体潜意识,人类从原始社会开始就是狩猎采集,所以动植物是人最关心的,最敏感的东西。
特别是可以吃的植物,所有大家取名字就喜欢用瓜子、西瓜、花椒等。基本没人用白桦或者杉树做名字,为什么?因为不能吃,不能吃的东西在他的潜意识里,离经验秩序就比较远。所以,这是个人类学的问题。
4)文化母体(Cultural Matrix)
再往上是文化母体,文化母体在集体潜意识之上。文化母体这个词也是华杉的弟华楠提出来的,他是从黑客帝国看了“Matrix“这个词,得到了启发。文化母体理论中还有两个词,叫文化契约和文化半径,不同的文化就有不同的文化母体。
经常有人问我说:“你华与华在全世界都管用吗?”我说:“华与华方法在全世界都管用,但是我没法做到在全世界都管用。”为什么呢?因为我到了印度尼西亚或者到了美国,我对他们的文化、对他们的梗不熟,不熟我就抖不出那个包袱来。其实我们每一个创作,都是在“抖包袱”,就是要找到品牌的戏剧性,再抖一个创意的包袱,让人快速地记住。
5)超级符号(Super Sign)
超级符号基于文化母体,我们从文化母体中提炼出超级符号。超级符号是人人都能看懂的,并且听它指挥的符号。将品牌嫁接超级符号,能在一夜之间,让一个新品牌,成为亿万消费者的老朋友并建立品牌偏好,发动大规模购买。
6)预制件组装(Modular Units Assembling)
为什么华与华的超级符号能让人快速产生熟悉感?因为华与华所有的超级符号,都是用预制件来进行组装的。这一点我要给大家特别特别地强调,你只要学会这一点,就相当于已经学会一半了。
什么叫预制件?“预制件”是建筑学上的术语,指的是用预制件组装建筑物。在华与华这个模型中,预制件就是超级符号的零部件,而且是不会让人产生歧义的标准件。那什么样的预制件才不会让人产生偏差?那就是绝对只用最公共化的符号。
我们给蜜雪冰城做的“雪王”,它是不是跟所有的雪人都一样?它不是一个独特的雪人,它就是一个最普通的雪人。最普通的皇冠,最普通的权杖,权杖上也是一个最普通的冰淇淋,然后再加一个披风斗篷。大家知道为什么要加这个斗篷吗?是因为白色的雪人在白底上不好用。
这些标准件组装起来之后,组装成的那个东西就是我私有化的东西,是我们的商标。由于它是标准件组装的,它是不是就很容易组装到人的意识里面去?这就是从潜意识进入了意识。
弗洛伊德把意识水平分为潜意识、前意识和意识,潜意识是你不知道的潜在的意识,潜意识要成为意识的话,中间就要经过一个“门卫”的检查,这个门卫就是前意识。就是说那些潜在的本能的意识,需要慢慢地被前意识所发现、认识,它才会变成我们能清晰感知到的意识。
7)无法卸载(Indelible)
那么,当你制作的东西,跟别人的经验秩序一样,又是用他最熟悉的标准件拼装的时候,它就容易被装他的意识里,而且装进去之后它就无法卸载,再也忘不掉了。这就是潜意识标准件的意义,它能产生非自愿的符号意志力。
这种超级符号一旦被知觉框架捕捉,就能快速接入受众的经验秩序,从而唤醒他的集体潜意识,刺激他的行为反射,并且持续有效。就像你今天看到了我们的“烫嘴哥”和“匡迪保温杯,明天还烫嘴”,你就再也忘不了的。
8)大规模播传(Large Scale Word-of-Mouth)
只是忘不掉还不够,还要让他老想跟别人说,这就叫发动大规模的播传,播传就是发动消费者替我们传,是激发消费者的潜意识和本能情绪,乐于分享。这里我引用塔尔德的一句话,他说:“舆论是一种评论,是短暂的、或多或少合乎逻辑的成串判断。换句话说,对当前的问题作出回应,在同一时期里被同一个国家、同一个社会里的人多次重复的判断,就叫舆论。”而舆论最终一定是会形成“人传人”的现象。
为什么企业做渠道?今天案例里我们讲了N多寿司的寿司大赛,讲了要搞组织活动,这就是要让我们的经销商们,能够面对面地交谈,形成共鸣,这样你的影响、舆论和文化,才能够养成。
这就是华与华的超级符号哲学模型,我们从哲学层级,解释了超级符号传播的逻辑。
华与华播传模型
第二个模型,就是华与华的播传模型,“播传”这个词我讲了20多年了,2002年我在广州成立华与华的时候,我们想注册播传广告公司,工商局说这个名字太怪了,不给我们注册,这才有了华与华。
“播传”是什么意思呢?它的底层是基于麦克卢汉的《媒介环境学》,他提出了媒介及信息和媒介是人的延伸。在华与华的播传模型里面,我们又首先提出了“元媒体”理论:
上面这个模型图,在今天的案例演讲里也有讲到,一般来说,我们商品的信息,是通过符号的编码,再经过媒体传播给消费者,这是一个传播的基本路径。就是有一个发送者,他把符号进行编码,然后通过媒体发送给接收者。
在华与华的元媒体理论里,我们把发送者和接收者都看同样地看作是媒体,我们称之为不需要额外花钱的“元媒体”。企业是发送者,你做广告、设计包装,这些都是在把你的信号,发送给消费者。发送者和接收者中间,是需要花钱的延伸媒体。但我们认为元媒体是比延伸媒体更有价值的媒体。这样,整个传播的过程就变成了从元媒体到延伸媒体,再到元媒体。
元媒体和延伸媒体有两个区别:第一个区别是元媒体比延伸媒体更强大、更有效;第二是元媒体不要钱,延伸媒体要花钱。但是企业往往在不需要花钱而更强大的元媒体上完全不懂得下功夫,然后花很多的钱和功夫,在花钱的延伸媒体上。
我一直在说,任何一个经营,它的获客成本都应该是越做越低。就是因为我们要把顾客也当作是我们的媒体,发动他们去替我们传播。那么多人去蜜雪的门店唱“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”,还有20年前华与华策划的“拍照大声喊田七”,有那么多人都在拍照时喊“田七”,这是不是都在免费给我们做广告啊?这样一来我们就把接收者,又转化成了发送者,这是不是就形成了流量的循环?
