华与华品牌修辞学,匡迪保温杯品牌发布会演讲

2023年9月26日,匡迪集团27年周年庆暨品牌超级符号发布会,在永康举行。期间华杉做了题为“华与华品牌修辞学与匡迪品牌战略”的演讲,本文整理自该演讲内容。

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华杉:


我今天给大家汇报的题目,叫做《品牌修辞学与匡迪品牌战略》。熟悉我的,肯定是经常能看到我的广告。


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我投广告的方式,也给大家分享一下,因为很多企业现在都涉及广告的问题。我觉得吕总的动作就非常快,我今天来到永康,没想到永康车站都已经有我们的广告了。


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我觉得很多人都把广告理解错了,说做品牌就要打广告,投大广告。以前中央台广告,有一个秦池酒,说每天开进去一辆桑塔纳,然后开出来一辆奥迪,这是不是很成功啊?但是后来他为什么倒了?因为他光靠这样的大广告,所以这就是一个赌博,赌赢的时候很开心,最后也就都输掉了。

所以我们投广告的逻辑,不能说是赌一把,直接投很大的广告,然后就等着大家都来买我了,肯定不是这样的。

大家要买你,首先肯定还是得看你的基础,看你的产品品质,看你的服务,你和客户的关系是所有的一切。而广告在里面,就好比是你在打仗,它是那个在后面擂鼓的,它的作用是擂鼓助威。

我觉得广告,它就属于一种耀武扬威。我们现在光在虹桥机场的广告费,一年就有1200万。我在虹桥机场,其实就是一种耀武扬威,有些客户在机场看到我们的广告,会说这个公司很牛。

然后我们公司的同事呢,每次从虹桥机场出差的时候,看见老板在这里,出差就算半夜飞回来,一到P6停车场看老板又在这里,他是不是觉得很自豪,充满力量?

而其他同行的公司,从那里路过的时候,看到我们俩兄弟在那里站着,也许心里还很气,是不是?其他咨询公司的客户,从那里过的时候,每次都看到我,也许他会想,这华与华我还没跟他合作过,要不跟他合作过一回吧。所以,广告它实际上是让你的能量变得更强。

当你还没有多少钱的时候,怎么投广告?我当时跟吕总说的是,你就觉得你每年能拿出多少钱,这钱不要了也行,你就投多少。

很多人也问我说,你打那么大广告,你广告效果怎么样?我说我投广告不要效果。他说你投广告怎么能不要效果,投广告都要讲转换率啊。我投广告不要效果,这在我们儒家叫“只问耕耘,不问收获。”

同样,有些来找我们做策划的客户,问:“我给你那么多钱,你能给我带来什么效果?”我们有一个统一的回答,就是你就当这钱打水漂了,你也认,你就来。

为什么不要效果?因为这个设计当你要效果的时候,这广告你就不做了,你是3个月就要效果,还是1年要效果,还是3年要效果,还是10年要效果?时间不一样,设计就都不一样,我说我要个30年的效果,你看我的广告现在才打了15年,时间还没到一半,你就来看它的效果干嘛。

但是现在大家在算转换率的时候,都是要多长时间的效果?是要一秒钟的效果,是吧?这一颗芝麻出去,就必须要回来一个西瓜。这合理吗?

我是从2008年开始投广告,在南航、东航、国航三本杂志上都发了广告,当时三本杂志,一个整页三本一共是二百多万,2008年我就打了二百多万的广告。


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而且我打广告的原则,就是上去了就不下来,因为我不要效果。其实真正那些要效果的人,我发现他们才是真正不要效果的人。

你们再去虹桥看看,你会看到虹桥P6大电子屏,现在还有几个广告在来回播,近三年来,反正我看到的是只有我华与华是一直在的,其他的他们都是搞上去三个月又下了。这两天我同事告诉我说,那里又只剩两家了。

假定说这个广告位,正常是6家的广告来回换,我掏的是六分之一时间的钱,对吧?但现在只剩两家,我就是相当于拿六分之一的钱,买到了二分之一的资源,再极端一点的时候,就只有我一家。

按我说我肯定10年都在那里,只不过这样说是对我自己不利,广告商知道我决心10年都在那的时候,我跟他们谈价钱就变得很难。包括我推荐我的客户去我做广告的地方做广告,我发现他们给的报价都很贵,这人呢,也都是坏,谁对他好他反而就对谁不好。所以我现在都让客户去找别的供应商。