在华与华播传模型中,我们还在接收者的前面加了一条虚线,把它叫作“心理防线”。消费者对于广告,是天然地有着不信任和心理防线的。
如果匡迪保温杯的广告语叫“保温24小时”,当你说这句话的时候,消费者是不是就天然地会产生心理防线?因为他能明显地感知到你在对他做广告。但当我们运用修辞学,把它改成“匡迪保温杯,明天还烫嘴”,这种押韵、顺口溜的形式,就能巧妙地绕开消费者的心理防线,并且还能一下子让他记住,甚至是说给别人听。
所以,可以看到华与华的播传模型和传统的传播模型,有三个不同:第一就是提出了元媒体理论;第二就是提出把接收者再转化为传播者的播传理论,它能够让人传起来,并形成流量的循环。第三就是我们在这里提出了用超级符号和修辞学,利用人的经验秩序、文化母体和潜意识,来绕开受众的心理防线。这三个传播学的进展,也形成了我们传播的绝技。
接着上面的流量循环我再说一点,大家一说销售,就喜欢讲流量漏斗,一般的流量漏斗就是我发送,然后他注意,然后打动,最后购买。这样的流量漏斗有什么问题?它的问题就在于它是单向的,它把购买看成是最终的结束。而华与华的播传模型,是不要流量漏斗,而要流量循环,是不管你买还是不买,我都要把你倒上去,让你来替我传播,形成新的信号发送。
这次演讲,我要讲行动导向,那超级符号方法到底是有什么样的行动?它有三个行动:
第一个行动是对你的品牌,用超级符号来进行重新编码,这个编码的成果物就是后面我要讲的品牌三角形,是品牌的产品结构、话语体系和符号系统。
第二个行动是利用和开发元媒体,完成全面、彻底的媒体化,你的店面其实就是个媒体。10年前我们刚做西贝的时候,我们就提出了要在店面里多装电视机,这就是在增加媒体,企业要把你所有媒体的能量都发挥出来。
第三个行动是在延伸媒体上,投入力所能及的资源,并进行永续投资。这也就是华与华的广告观。对于企业老板,投广告我为什么一定要你们消极呢?因为大家都太积极了,然后就很容易一厢情愿,贪巧求速,一个亿、两个亿、五个亿都敢往上砸。让你投少一点,你还不愿意。
我经常说人一到花钱的时候,他的智商就会急剧下降,要么就是一厢情愿,多少钱他都敢砸,身家性命都敢砸上去,要么就是一分钱都舍不得,你要他花一分钱好像割他的肉一样。
人做事情,最糟糕的情况就是他做什么事情都要追求效果,追求效果要么就是为了自己想象中的效果,赔上了性命,要么就是一看没效果,就开始一毛不拔。
华与华自己算是做了一个投广告的标准示范,大家来上海在机场就能看到我的广告。我光在虹桥机场,每年就有1000多万的广告投放,今年我们一共投了3000多万的广告。
也有人经常问我说:“华板,你投那么多广告在机场,到底有没有效果啊?“我说:“我不要效果啊,谁说投广告有要效果呢?如果要效果,我早就不投了。而且你是要三个月的效果,还是要一年的效果,还是要三年的效果?当我要的是30年的效果时,那现在也还没到检查效果的时候,再过20年我再看看效果怎么样,最后再决定要不要继续往下投。”
但是现在大家投广告都开始要一秒钟的效果了,这个钱花出去,就要有流量进来。现在机场的广告位都卖不出去,我觉得这真是没天理,我现在是没那么多钱,不然我就把它全买了。我知道现在有好多人在拼命挣钱,为了有一天能请华与华做咨询,我也跟你们一样,也在拼命挣钱,就是为了有一天能把机场的广告位全买了,让机场到处都是我,这不是很好吗?
为什么机场这些广告位会卖不出去?因为现在投广告都要效果,而互联网上的广告都能给你算出效果来。如果你说不出你投了这个钱,能有什么效果,广告的预算到了财务部就批不下来。但是,凡是能计算出投入产出回报的广告,它都有一个特点,就是它的价格都很贵,它都能算出来你没风险了,那怎么会轮得到你来这个赚钱呢?
我从2008年开始投广告,开始一年投了200多万,然后开始投了500万、700万、1000多万、2000万,到今年投3000多万,明年可能会投4000万。我是把投广告当作交品牌税,你可以自己定一个税率,然后你往下交就是了,不要指望靠砸广告一把砸成,这个风险太大了,而且不可持续。
另外当你学会了运用元媒体之后,你在广告上也就没有那么紧张了。我们喜多多就是在包装的这个元媒体上,下了极大的功夫。
明年我们为什么要去新加坡去做百万大奖赛?是因为我们要国际化,国际化我做的第一件事,就是把新加坡樟宜机场T1和T3行李提取的所有广告灯箱全包了,而且我只要一上去,基本就不会下来了。但这话我不能老说,一说他们就连年给我涨价,他知道我不会下来,最后可能反而把我撵走了。
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行为主义与行动导向
第二大部分内容,我就来讲讲行为主义和行动导向。华与华方法是行为主义的方法,我们自称为“行为主义符号学”。
这一部分内容,我首先要祛除几个思想的谬误。在过去的20年里,有两个对中国营销界思想破坏最大的观念,一个是整合营销传播4C,另一个就是定位。4C后来也被定位取代了,所以今天我就不讲4C了,主要把定位这个思想谬误,在这里把它跟大家说清楚。
祛除思想谬误,消费者心智是假知识
我们的知识有两种,一种是真知识,一种是假知识。我要郑重地告诉大家,消费者心智就是一个假知识,是外行话。今天听了我的演讲后,你就再也不要讲消费者心智了,再讲消费者心智那就要闹笑话了。
听到这,你肯定在想我们每天都在讲消费者心智啊,消费者心智怎么会是假知识呢?那我就要问你了,你每天都在讲的那个消费者心智,你知道它是什么吗?其实你从来就不知道它是啥,但是你需要有一个词来挂在嘴边,来作为代号。为什么我说它是假知识呢?因为消费者心智就是一个黑箱,它不可观测。
我们做包装设计、做广告,是为了把信号发送给消费者,让它进到他的心智里进行运转,最后促使消费者做成决策和行动:“购买”或者“不购买”。然后,你们就开始根据他最后的行动,来分析这个消费者当时在心里是怎么想的,分析他在什么心智下,导致了最后的购买。
但是,他究竟思考了什么,你难道亲眼看见了吗?你没看见,实际上你也观察不了,因为那些都是在他心里完成的,你看不见摸不着。于是,你就只能去问他:“你当时想了什么?你知道你的心智是什么吗?”事实上他也不知道,并且他给你的回答,跟他的想法也不会是完全重合的。所以我说,心智是一个黑箱,是不可观测的。
既然心智不可观测,那我们应该怎么办?其实,我不需要知道消费者心里是怎么想的,我们只需要绕开消费者的心智,直接去研究信号和行为的对应关系就行了,这就叫“行为主义”。
行为主义再进一步就是“大数据”,大家都知道“大数据营销”,那么,我们的大数据机器有没有心智?有没有心?有没有智慧?没有。大数据机器就是通过统计信号和行为的对应关系来进行预测,或用调整信号的方式来输出命令,操控行为。
由大数据再进一步,就到了人工智能、ChatGPT ,目前,对于“人工智能”,有两个观点,一是说人类不可能造出比人更聪明的东西;二就是马斯克说的“人工智能很危险,可能会统治人类”。我认为马斯克是正确的,因为人工智能处理事物的逻辑跟人一样,但是它的能力却是人的无穷多倍,而且它还不会犯错、没情绪。
人工智能的诞生,其实就是基于“行为主义”。而对于“心智”的研究,是从弗洛伊德开始,并且一直停留在了弗洛伊德的那个时代。
祛除思想谬误,占领消费者心智是假知识
第二,占领消费者心智,也是一个假知识。我说:“走!我们一起去占领消费者心智吧!”接着,我想问了:“我们去要哪儿占领?”占领消费者心智就不是一个行动,我们所有的工作,永远都要穿透到行动。
纵观定位理论就只有一个行动,那就是让你投入足够的传播资源,但是这也是一个假知识,因为世界上永远没有足够的传播资源。并且“投入足够的传播资源”也不是一个行动,我们再继续穿透,定位说的投入足够的传播资源,最后其实就是“投大广告”。
所以事实上,所谓的“占领消费者心智”根本就不存在,它要你做的,其实就是“投大广告”,而且是一直投下去,投到“占领消费者心智”为止。
投大广告,就意味着巨大的风险。新潮传媒的梁总跟我说他就最喜欢定位理论,因为定位理论说到最后,就得找他们投广告。我说:“你不如用华与华的理论来拉广告客户也可以啊,因为华与华虽然不让客户一下子投这么多钱,但却让大家年年都来投广告,长期主义、持续不断,你干嘛不走我这条道呢?”