那么一开始,我们在航机杂志里的广告是一页纸,后来换成两页纸。我不止一个客户来跟我说:“我每次坐飞机看到你的广告,我就想什么时候我的品牌,在里面也能占一格。”你看,只要你来交费,马上就能在我们的广告里占一格了。匡迪今天发布,我们已经安排好了,下个月航机杂志里,我们匡迪就要上去了。


有一次我有朋友就问我,他说:“你那客户越来越多,你放不下了怎么办?”这我们多买一页不就行了吗,那一格才多少钱。等我把整本航机杂志都买完了,到时候我再跟吕总好好比比,到底是做咨询好,还是做杯子好。

这次匡迪品牌战略的发布,我说就是隐形冠军不装了。在我们永康有一个隐形冠军,专注杯子制造27年,卖到59个国家,每年产量超3000万只,销售超过10个亿,拥有10万平米的厂房,400余项专利,那么在这个时候,实际上我们已经有了很雄厚的实力和很恰当的时机,来做我们的品牌。


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品牌修辞学

与匡迪品牌战略



华与华的客户分为三种:品牌上场、品牌定型和品牌经营。


品牌上场,就是刚开始,比如我经常讲的鲜啤30公里,他是我们精酿啤酒的客户,这个生意从取名字开始,就请了华与华,所以怎么能够一举登场,做到品牌上场也是很难的。


第二种品牌定型,就是企业已经做了10年、20年甚至更长的时间,但是品牌一直没定型。我觉得我们匡迪,应该说是介于品牌上场和品牌定型这两者之间,因为我们的产品已经上场了,但品牌实际上一直没有得到真正地凸显。这次我们是从上场到定型,一次完成,再往后我们再讲品牌经营。


前两天在北京我们做了一场活动,是我们和西贝莜面村持续合作十周年的庆典,请了我们所有的客户到场。


在现场我就很愿意给别人介绍吕总,说吕总是做杯子的, “匡迪保温杯,明天还烫嘴。”然后所有人听完都莞尔一笑,这是为什么?首先这句话我就很愿意说,听的人也很愿意听,吕总也很开心,这就叫做修辞学。


华与华品牌修辞学


华与华在创作一个广告语的时候,我们到底是在用一个什么样的学问?为什么我们所有的广告语都朗朗上口?朗朗上口这个词可是值大钱了!朗朗上口就是每个人都愿意说,每个人都愿意说,他不就替你传播吗?这就是华与华的两大绝招之一,华与华品牌修辞学。

两千多年以前,古希腊的哲学家亚里士多德,他写了一本书,这本书就叫《修辞学》,这是华与华的必读教材。

在《修辞学》里,是这么介绍修辞学的。他说修辞学是让人相信任何东西,以及促使人行动的语言艺术。让他相信,而且促使他行动,这不就是广告?广告就是修辞学。


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古希腊为什么会诞生修辞学?这跟他的社会有关。大家知道,古希腊城邦最主要的历史遗迹,往往就是市政广场。古希腊的任何政策,都是公民一起来辩论推广的,而辩论术就是要靠修辞。

然后他们的法律、法庭是控辩双方陪审团制,控辩双方都要去说服陪审团,这个过程就是要说服别人,让人相信,并促使人行动,这是他们政治生活的核心。包括他们的艺术,古希腊歌剧,前面有演员对白,后面有歌队的演唱,这就让他发展出了修辞学的学术体系。

为什么我们中国的修辞学,没有那么发达?因为中国都是上级发指示,下面听命令,没有演讲去说服人,你去演讲说服人就叫煽动。

亚里士多德还说了一句话,他说:“修辞是天才的逻辑,但是也可以被学习。”我也经常看很多不错的广告语,都是老板自己想出来的,没有什么专业公司。反而是请了所谓的专业公司后,搞出一些文绉绉的文学话,最后还起不到作用。

那么修辞的关键在于哪里?怎么样才是成功的修辞?亚里士多德讲了4条关键:第一是普通的道理,这个道理并不能太高深;第二,字词一定要很简单;第三是有节奏的句式,比如押韵;第四,要让人愉悦,这点很重要,因为愉悦是通往说服的捷径。

大家所熟知的华与华的广告语:“晒足180天,厨邦酱油美味鲜”“爱干净,住汉庭”“新东方,老师好”,它是不是普通的道理、简单的字词?我经常说,如果“爱干净,住汉庭”改成“更干净,住汉庭”,大家会认为怎么样?

如果是“更干净,住汉庭”,它的愉悦感是不是就下降了?而且它把问题变得很严肃,工商局还得找你,问你你比谁更干净,你这是虚假广告。客人会很在意“更干净”吗?只会觉得还没上次干净。但是当他说“爱干净”的时候,潜意识里小时候妈妈就跟我们说要爱干净,是不是就有那种美好的愉悦的感觉?


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如果换成“爱干净,住如家”这有没有效果?也没有,因为“爱干净,住如家”不押韵。押韵能突破人的心里防线,只要你押韵,基本他就信。理解这些道理,你才能够知道修辞的秘密。

新东方之前的口号是什么?他们叫“好老师,在新东方”,这句口号他们说了十几年了,也没什么人注意。因为修辞的艺术不够,但当我们把他改成“新东方,老师好!”的时候,其实它就变成了双关,一方面是说新东方的老师好,一方面是打招呼问好,这样一下子就打响了。


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老娘舅找到我们之前,换了很多的口号。对于这种做广告特别多的客户,一般我们都会先找一下他以前用过的广告语,看有没有好的,做了十几年,总会用过一句好的广告话语,只是之后又把它丢掉了。

在老娘舅过往的广告语中,我们就找到了一句话叫“吃饭要讲究,就吃老娘舅”,我们就改了一个字,变成“米饭要讲究,就吃老娘舅”。因为它是快餐,而且它的米好,对于一个快餐,你说吃饭讲究就不贴切。吃饭要讲究,应该是去吃新荣记。


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华与华方法,大家都熟悉的是华与华的超级符号。事实上,讲符号并不只是讲一个图形,最大的符号系统就是语言。我们中文汉语是汉语符号系统,英语是英语的符号系统。

所以,我们就把符号分为语言符号和非语言符号,在非语言符号里面,也不光是只有视觉符合,还有听觉、嗅觉、味觉、触觉,这有一个理论就叫五感品牌。

在听觉符号案例里面,华与华曾经有一个案例叫“拍照大声喊田七”,我们就是用了一个声音的符号。所以,修辞里不光是有语言的修辞,也有视觉、嗅觉、听觉、味觉、触觉符号的修辞。


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我们为匡迪创意的品牌谚语,叫“匡迪保温杯,明天还烫嘴”,是用这句话来强调保温的性能。试想一下,如果不用这样的修辞方法,而是说匡迪保温杯,明天还到多少度,消费者会关心吗?消费者既记不住,也没概念。

对于保温杯来说,第二天还能保温到多少度,它其实没那么重要,重要的是要创造愉悦,然后让它易于播传。华与华有个“播传”理论,我们的创意要满足播出去之后,它自己能够传起来。


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我之前跟江南春沟通广告语的时候,他总结了15个字,我觉得特别好。第一是“顾客认不认”;第二是“员工用不用”,员工自己能用这很重要,如果广告语搞得高大上,我们自己都不愿意用,它离我们的生活很远,它就传不起来;第三是“对手恨不恨”。

而且“匡迪保温杯,明天还烫嘴”,它还押韵,押韵就能创造一种愉悦,而这种愉悦,它就能绕开消费者的心理防线,消费者不仅接受了,还很开心,开开心心就能说给别人听。


超级符号图形的修辞


在这里,我再给大家讲下超级符号。2013年我出版的这本书《超级符号就是超级创意》,在这本书有这样一段话说“超级符号是人人都能看懂的,并且听它指挥的符号,将品牌嫁接超级符号,能在一夜之间,让一个新品牌成为亿万消费者的老朋友,并建立品牌偏好,发动大规模的购买。”

你说这东西是不是太牛了?它能在一夜之间就让一个新品牌,成为亿万消费者的老朋友,而且人们马上就会喜欢它,就愿意去买,我想我们的烫嘴哥就做到了。

匡迪虽然卖了10个亿,卖了几十个国家,但是由于你以前没有关注做品牌,别人也没注意买的是什么牌子,所以人们对于匡迪还是很陌生的。

一般的咨询公司会说,如果你要打响知名度,就要投大广告。而投大广告,就需要花很多很多的钱。当我们把它嫁接一个大家特别熟悉符号上,并能让人会心一笑,那就能让人一下子产生熟悉感,并且喜欢上。