通过这样一层层地穿透,我们会发现所谓的“占领消费者心智”,根本就是扯淡,其实我们的生活里,有85%以上的对话都是扯淡。在此我要推荐大家读一本书,就叫做《论扯淡》。作者认为,我们的社会生活中充斥着大量的扯淡,但是却没有一个关于扯淡的理论,于是他就写了这本书,3万多字,但畅销百万册,非常受欢迎。
刺激反射原理,发信号要行动
所有营销传播的理论,都基于心理学的两条主线,就是弗洛伊德的精神分析和巴甫洛夫的刺激反射。巴甫洛夫和弗洛伊德是同时代的人,并且巴甫洛夫十分看不上弗洛伊德的理论,他觉得弗洛伊德的理论没有实验、没有数据、不能检测,而他自己的每一项理论都有实验和数据,比如大家都听说过的经典实验“巴甫洛夫的狗”。
巴甫洛夫的刺激反射原理有三句话。第一,一切都是假的,只有肌肉和腺体的反射是真的。现在有很多企业家得了焦虑症和抑郁症,你可以去看心理医生,但还是吃药来得直接,那个药的本质是调整腺体的分泌,从而缓解抑郁和焦虑的情绪。这也就是从刺激反射原理开始,一路取得了科学的进步。
第二,人的一切行为都是刺激反射行为。大家为什么都在今天来到这里?因为在座的各位都收到了一个刺激信号——华与华说今天有百万创意大奖赛,于是你就做出了相应的行为反射——来到这里看比赛。
第三,刺激信号的能量越强,则反射越大。同样的信息,在不同的媒体上,释放的信号能量也是不一样的。我经常用华与华兄弟的广告举例,华与华兄弟的照片出现在国际机场,那就是策划大师,而且是策划大亨的形象,机场的信息能量是最强的,因为谁都知道机场广告要花很多钱。
但如果我把这个照片贴在电线杆上,大家估计会以为这是江湖游医,是垃圾小广告,电线杆的信号能量就会变得很弱。要是将这张照片贴在我们贵州省遵义市道真县的长途客运站,那看起来就像是通缉令了。
所以,刺激信号的能量不一样,它的行为反射也不一样。华与华做的“爱干净,住汉庭”也是同理,我让他们做的最重要的一招,就是把这六个大字放上了楼顶。同样六个字的刺激信号,只有在楼顶出现的时候,它的能量才是最强的。如果放个小卡片在床头柜,那一定没有消费者会做出行为反射。
到1920年代,美国的约翰·华生提出,心理学应该摒弃意识、意象等太多主观的东西,只研究所观察到的,并且能客观地加以测量的刺激和反应。
今天我们鱼你在一起案例演讲时,提到项目组去鱼你在一起的门店做持续改善,其中有一项改善就是通过调整店面的刺激信号,来激起更强的注意,引发消费者进店和购买的行为反射。至于消费者在 “看到门面、进入门店、发生购买”这些动作之间是怎么想的,我们只能凭常识揣测,就不要再去想那么多了。
在华生之后,斯金纳又提出了一个“强化理论”。即先有信号,再有行为反射,最后还要对行为进行强化。比如我们每年都举办的华与华百万创意大奖赛,当我们把“百万创意大奖赛”的信号发出之后,在座各位做出了“买票观赛”的行为反射。
并且我们现在已经连着举办了十届,明年还要去新加坡金沙酒店举行第十一届,我们定的会场原则就是不求最好,但求最贵。因为最贵地方的刺激信号能量也最强。百万大奖赛每年门票都卖光,今年至少有一百人没买到票。再等后年回来,我们可能就要到一个一千人的场地举行大奖赛,这就是行为被强化了。
再比如,你去一家餐厅吃饭,如果第一次吃就不好吃,你肯定会说:“这个餐厅以后我再也不去了。”但如果你去一家经常光顾的餐厅吃饭,比如西贝,它每次的菜品都很好吃,突然有一天,不仅菜不好吃了,服务员的态度也变差了,那你应该也不会毫不留情地一刀两断,还是会再去吃一两次。
因为你去西贝的行为已经被强化了,所以你只会想:今天这是怎么了?下次再试试吧。第二次再去,果然菜品和服务又变得很好了,那你一定会认为:之前只是一个偶发的事件。要是第二次去还是那么糟糕,你大概率还会再给一次机会,再去看看西贝是不是真的不行了。这就是强化理论的作用。
所以,从巴甫洛夫到华生,再到斯金纳,他们其实都在说,你不要去研究那个不可靠的心智,要去研究刺激信号和行为反射的对应关系。我们现在为什么会有测谎仪?因为只有肌肉和腺体的反射是真的。测谎仪,就是检测人在说话的时候心跳有没有加快,有没有出汗,喘气是不是更粗了。
斯金纳还说,比起心智,神经系统还更可靠一点,因为它可以被观测、记录和实验。比如我们对大脑进行扫描,能发现男性在发生性行为时,被激活的皮层区域仅在右侧半球的小部分,而女性在性行为中,几乎整个大脑都会处于活跃状态。所以男生是来得快去得快,女生是来的慢去的慢。这些例子就能证明,我们对整个神经系统是可以进行研究和测量的,但心智却无法被检测,你永远不知道他内心的真实想法。
到了1940年代,美国的科学家维纳提出了“控制论”。他说刺激反射的回路不仅在人身上有,动物身上有,甚至在植物身上也有,就像含羞草,你碰一下它就卷起来了。他就提出我们能不能把这个刺激反射的回路,从生物体里抽出来,放到机器当中?由此,维纳就提出了“机器学习”和“机器繁殖”的概念,这就是现在人工智能的起点。我们今天所说的“机器繁殖”“机器学习”,实际上都是40年代就存在的理论。
所以我们就看到,从巴甫洛夫的刺激反射,到行为主义、控制论、强化理论、人工智能、大数据、ChatGPT,这整个系列,事实上都是从行为主义开始发展的,人工智能就是行为主义的,没有行为主义就没有人工智能。
行为主义3部曲:信号-行为-强化
如果我们要再往前讲,行为主义实际上是康德先验哲学的问题。什么叫先验哲学?我们人是靠感官接收信息,再处理成经验,最终形成经验秩序的,可以说,我们的知识都是靠经验来的。对此康德就问了:“既然你的知识都是靠经验,靠学习得来的,那你这个把信息处理成经验的能力,又是从哪来的?”这是天生的,是上帝给你的,是先于经验的,这就是先验主义的思想。
其实到现在,也没有人说得清“心智”到底是什么,但是人工智能可以越过“心智”,把“信号”和“行为”这两头的对应关系都模拟了。所以我说,人不一定是神造的,但是人已经造出了神。我讲的这个“神”就是行为主义的神,而我们所有的方法,都是围绕着行为主义的三部曲:信号、行为、强化来展开。
这就是我为什么总是强调,品牌不要轻易做改变,不要总是想着品牌升级,因为一旦改变、升级,就是把好不容易强化的东西又推翻了,还得重新再来一遍,这都是大家在理论认识上还不够清晰的缘故。
心智的真知识:意识、潜意识、集体潜意识
我刚才讲了消费者心智是假知识,占领消费者心智也是假知识。那么“心智”的真知识是什么?是意识、潜意识、集体潜意识。这就是从弗洛伊德,到荣格,到坎贝尔,到卢卡斯的历程了。
弗洛伊德提出了关于无意识精神状态的假设,把意识划分成意识、前意识和潜意识,又把完整的人格分为了本我、自我和超我。举个例子,如果有个人,他老是忍不住要咬指甲,为了控制自己不咬指甲,他就把手放到了裤兜里。那么,当一个人把手放进裤兜,以控制自己不咬指甲的时候,这是谁在控制谁?不想咬指甲的是他,想要咬的也是他,这里面就涉及意识和潜意识,自我、本我和超我的概念。