匡迪和蜜雪冰城一样,我们一上手就为他创作了一个超级品牌角色,它的LOGO是一个香肠嘴的头,特点是有一个香肠嘴。


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我再给大家分享一个经验,很多人把这个东西叫做吉祥物,其实当你把它理解为吉祥物的时候,它就变成了一个可有可无的东西,有它不多,没它不少。

但是当我们把它理解为品牌角色的时候,它就是整个品牌的核心,所以以后你们运用它的时候,就要像蜜雪冰城和老娘舅一样,哪个地方一开业或者街上要拉客,你就让他上。那是上1个还是上20个?一上必须要上20个。

在设计品牌角色的时候,也一定要考虑后面的制作工艺和成本。如果你弄得很复杂,人穿不进去他就玩不起来,我们要他穿上之后,还能够打武功。蜜雪冰城的雪王,穿上还能跟隔壁的打架,也能滑雪。制作的成本也要低,这样才能玩得起来。所以所有设计是考虑到后面整个工艺和成本,他才能玩起来。

我今天负责任地给大家说,以后世界保温杯的第一品牌,Number One Brand,叫什么?就叫D.KADI。


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这里少放了一张图,应该放一段电影《东成西就》的视频。匡迪符号就从那儿来的,梁朝伟的香肠嘴。当时我就说赶紧把《东成西就》找来,就是照着那个画。


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“烫嘴哥”我们也是画了很长时间,因为你要让嘴那么的突出,同时其他的一定又要很简单。

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“烫嘴哥”我们也把它注册了,如果我们不注册,却在天天打广告,到时候别人做了烫嘴哥牌的杯子,我们损失就大了。


超级符号从哪里来?从文化母体中来。“超级符号”和“文化母体”是一个硬币的两面。什么是文化母体?拿这次的杭州亚运会举例,它的吉祥物是什么?很多人都说看不出来。

我们回想一下,过去这么多年中,最成功的吉祥物是什么?是1990年亚运会的熊猫盼盼。因为它是只熊猫,所有人都能看得出来、说得出来。而且90年的时候,商标注册意识还没那么强,于是就出现了好多抢注“盼盼”商标的企业:盼盼食品、盼盼防盗门等等,非常火热。直到今天,盼盼还在我们的脑海里挥之不去。

2008年北京奥运会,我参加了申奥标志设计的讨论,是专家团的成员之一。当时我们也在探讨吉祥物,其中有一位专家的想法和我不谋而合,他说:“我们的机会来了。北京奥运会的吉祥物,我们就搞十二生肖,搞12个!”我心想:这个想法真是太好了。

如果我们将十二生肖作为北京奥运的吉祥物,那一定是史上吉祥物最多的一届奥运会,而且它不仅是中国文化,还跟每个人都息息相关,哪怕是老外也都能对应上自己的生肖。我们开奥运会,就是为了让我们的文化全球化,十二生肖就是文化母体。

可惜最后做出来的东西比较复杂,没有母体,也难以讲清是什么,所以我们一定要记住:没有母体的东西很难成功。

但这也不是说2008北京奥运会的吉祥物不成功,只是我们如果将它和跟2022年冬奥会的吉祥物相比,是不是还是会觉得冰墩墩更有诱惑力?第一,当然还是因为冰墩墩有“熊猫”的文化母体;第二,因为冰墩墩具有圆圆胖胖的外形,比较可爱,就跟我们蜜雪冰城的“雪王”一样。

综上,“文化母体”就是我们共同的经验和知识,就是大家都熟悉、都知道的东西。


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我的兄弟公司读客,把文化母体理论又扩展到一个狭义的方面,即:人类社会就是由一场场文化母体构成的,这些戏剧周而复始、循环往复,每个具体的母体,都有约定俗成的词语、符号、仪式、时机。

所以读客提出了一个创作方法:一个真实的人、一个真实的场景,一个特定的状态、一个超级词组,一个按下快门的瞬间,并根据这种方法来开发产品。

比如说在饭桌上,有人可能会讨论:“你说曹操到底是个好人,还是个坏人?”读客就根据这个场景,创意出一个书名,叫《卑鄙的圣人:曹操》。又比如,一个男大学生在寝室上铺拉开窗帘,问同学说:“月亮背后真的有外星人吗?”根据这个场景,读客又创意了一个书名:《外星人就在月球背面》。


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再比如前两天我在影棚拍华与华百万大奖赛的宣传片,有人用保温杯给我接了杯茶,我喝了一口:烫嘴!舌头都烫痛了!这也是一个场景,也是大家共同的经验,而且很多保温杯,本来就要贴个“小心烫嘴”的提示的。

于是,我们就根据这个场景,把原本负面的“烫嘴”,变成了正向的宣传,来证明匡迪保温杯的品质,传播我们的品牌名,这就是文化母体的运用。


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如上图,哪怕是世界名画,我们也可以从蒙娜丽莎开始“烫”个遍。在这点上,我觉得匡迪市场部的小伙伴们,一定要多研究蜜雪冰城,蜜雪的很多创意并不都是华与华给他们做的,我们有时只是起了个头,他们就能自己玩起来。

有了创意,周边的开发就是无限的。当时蜜雪有很多周边被人在淘宝上,炒到了几十块、几百块的价格,于是,我们开始把所有周边都单独做成项目来销售,让蜜雪自己来卖,现在光雪王的周边,一年就能卖几个亿。所以我们烫嘴哥的周边,以后也可以卖钱。


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这次烫嘴哥横空出世,吕总就问我说:“我们接下来做什么?”我说:“你难道以为这个品牌已经做完了?不,这还没有开始!”我们现在才刚刚有了一个基础,接下来就是“符号的叠加”。

现在我们有了“香肠嘴”的元素,以后我们小组还要再开发实体的香肠嘴。其实在p世界名画之前,我还特意买了一副香肠嘴,自己咬着拍了照片,可惜最后拍出来的效果没那么好,我才让他们P了世界名画,否则今天我怎么也得咬着香肠嘴给大家演讲。

以后吕总也必须得带上香肠嘴才能出门,特别是出席重要会议的时候,比如政协人大开会的时候,咱们就带着香肠嘴上去!这就是符号的叠加。


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刚才大家是不是见证了一个品牌的诞生?各位跟匡迪合作二十多年了,都还不知道它以前长什么样。因为匡迪以前无法描述,难以言说,只有“匡迪”这两个字。而现在,它一下子就变成了一个品牌的王国!

如今,你们已经看到了品牌的威力,未来我们再把它推向市场,推给消费者,那就更不得了,哪里是100亿能打得住的?不过,我也赞成吕总说的,我们先满足再进取,天天都满足。


吕总说:“品牌的基础是产品。”但一般人对于品牌的理解都错了,他们往往认为品牌是用来包装产品的。华与华有一套“品牌三角形”理论,我们认为品牌是产品和它的孩子,是产品、话语和符号的三位一体。产品、话语和符号是一个本体,三个位格,是不可分离的。

或许在此之前你们对此没有感觉,但今天我再来问你们:“匡迪”这个名字、匡迪的杯子、烫嘴哥和“匡迪保温杯,明天还烫嘴”这句话,能不能被分开?不能分开了。因为华与华出手,它们就成为了一个整体,这个包括了产品、话语和符号的品牌就成型了。

由于这个品牌下面并不只有一个产品,所以我们叫它“产品结构”;它也不是只有这一句话,所以叫做“话语体系”;而我们所有的包装、门头,包括现场的这些吊幔,这所有的一切又构成我们的“符号系统”。这就是华与华的“品牌三角形”。


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有了品牌三角形,我们每年就能够在此基础上来进行检查,看今年在产品结构、话语体系和符号系统上面,又分别有什么样的发展。刚才吕总讲到,我们要进入钛时代,那钛金属是不是就会构成新的产品结构、话语体系和符号系统?