所以,如果你要去问消费者的心智,你怎么可能知道是他的回答是哪个意识在发挥作用?连他自己都不知道,你又去研究它做什么呢?但是我们可以研究潜意识,其关键是要到集体潜意识中,去找到人类的原初意象和文化原型。
对此,坎贝尔在开创神话学的时候,总结出了“神话原型”,大家应该都看过《英雄的旅程》和《千面英雄》,它的核心观点是:虽然各种族群之间没有联系,但他们的神话都是一样的,所有的英雄故事都有一个固定模板——发现问题、踏上英雄的旅程、得到名师的指点、来到圣殿、打败怪兽、获得金羊毛、拯救世界。
《荷马史诗》《希腊神话》《007》《碟中谍》《星球大战》…所有的故事都是这样一个套路,这跟我们的超级符号都要寻找文化母体是一样的。坎贝尔的老师是荣格,荣格的老师是弗洛伊德,卢卡斯也是读了坎贝尔的《英雄的旅程》和《千面英雄》,才创作了《星球大战》。
所以华与华不是不研究心智,而是将心智的研究落实在华与华方法中,形成了我们之前讲的“超级符号哲学模型”,我们研究的是潜意识。
今天的这个演讲,主要是进行知识打假,刚才我们讲了消费者心智的问题,那么接下来,我们要来看看定位到底是个什么东西。
3
《定位》每个字都是假知识
在中欧商学院上学的时候,有同学曾经请教过我们的战略教授吕鸿德,问定位到底是什么。教授回答说:“定位是竞争战略的一种,适用于产品同质化的情况。”那么,让我们再来看《定位》这本书里是怎么写的,书上说:
产品的同质化和市场竞争的加剧,经营方式已从顾客导向转向了竞争导向,避开竞争对手在顾客心目中的强势,或者利用其强势中蕴含的弱点,确立品牌的优势位置——定位。传播上要有足够多的资源,以将定位植入顾客的心智。
产品同质化是假知识
我认为以上这段话里面的每个字都是谬误,为什么?因为里面有四个假知识。第一,产品同质化是假知识。大家动不动就说产品同质化的时代到来了,可是你的产品真的跟别人同质化了吗?事实上,绝大多数企业的主要矛盾,恰恰是自己的产品在质量上做不到同质化。
比如说中国餐饮业,原先的困境不正是因为中餐做不到标准化吗?大家都在说同质化,可究竟哪类产品同质化?我做咨询公司,我的产品跟别人同质化吗?并没有。
所有竞争都要讲创新,而创新就是熊彼特讲的五个创新:第一,创造一个新产品,比如说苹果手机,或赋予老产品一种新特性,比如说足力健老人鞋,就是给老产品创造了一种新的特性。
华与华实际上也是给咨询产品创造了一种新的特性,我们讲“所有的事都是一件事”,华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司,现在还要再加上一个“企业文化咨询公司”,这也是在咨询产品上面进行了创新,而不是跟其他咨询公司同质化。
第二,创造一种新的生产方式。比如说我们的客户米村拌饭、鱼你在一起,都是新的生产方式。华与华同样也是,所谓不投标、不比稿,并不是我们公司牛了才这样,这是我特意设计的生产方式,我们是从一开始就不投标、不比稿。
第三,采用一种新的原料,比如说优衣库,现在的服装行业很大程度是面料的竞争。
第四,开辟一个新的市场,比如足力健开辟了“老人鞋”的新市场;海底捞国际化在海外开拓了“四川火锅”的新市场。
第五,创造一个新的商业组合,建立或打破一种垄断,比如滴滴打车就是打破了出租车的垄断,但又建立了新的垄断,还有大众点评、饿了么、抖音都是在打破垄断和建立垄断,这些都是他们的创新。所以,企业经营竞争永远得靠创新,而不是在同产品同质化的情况下,跟他人抢所谓的消费者心智。
总结一下,产品同质化是假知识。一是因为绝大多数企业的主要矛盾,都是自己的产品在质量上做不到同质化。第二,很多行业市场集中度极低,或者根本不存在同质化。第三,市场不是平面的市场份额饼图,而是多空间的。第四,企业的胜出,都是在创新上胜出,五个创新第一条就是产品创新。如果没有创新, 所谓“占领消费者心智”是不成立的。
“顾客导向”转向“竞争导向”是假知识
竞争导向也是假知识,没有一个企业经营是竞争导向的,经营永远都是顾客导向,因为买卖是我们和顾客之间的事。要我说,甚至连顾客导向都不是第一位的,第一位的应该以自我为导向。你认为这件事该怎么做,你能把什么事情做好,你就这样做,并且在这样做的同时,你也选择了你的顾客。所以,我们是先选择了顾客,然后才去服务这些人的。
竞争是一种幻觉,同行是一种假设,就像我经常讲的泡妞论,泡妞的关键在于妞,而不在于情敌。假设我们班上有个班花,10个男生都想追她,你就算把这10个男生都杀了,她也不一定跟你,因为还有其他更多的男生。但她如果愿意跟你,哪怕还有100个男生追她,也对你没有妨碍。
人为什么总会关注竞争者?这是人性的弱点,总是不看谁给他钱和饭碗,反而老盯着谁能抢走他的饭碗。我们在职场上也是一样,假设公司要提拔一个副总裁,有老张和老王两个候选人,最后老板提拔了老张。在这种情况下,落选的老王不敢记恨老板,往往就会恨上自己的竞争对手老张。所以,我们永远都应该是自我导向和顾客导向。
要讲真正的竞争,我们就要说到迈克尔·波特的五力模型。在这个模型中,定位是只关注了中间这个“同行业现有竞争对手”的圈,然而事实上,我们的经营是一个五力模型的综合博弈,除此之外,还有对“下游的议价能力”“对上游的议价能力”“新进入者的威胁”和“替代品的威胁”。如果只研究现有的竞争,哪怕了解彻底,也只研究了20%,还有80%没有被接触。
比如我们的餐饮业,企业当然对顾客有议价能力,因为从来没有顾客站在门口跟我们讨价还价。我们在菜单上定了一个价格,顾客爱吃不吃。但现在,餐饮企业和顾客中间插进了美团、饿了么,下游的议价能力变强了,企业的议价能力也就因此变弱了。这就是现在餐饮企业面临的最大变化,并且这个变化,比其他餐馆给你带来的竞争压力要大多了。
还有餐饮企业三个最大的上游,食材供应商、房东业主、员工,这三个也是最大成本。对这三者的议价能力,同样都涉及到企业的生死。另外就是新进入者的威胁,比如有人见看鱼你在一起的酸菜鱼生意做得挺好,他也要来做酸菜鱼,这就是新进入者。
最后还有替代者,比如,当数码相机出现的时候,胶卷就被替代了。当手机出现的时候,数码相机也就被替代了,这是替代者的威胁。对于竞争,我们要具有这五个方面的思考,才是完整的逻辑,而在此之中,“同行业现有竞争对手的这个竞争”,事实上是最不重要的。
对于迈克尔·波特的五力模型,我经常会拿华与华自己举例,这次百万创意大奖赛,我们一共卖了324张门票,其中1/3是华与华的现有客户买的,另外1/3是其他企业买的,还有1/3是广告公司、咨询公司的同行买的。
对此很多人会问我:“你天天写那么多书,还经常开品牌课、发公众号、做直播,你就不怕华与华的这套全被其他同行学去了,之后对你产生什么影响吗?”但对我而言,这些根本就不是竞争,同行学得越多,我就越高兴,这跟DVD和VCD用谁的制式一样,以后大家都用我的制式,那我的市场就成为最大的了。
事实上,真正对我威胁最大的,应该是我们的华与华合伙人。我们公司的合伙人,很有可能明天就出去自己开一个公司,成为五力模型当中的“新进入者”。所以,我最关键的不是要对付其他咨询公司,而是要去对付我们的合伙人。
怎么做?我是用定价来解决这个问题的。首先,我不会收客户太多的钱。其次,我要给合伙人分很多的钱。如此,由于我收客户的钱并不多,合伙人出去想降价跟我竞争,这对客户的吸引力并不大。并且,由于合伙人已经挣了好多钱了,他们自己出去干的动力就也不大。这样一来,客户和合伙人就都不会“叛变”,“新进入者”给我带来的威胁也就化解了。
另外,有很多餐饮企业想开一万家门店。要做万店,首先要考虑的,是我的食材以后绝对不能受上游的控制。因为有很多上游供应商,并不是说你采购越多,就越便宜,而是当你买到一定量的时候,他就开始卡你脖子,成了你的“原料供应恐怖分子”了。这样的威胁,当然也在我们的五力模型当中。
所以,竞争导向是完全是一个错误,“现有竞争”在我们的整个经营当中是最不重要的,你老盯着他,是因为这是你的人性的弱点。
必须成为第一,才能占领消费者心智是假知识
第三个,必须成为第一,才能占领消费者心智,这是定位最大的假知识。对此《定位》是这样说的:第一个登上月球的是阿姆斯特朗,但是第二个登上月球的人,大家都不知道。全世界卖的最多的书是《圣经》,但是销量第二的书,大家也都不知道。所以,我们必须要成为第一,才能占领消费者心智。
对此,我只问一个问题:第一个生产可乐的是可口可乐,那么第二个生产可乐的是谁?大家应该都知道,是百事可乐。那么,可口可乐和百事可乐哪个卖得多?市场数据是百事可乐。
第一个生产智能手机的是谁?有人说是苹果,但是我们查资料说是IBM,我们假定它是苹果,毕竟它是第一个做成的嘛。那你们知道第二个是谁吗?你是不是还能说出一大堆?三星、华为、小米、OPPO等等。第一个生产汽车的是奔驰,那你是不是还知道大众、丰田、宝马、福特等等。这样的例子太多了,谁说你只记得第一,不记得第二?
所以,为什么必须成为第一?做第二也可以啊。黑格尔说“微言大义和打比方带来的不是真正的思想,而恰恰是思想软弱和不成熟的表现。”要我说,“打比方”就是思想的陷阱,因为只要我再换一个比方,你的论点就站不住了。
足够的传播资源是假知识
第四个,足够的传播资源也是假知识。首先,这世上没有绝对足够的传播资源,这里所说的“足够的资源”,就相当于我去澳门赌钱,每输一次我都double、all in,再输就再double、all in,这样的话,只要我能赢一回,就翻本了,长此以往,就能把澳门所有的赌场都搞破产。但是问题在于,我压根没有那么多的钱。足够的传播资源,以及大家经常说的“饱和攻击”都是不存在的。
饱和攻击的说法,是根据“范弗里特弹药量”而来的。在朝鲜战争中,9天发射了36万发炮弹的指挥官范弗里特,提出了“唯火力制胜论”,他坚信,只要不计成本地投入弹药,中朝军队就一定会被这么猛烈的火力击败,美军就能取得胜利。
我不知道为什么大家会用这个例子来论证“饱和攻击”说法的成立,这个例子极不合适。首先,当时美军是在跟我们中国的志愿军打仗。其次,美军最终也并没有获得这场战争的胜利,因为弹药还是不够,美军没有赢,只有卖弹药的军火商赢了。所以,足够的传播资源是不存在的。
由此我们看到,产品同质化不存在,竞争导向不存在,占领消费者心智也不存在,人们只记得第一不存在,投入足够的传播资源也不存在。五条主要观点,都是假知识,那么,定位难道还存在吗?
一个理论,它的立论根本居然没有一项是是对的,一个如此错误的理论究竟为什么能得到如此多的追捧?华与华说,一切问题都是哲学问题。一个错误的理论,却得到如此多的追捧,这背后的哲学,就是英国哲学家培根说的:人类理解力的共性缺陷。
人类理解力的共性缺陷
对于“人类理解力的共性缺陷”,培根提出过六点解释。第一,人们倾向于设想世界的秩序和规则,且总有一种把“规律”过分简化的冲动。所以这种理论就是傻瓜理论,所有的傻瓜都会信,因为大家都很难理解复杂的东西,都想把它简化。《定位》后来有一句很流行的话是:定位理论一学就会,一用就错。这是因为它本来就是错的。
第二,大众总是先入为主,一旦认可,就会想方设法加以证明,对反例视而不见。第三点很关键,就是人们很容易被正面的东西激发,但是很难被反面的东西激发。因为定位理论说要成为第一,要占领消费者心智,这些都是正面的东西,大家就很容易受到激发。但一旦讲负面的,他们就很难接受。我们现在有一个词叫“负增长”,用这个词来替代“经济不好”,这说得就好像负增长也是增长的一种,这样表达就能让大家舒服了一样。
第四,人们容易被突然看到,并引发想象力的一些事物所牵动;第五,人们容易刨根问底,钻牛角尖;第六,理解力容易被情绪干扰,创造出一大堆“一厢情愿”的学说,他相信,只不过是因为他希望那是真的。所以,不解决认识论和方法论,人就不能建立辨识能力,这些都是人性的缺陷。
同时,培根还提出了“四假象说”,分别为:种族假象、洞穴假象、市场假象和剧场假象。种族假象是一种集体假象,人性的缺陷、人对外部事物的感知,是主观的、自我的标准。洞穴假象是个体差别造成的缺陷。
市场假象,这个词用得不太好,我把它改成了“词语假象”。它指的是在语言交往中产生误解,人们以讹传讹,都按自己的意愿去理解信息。比如“定位”这个词,特劳特的定位,和迈克尔·波特的定位完全不是一个意思,但是他们都共用这个词,这就是词语给你造成的假象。
剧场假象,各种哲学理论,实际上都是一个剧场。我今天给大家讲华与华理论,你就在华与华的剧场,按华与华的剧本走了。换到别的剧场,你就按别的剧本,听别的理论走了。但这些剧场它是有真有假的,并不是所有的理论都是真实可靠的,这就叫剧场假象。
对于“剧场假象”的问题,王阳明也过类似的观点,他说“世之学者如入百戏之场,欢谑跳踉、骋奇斗巧、献笑争妍者,四面而竞出,前瞻后盼,应接不遑,而耳目眩瞀,精神恍惑,日夜遨游淹息其间,如病狂丧心之人。”所以,他管这叫“拔本塞源”,把本拔掉了,把源头也这个堵住了。
我们总结下这四大的弱点,第一是“简化心理”,不愿意,也没有能力去研究真正的理论;第二是“侥幸心理”,一厢情愿地相信自己能赢;第三是“赌徒心理”,在已经下注的地方继续下注,老想着翻本;第四是“为虎作伥”,自己明明已经吃了大亏,但是不愿意让别人知道自己失败了,就算问他,他都说挺好,其他人不明所以,就一个接一个,继续往坑里跳。
所以,真理往往是消极的,而谬误都是积极的。这就是我一直跟大家讲的,我们要有消极的智慧。并且我在这里,也要跟大家说一句话:忘掉消费者的心智,关注一下自己的心智吧!