现在大家就能理解了,一旦你进入钛时代,别的保温杯也会一同进入钛时代,那么这个时候谁能胜出?就看谁能将钛保温杯的品牌三角形,构建得更完整。

在我们的话语体系中,“匡迪保温杯,明天还烫嘴”只是我们的口号,我们把它称为“品牌谚语”。接下来,在品牌谚语的统领之下,我们会有一整套完整的话语体系,并且要不断去丰富它。


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第四,我给大家讲一下华与华发明的播传理论。2002年,我在注册华与华的时候,一开始并不想叫“华与华”,因为在那时我就提出了播传理论,我想管这个公司叫做“播传广告”,可惜它因为种种原因无法注册。后来,我又想叫它“播传营销咨询”,结果工商局又不给我注册,他们说:“你这个名字太怪了。”

播传理论说:传播的本质不是传播,而是播传。“传播”到“播”就结束了,而“播传”是我“播”一个东西出去,让自己再“传”开来。比如讲传播学的时候,大家会讲什么?讲“到达率”。比如你在永康高铁站打了广告,我们会去统计它的到达率是多少。到达率的一个指标叫千人成本,即300万成本能到达300万人,那么我的千人成本就是1000块钱,一个人花一块钱。这是传播学的理论。

但是“播传”呢?比如我们的话语是“匡迪保温杯,明天还烫嘴”。这时有人记住了这句话,回去又自发地跟别人说,那么他回去和别人说的时候,我用不用花不花钱?我不花钱。由于这是他自愿说的,所以我不花钱。我们管这叫做“传达率”,传达率越高,我的成本就越低。

所以你看蜜雪冰城的那首歌,去年全球播了六百多亿次,平均每个地球人看了10遍。我花了多少钱?一分钱都没有。但是蜜雪在全国有1万多家门店,每个门店都在播那首歌,这也是我们播传的媒介。

所以,第一是我们有多少能力,就投多少钱;第二,就是要好好利用门店门头和店内元媒体物料,我们未来给到你们的插卡、海报、展架等等,要非常严格地执行,必须到位。

华与华的元媒体理论,就是将发送者和接收者都看作是媒体。包括我们自己、我们的顾客、我们的杯子、杯子的包装、我们的门店、门店的门头等等,这都是我们的媒体。

所以你们要把这个媒体用到淋漓尽致,不用花钱,只要将给你们的物料,按公司规定做好就够了。


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所有“传播”的思考都是基于损耗。我花了300万,最终可能连30万的效果都没达到,因为它不断在损耗。但是我们的“播传”理论不仅不会损耗,而且还能够放大,能够传颂。


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为什么它能够放大?它的原理在哪里?接下来,我要讲一下华与华的播传模型。传统的传播模型是:一切传播都是符号的编码和解码,我们写一句话是用文字来编码,做一个设计是用图形和文字来编码。编码完毕,我们要把这个信号发送给接收者。接收者接收到这个信号之后完成解码(理解),然后做出一个决策。

比如你传送给他“匡迪保温杯好”的信息,他就会判断匡迪保温杯究竟好不好,要不要买。这样一来,就形成了一个传统流量漏斗的模型,即:有多少人看到了,其中又多少人有兴趣,最后多少人购买。


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传统流量漏斗是单向的,这就是它和华与华播传模型最大的不同。我们可以根据华与华的元媒体理论和播传理论进行思考。

首先,匡迪保温杯就是我们的媒体,杯子上面有个烫嘴哥,当有消费者有了这个杯子,他愿不愿意拿给别人看?如果是一个平平无奇的英文LOGO,那他一定不想看拿给别人看。

但我们的杯子上有个香肠嘴,有个烫嘴哥,我们还有句“匡迪保温杯,明天还烫嘴”,这样他就愿意去跟别人说。由此,我们的接收者(顾客)也成为了我们的媒体,我们将它转化成了“发送者”,让他来替我们传播,流量循环就此启动起来了。


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我们在讲营销的时候,大家经常会说一个词,叫“目标消费者”。我认为这个概念是有害的,因为确定“目标消费者”,是把某类人看作了潜在的买家,然后设法让他来买。但这只是营销传播的一小部分。

华与华把每个人都看作我们的潜在媒体,并且设法把他们转化为我的传播者。你不买我的东西没关系,反正你不买也能替我传播。

你不住汉庭,也要说“爱干净住汉庭”;你不喝蜜雪冰城,但也会唱“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”;你用的保温杯不是匡迪,却也会说“匡迪保温杯,明天还烫嘴”。

所以,我们不是在对目标消费者传播,而是在进行大众传播,是发动了所有人,这才是播传的效率所在。打动他购买,或者使他不购买也替我传播,流量自然而然就打上去了,这也就是我讲的“流量循环模型”。

我想问一个问题,也是我经常发出的灵魂之问:眼下,我们的获客成本,是越做越高,还是越来越低?我认为,所有生意的获客成本,都应该是越来越低的。

如果你越做越高,那一定是你做错了。吕老板的获客成本是越来越高了,还是越来越低了?我认为他的获客成本是越来越低了。因为他刚才说二十几年前的客户还在这里,那他的获客成本怎么会高?