4
华与华品牌三大理论
最后一部分,我要给大家分享的是华与华品牌三大理论。这部分的内容还是要从康德开始讲起,康德在《纯粹理性批判》这本书中说:“我要构建批判哲学的大厦,当大厦建立起来的时候,在这个大厦之内,没有一件和批判哲学无关;在这个大厦之外,也没有一件和批判哲学有关的。”
同时康德还提出,要建立一门学问有三个条件:一是每个概念都要有清晰的定义;二是依靠严密的逻辑来推进;三是不能有任何大胆的跳跃。简单来说,就是不能打比方,也不能微言大义,全部都要是严密的推理。
以此为标准,华与华也建立了自己的品牌理论。并且我也要说:在华与华的品牌三角形理论之外,没有一件事和品牌有关;在这个三角形之内,也没有一件和品牌无关。这跟康德哲学的标准是一样的。
“品牌”错误定义的起源和品牌的目的
理论中的每个概念都要有清晰的定义,因此我们首先就要来定义什么是品牌。之前在全世界范围内都还没有解决品牌理论问题,是华与华第一个解决了品牌理论问题。
为什么全世界都做了100年的品牌了,品牌理论却还是没被解决?这是因为大家一开始对品牌的定义就错了。美国市场营销协会在《营销术语词典》中,对“品牌”进行了定义:品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及组合,以和其他竞争者的产品和劳务相区别。
在这里,它定义了品牌的目的是和其他的产品、服务相区别,这个定义就是错误的根源。罪魁祸首的名字叫“英语”,这是一个语言的错误。品牌“Brand”这个词语源出于古挪威文“Brandr”,意为“烧灼、烙印”。最初来源于人们用烧红的烙铁给自己的家畜和财产烙上自己的标志,从而和别人的同类物品区分开来。
所以,整个之前的品牌理论其实都是围绕和别人相区隔而发展起来的,很多企业设计的“VIS”身份识别系统,也是为了和别人相区隔。但是我要问大家,品牌的目的究竟是不是为了跟别人相区隔?并不是,品牌的目的只有一个,那就是“销售”。
我今天老讲“穿透”这个词,刚才我们讲的是“穿透到行动”,在这里我们要“穿透到最终目的”,做品牌的最终目的就是促发购买。如果品牌还有第二个目的,华与华认为就是“让消费者替我播传”,这就是我们找顾客要的两个效益:第一,买我产品;第二,传我美名。 “传我美名”的目的还是为了更多的销售。因此,品牌一定不是为了区隔而存在的。
第二个关键,是这套对品牌的定义,说品牌是用以区隔产品和服务的东西,也就是说,他们把品牌看成了产品和服务之外的东西,跟产品不是一体的。
第三,就是凯文·凯勒说的,品牌方力量存在于消费者心中。我刚才已经讲了,心智是不可靠的,你说消费者心里装着品牌,你看见了吗?你看不见,所以品牌不在消费者的心里。至于它究竟在哪里,我们一会儿再来讲。
在上午点评参赛案例的时候,我说品牌、营销的这些学问,都属于末端的应用学科,这些学科是不可靠的,你一定要到基础学科中寻找它们的基础。我在中欧上学的时候,在管理经济学朱天教授的课上学到了很多,他认为品牌是企业创造了重复博弈,给消费者惩罚自己的机会。
经济学用博弈论来讲品牌,你在旅游区买东西,为什么经常会挨宰?因为那里做的都是一次博弈,反正不指望你下次再来了。而你在社区店消费就不容易挨宰,因为大家互相都认识,店家也希望你下次再来。
所以,这次百万大奖赛牛大吉的案例,说吴老板做牛肉饭和牛肉面,都用同一个品牌,就是觉得一旦消费者认可你的牛肉饭不错,他也就会认可你的牛肉面。这也就是符合了经济学的原理。
于是,我在这项理论的基础上,提出了“品牌有效机制”,即品牌的存在,就是为了让顾客能惩罚企业。我企业做得不好,你消费者可以罚我,并且如果企业在出问题的时候接受了处罚,则品牌有效;反之,如果你删帖、逃避、赖账,则品牌失灵。我说 “危机公关”其实只用四个字就说完了,就是“错了就认”,超出这四个字的,就都是小人视野,是不正常的工作。
既然接受惩罚,品牌就有效。那么,企业实际上也可以通过“主动加大对自己惩罚”的方式,来建立品牌。比如西贝莜面村,我们要打“闭着眼睛点,道道都好吃”这句话,但万一消费者就是说不好吃怎么办?那就不好吃不要钱。当我们推出这句话语之后,我就经常在网上看到顾客写的帖子,有人说今天在西贝吃饭觉得一道菜咸了,吃完跟服务员说了之后,对方马上就把菜撤走,说这道菜不要钱。而且服务员看到他们桌上有一道菜没怎么动,也会立马把它抢走退掉了,弄得顾客都不好意思。
西贝的服务员为什么抢着退菜?有一部分原因是因为西贝定了退菜指标,同时也是通过末位淘汰制,加大对企业自身的惩罚,赢得顾客信任的方法,也是因此,西贝强化了“闭着眼睛点,道道都好吃”的承诺。
朱天教授还说:“广告是企业为了应对信息不对称,给顾客发送的信号,且这信号必须足够贵,如果信号不够贵,则信号无效。”为什么华与华都打最贵的广告?因为只有你花了钱,下了注,别人才会跟你的注,这是经济学和博弈论的视角。
当我们要给品牌下定义的时候,我们首先要问品牌的目的是什么。亚里士多德说任何事物的第一性概念都是目的性的概念,第二性概念是必然性的概念。目的性概念,就是我的目的是什么;必然性概念,就是我要怎么做才能必然实现这个目的。
而叔本华,则把目的分成了“内在的目的”和“外在的目的”,也就是说,除了你自己的内在的目的之外,你还要满足外在的目的。比如说,青草的意志是生长,但是上帝创造它的目的也是给羊提供食物;羊当然要享受快乐大草原,但是它还有一个外在目的,就是作为狮子、老虎的食物。
我们人类也是一样,员工到了公司,都想要升职加薪,过上丰富的人生,但是他也得满足公司的目的,为公司创造价值。那公司更是了,公司想要成功,对外要满足社会的目的,对内要满足员工的目的。这就是目的的哲学。
回到品牌,品牌的外在目的就是前面说的社会监督原理,品牌的存在实际上就是为了方便顾客监督我们,建立品牌就是要接受顾客的监督,而且不要怕舆情,怕出事,如果你真有错,承认道歉就是了,如果没什么大错,人家闹一闹也挺好,有助于我们保持反省和自我监督。
品牌内在的目的,就是要让人买我的产品。要买的人多,还要一次买更多;要重复地购买,且重复买的频次要高;要愿意多花钱买,而且不仅自己买,还要推荐别人买。不管我卖什么,顾客都买,而且一直买,终身买,临终留下遗嘱,嘱咐子子孙孙接着买。关键的是,品牌偶尔出点差错,顾客也能原谅,照买不误。大家想,这些是不是都是品牌可以做到的?浓缩为两大目的,就是“买我产品,传我美名”,将这两个目的合并,就还是“买我产品”。
华与华品牌三角形理论:产品、话语、符号
中欧的吕鸿德教授对“定义”这件事,提出过两个定义,一个是概念性的定义,一个是操作性的定义。概念性的定义讲的是事物的概念,操作性的定义就是我们应该怎么来实施。
对于品牌,我刚才已经否定了“识别区隔”的定义,而我认可的“品牌”的定义,源自于新华字典,字典上说:品牌是产品的牌子,有时特指著名产品的牌子。我在此基础上,将“品牌”的概念性定义确定为:产品和它的牌子,特指著名产品的牌子。
对于“品牌”的操作性定义,我提出了华与华“品牌三角形”,我把它称为符号学的定义。品牌,是一个品、一个牌,是产品和它的牌子,也是“产品、话语和符号”的三位一体。是一个本体,三个位格,话语创造产品,符号创造感知,或者说企业家以话语创造产品,消费者通过符号感知,产品、话语和符号三者密不可分,同时诞生,同步进化。
而品牌管理,就是同步管理产品结构、话语体系和符号系统,这就是华与华的“所有的事都是一件事”,这是一个哲学问题。
例如,现在我手里拿着一个产品,这个产品是匡迪保温杯,那么这个产品和“匡迪保温杯”这个名字能不能分开?我换一个哲学问题,比如我说“太阳”,它所指的就是天上的太阳,那么“太阳”这个词语和“太阳”这个物质能不能分开?有人说能分开,分成 “太阳”这个词语和“太阳”这个东西。但是当你在说“太阳”这个东西的时候,还是得把“太阳”这个词语说出来,这就是一个基本的哲学问题,叫做“词与物是不可分”。
我手里的匡迪保温杯长成这个样子,这是它的符号、感官系统。这个词和这个杯是不能分开的,这就是我说的“产品、话语和符号”的三位一体。三位一体,这是我借用了基督教的词。首先,从哲学层面来讲,产品就是物质,话语“匡迪保温杯,明天还烫嘴”是意识,“烫嘴哥”的符号是运用人的潜意识。物质决定意识,意识对物质有能动作用,在这个三角形里面,我们也浓缩了物质意识和潜意识。
在这三条边里,哪一项是第一条?第一条是话语。就像《创世纪》中说的,神说要有光,于是就有了光。对于品牌而言,比如喜多多,最初也是因为许总说:“我们要做一款甜汤产品,就叫喜多多。”是因为企业家先说话了,并且这话语变成了行动,才有了这个产品,然后我们又给它设计包装、设计图像,最后变成了符号。而消费者则通过符号,来感知这款甜汤,从而促使了消费者的购买行动。所以,这个品牌三角形,也是企业家、顾客和产品的三角形。
为什么我说这个定义是符号学的定义呢?这就要说到符号学创立者皮尔斯的符号学三角形。符号学三角形由“符号、对象和解释项”构成。比如说“太阳”这个符号,它的对象就是天上的太阳,而关于太阳的一切,就是它的解释项。由此看来,我们每个企业、每个品牌也都是一个三角形。我们说有一个符号叫“鸭鸭”,那鸭鸭的对象,就是鸭鸭羽绒服这个企业、这个品牌。而关于鸭鸭的一切,就是它的解释项。
我说企业家是造物主,用词语造物,用符号来吸引顾客。而在话语体系中,不仅有大家通常说的广告层面的话语,还有事业理论、产品科学、品牌文化、企业文化和企业故事…我们把关于品牌的一切言说,都统统纳入了品牌话语体系的范畴。也就是说,我们把品牌的概念放大了,不是只有一个定位、一种调性,而是指整个企业的精神财富。
在品牌话语中,其中之一叫“企业故事”,为什么我没有叫它“品牌故事”?因为“品牌故事”往往是编的,但是“企业故事”是真的,真的东西才有价值。就比如我们讲鸭鸭的时候,说鸭鸭羽绒服曾被送给戈尔巴乔夫,飞进克里姆林宫,这就是它品牌的一部分。张瑞敏砸冰箱,也是海尔品牌中很重要的故事。
在华与华看来,企业内部是经营,而企业外部一切为大众所知、所谈说的都是品牌。所以我提倡说企业的品牌部、市场部应该成为上层建筑、顶级部门,而不是像很多公司那样,把品牌部搞成秀才部门,整天想些品牌联名之类的活动,那就把这个部门搞得太low了。一定要把品牌部的位置提上去,你才能理解话语体系的道理。
海德格尔说:“词语不仅说事,而且做事。”就如同乔布斯说,要做个触摸屏的手机,于是有了苹果手机。贾国龙说,要做西贝莜面村,于是就有了现在的这个品牌。所以,品牌三角形是一切成功品牌管理的成果物。
以西贝的品牌三角形为例。它的话语体系,首先是事业理论,就是你做什么事,用什么理论来解决这个问题,你解决方案是什么。我觉得西贝提出了一个特别强的事业理论,叫“好吃、吃好、吃得住”。莆田餐厅的事业理论是“三分靠厨师,七分靠食材”,强调的是食材的新鲜。
西贝强调什么?靠什么来支撑“好吃”?靠闭着眼睛点,道道都好吃,不好吃不要钱,而且像之前说的,一旦不好吃,服务员还要抢着给你退菜。什么叫“吃好”?吃的氛围好、环境好。什么叫“吃得住”?就是天天吃也不腻,就好像我们的学校食堂,不好吃,但是吃得住,一天吃三顿,吃个四年都没问题。
接着我们再说一说符号系统。依旧用西贝举例,西贝的符号系统从“I love 莜”开始,到它的红格子桌布、围兜,还有我们今年根据西贝儿童餐,新增加的西贝爱心小厨菜单,这样形成了一整套的产品结构、话语体系和符号系统。
品牌三角形是一个成功品牌管理的成果,在和华与华合作的第一年,我们会为客户搭建出基本的品牌三角形,并且在之后的每一年对它进行管理,不断地回到品牌三角形,看我们的产品结构、话语体系、符号系统有什么变化。没有一件事和品牌有关的事在品牌三角形理论之外,三角形之内,也没有第四样另外的工作。
华与华品牌资产理论
讲完了品牌的定义和品牌三角形理论。接下来,我要讲的是品牌资产理论。我认为,华与华也是第一个解决了品牌资产问题的企业。我们曾经研究了过去六百多种品牌资产理论,类似“品牌联想、品牌支持”的理论被说了一大堆,但却几乎没人知道怎么用。所以我们提出了一个问题:品牌存在于哪里?