所以我们要向吕老板学习。因为你做一个生意的时间越长,接触的客户越多,就越会有老客户回购,还会转介绍,给你带来新客户。这样你的获客成本怎么会越做越高呢?

生意的原理,其实就是吕总说的两个字:躺赚。越做到后面就越是躺赚,吕总是躺赚,我也是躺赚。所以我今天下午还跟吕总PK:咨询生意和杯子生意哪个好?这个问题不解决,我今天不回去。

获客成本一定是越做越低,我们已经有了获客成本持续降低的基因,且今天我们在品牌上,在超级符号上,又进行了世界最高水准的包装和规划,我觉得大家当然应该越来越好。

接下来,我们要做的就是执行,总部说怎么做就怎么做,像当年的脑白金一样,总部说要连着贴5张,我们要是贴3张,就属于不合格。我们要把匡迪的广告,在可控的空间里,打造成一个标准的形式。


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吕总第一次来华与华的时候,和我说到价格的问题,匡迪现在是比较平价的,我不知道吕总以后是准备卖高价,还是继续平价。但针对这个问题,我们要做出一个决定。

好做的生意有3种:一是“相对好,绝对便宜”,比如房地产的碧桂园、恒大,或蜜雪冰城、华莱士、N多寿司;二是“绝对好,相对便宜”,比如我们华与华、丰田汽车;三是“绝对好,绝对贵”,比如爱马仕、LV。


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匡迪的基础是“相对好,绝对便宜”,但现在我们正在从“相对好”走向“绝对好”。所以未来我们一定是做“相对好,绝对便宜”或“绝对好,相对便宜”。对此,我要给它一个事业理论,这个事业理论叫什么?四个字:消费平权。

中国人还有个通病:大家都想做高端。你要做高端,汽车最高端的是劳斯莱斯,但劳斯莱斯老板是小老板,桑塔纳的老板才是大老板。要做高端,老板就小了。

那你是愿意做劳斯莱斯的老板,还是愿意做大众汽车的老板?劳斯莱斯后来被宝马收购了,因为一年就卖几千辆车,哪怕全是利润,也就那点儿钱。


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所以我认为生意分为两种,一种叫“消费平权”,一种叫“求打赏”。其实很多钱都是顾客打赏给你的,你要挣的是打赏的钱。

但对于杯壶价格的定位,我觉得应该像蜜雪冰城一样,一个保温杯就该值这么多钱。除非你用钛了,这再另说。否则一个钢杯、玻璃杯,它就应该是这么多钱,这是工业化带给消费者的福利。

什么叫“消费平权”呢?可口可乐有一句话叫做:贫民窟的孩子喝可口可乐,百万富翁喝可口可乐,美国总统也喝可口可乐,但是没有人因为更有钱而喝到更好的可口可乐。你们说可口可乐是高端还是低端?你会发现大家对它没有这个概念,虽然它才卖2块钱,比中国大多数的饮料都便宜,但从没有人说它LOW。

这也就是过去5年,我们在蜜雪冰城上实现的事情。5年前说到蜜雪冰城,大家都觉得它是贫困户孩子的救星。我不嫌你穷,你也别嫌我LOW。买个蜜雪冰城得藏着掖着,生怕让别人看到。可是现在怎么样?现在喝蜜雪冰城,就跟拿可口可乐一样,是最光荣的。

所以,匡迪以后也要实现“保温杯平等”,环卫工人用匡迪保温杯,亿万富翁用匡迪保温杯,美国总统也用匡迪保温杯,但是没有人因为更有钱而用到更好的保温杯。因为最好的都在这儿了,而且我们就卖这么多钱!

以上是我今天的汇报内容,谢谢大家!

深圳礼品展,先看匡迪保温杯!就在深圳国际会展中心6号馆6E11-20,烫嘴哥大IP首次亮相,现场客商集聚,火爆咨询!展会时间2023年10月20日~23日,欢迎各位朋友前来参观体验!匡迪保温杯,明天还烫嘴!烫~


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