事实上,刚才我已经剧透了这个答案了。品牌不是活在消费者的心中,而是活在大众嘴上。因为品牌是个谈说,大众在说的时候,就是在替我们播传。人们嘴上说什么,是可以被录音的,被记录的。但他心里想什么,就只能被分析,而且分析了之后,也不知道那究竟是不是对的,所以他心里的念头是不可靠的,而他嘴上自发说出来的话却是可以被研究的。
所以,华与华对“品牌资产”就下了一个语言哲学的定义:品牌资产是能给企业带来效益的大众口语报道,也就是人们相互谈论品牌时说的原话。它能够给企业带来两个效益,就是我们刚才说的“买我产品,传我美名”。而形成品牌资产的大众口语报道,就是品牌言说,是供大众识别、记忆、谈说的词语、符号、话语故事。
值得一提的是,我们这里强调的是大众,不是消费者,更不是某个目标消费者。因为“目标消费者”也是个有严重缺陷的错误观念。大家要做什么事之前,往往先画目标消费者画像,好像只要把目标消费者画像画清楚了,就知道该怎么跟他们沟通了。
但事实上,“目标消费者画像”这件事根本就不存在、不成立。拿华与华来说,我们每个客户都不一样,每一个企业遇到的问题,我们需要解决的课题,都是不同的。你也会有好多不同的客户,而不单单是某一类。
然而,当你说“目标消费者”这个词的时候,你是把某个人假定为了你潜在的买家,先锁定他是目标消费者,然后逐步推销,让他消费。但是我在传播的时候,并没有把谁假定为潜在的买家,我是把每个人都假定为我的媒体,要发动他去替我传播。由此,我的整个的方法论就全然不同了。
世界就是言说,语言是存在之家,词语破碎处,无物可存在。并且这些语言它必须是口语,因为口语里面才有情感表达、信号和二者之间的结合。比如我们说“匡迪保温杯,明天还烫嘴”。这里面有情感、有信号、有情绪,全都在一起了。但是如果说“匡迪保温杯,保温24小时”,它就没有情感,没有情绪,没有作用。
创作广告语就不能用书面语,要用口语。语言是有高低贵贱的,首先语音高于文字,语音为贵,文字为贱。第二,口语高于书面语,口语为贵,书面语为贱。因为书面文字如果要发挥作用,也需要转换成语音,才能成为语言。对此我经常举的例子是,我们读书的时候,是不是都在脑海中默念出声,才能进行阅读书?所以,一定不能用书面语。
我还经常以厨邦为例,它原来的话语叫“金品质,味生活”,但这句话,我甚至觉得它连书面语都算不上,因为即使在书上也没有这样的语言,它变成了一种广告新话。既不是口语,也不是书面语,就完全失去了沟通的功能。而如果改成“晒足180天,厨邦酱油美味鲜”,就一下子给厨邦品牌插上了腾飞的翅膀。所以我们品牌资产的工作就是寻找原话、创造原话。
让我们再看看西贝在这些年中积累的品牌资产:I love 莜、闭着眼睛点 道道都好吃、25分钟上齐一桌菜、红格子桌布、亲嘴节、家有宝贝 就吃西贝、那达慕美食节,然后到西贝儿童识字菜单、儿童美食节,是不是创造了一个又一个属于西贝的品牌言说?
所以到最后,我就可以用一张纸写完大家是怎样谈论我,或者我希望大家怎样谈论我的,那么当我们这样去做的时候,就会发现所有的工作其实都非常简单。比如盘点华与华的品牌资产,首先大家得知道品牌名“华与华”,然后是哥俩,其次是机场广告、华与华方法和超级符号、华杉讲透系列书籍、百万创业大奖赛、超级符号品牌课…
于我而言,我希望华与华明年去新加坡,能做到品牌出海,新增海外客户,所以给华与华的品牌资产目标中增加了一句“BUILD YOUR BRAND IN CHINA, JUST LOOK FOR HUA & HUA!”并且,为了和客户长期合作,让大家多留在这里,我又出了一个“华与华品牌五年计划”和“不要订单制,要订阅制咨询服务”,作为新增的品牌资产目标,让大家去讨论,这些都是在制造元素。品牌资产,就是不断地制造元素。
今年我最重要的任务也就是制造“华与华品牌五年计划”和“订阅制咨询服务”的元素。而要解决这个问题,我就得想办法放个大招。所以在今年的9月19日,趁着西贝华与华合作10周年,我把在座的各位客户都请去参加了庆典活动。
西贝是第四个跟华与华连续合作超10年的客户,只不过前三个企业没那么网红,西贝是网红,我也是网红,所以这个活动的号召力就足够大了。于是,我们在当天举办了一场盛大的活动,并且在活动中,我不仅强调了 “华与华品牌五年计划”和“订阅制咨询服务”的品牌资产,还创建了一个新的品牌资产,就是华与华的超级符号艺术工作室。
这笼玉石莜面是华杉的弟亲手雕琢的,在西贝华与华合作十周年庆典上,贾总收到这份礼物之后眼泪几乎夺眶而出,这就是我说的刺激信号的能量越强,则反射越大。不知道今天大家看到制作视频,是不是也受到刺激了?我们用和田玉完全复刻了一笼莜面,一个个莜面卷都是可以拿出来、插回去的。
今天在百万大奖赛上,大家已经见识了华与华的超级符号艺术、插画艺术、印刷工艺,但我觉得华与华超级符号艺术工作室如果再发展下去,其价值应该要相当于10个华与华。
通过以上的例子,大家会发现,当我们这样去梳理自己的品牌资产,并且以积累资产为目的,不断新增品牌资产目标、设计活动时,我们的工作是那样的少,而又那样的有效。
华与华品牌文化理论
最后,我要来讲讲华与华的品牌文化理论。大家总讲品牌文化,那么什么叫“文化“?《现代汉语词典》里写:文化,是人类社会历史实践中,所创造的物质财富和精神财富的总和,有时特指精神财富。
我把每个行业里面的品牌都分为两种,一种是有文化的,一种是没文化的。比如在茶饮这个行业,蜜雪冰城代表了一种文化,喜茶代表了一种文化,而其它的品牌的文化形象就比较模糊了。在餐饮行业,海底捞代表的一个文化,西贝代表的文化,以及莆田餐厅代表的文化,也是各不相同的。
每个品牌都是物质财富和精神财富的集合,华与华是,如水坚果是,苹果也是。品牌文化是品牌为社会创造的精神财富,那么究竟有哪些精神财富呢?我觉得有三大精神财富,第一是情绪财富,第二是人生财富,第三是知识财富。
情绪财富是品牌的第一财富,情绪财富就是创造愉悦,愉悦是说服的捷径,我们要努力为顾客创造愉悦的情绪。“匡迪保温杯 明天还烫嘴” “你爱我我爱你 蜜雪冰城甜蜜蜜”“吃喜多多 喜事多多”…华与华创意的每一句话语,都是为了给顾客创造愉悦的情绪财富,传播就是要愉悦至上。
第二是人生财富,就是要能融入人的生活,成为他生命的一部分。比如西贝的亲嘴打折节,它就是融入了人的生活,好多人在情人节借用西贝打折的名头亲嘴,这个活动也夺走了很多人的初吻。
之前也提到,今年西贝的儿童识字菜单,也是我的一个得意之作,这也是一种人生财富,让小朋友把他人生中第一次自己点菜的记忆留在了西贝。并且这个“识字菜单”的创意也是运用了“识字书”和“菜单”的文化母体,小朋友不仅可以点菜,还可以在用餐后把菜单拿走。这也就是将西贝这个品牌,融入了孩子的生活了。
第三是知识财富,企业的最高境界还是得经营知识和创造知识。比如,西贝莜面村的莜面如果要再上一个台阶,就还普及“健康抓关键 主食吃莜面”的健康知识。西贝儿童餐,也是一整套儿童饮食的知识体系。
而就华与华来说,在这个学术方面,我今天讲的全都是对大家有用的这个知识,我认为这是我们之间最根本的连接。所以华与华文库一直笔耕不缀,每年不断出版新书,也都是为了创造知识财富,形成华与华方法的体系,为人类在这个领域的总智慧添砖加瓦。
情绪财富能感化,人生财富能融化,知识财富能教化。当你能够教化天下的时候,就是孟子说的“大而化之之谓圣”,能够“参赞天地之化育”,实现天、地、人三合一,这就是“厚德载物”。
所以,在今天汇报的最后,我将横渠四句改成了“华板四句”,明确自己的志向:
为自己立心;
为员工立命;
为全球往圣继绝学;
为华与华客户开太平!