华与华醒脑广告,打造全世界都会唱的电视广告 | 东鹏特饮广告解析

26 / 08 / 2020 -

东鹏特饮广告案例解析


2020年7月31日,华与华为东鹏特饮创意的全新电视广告片正式上线。这首全世界都会唱的“醒脑广告”,为“累了困了喝东鹏特饮”这句经典口号插上超级符号的翅膀。


本期文章,我们将为你解析华与华醒脑广告是如何创意的,学习本文你将学到:


1)华与华醒脑广告与洗脑广告的区别;

2)醒脑广告寄生文化母体,发掘集体潜意识;

3)醒脑广告,实现自我复制,自我传播;

4)醒脑广告融合超级符号奠定品牌资产。


1、我们要做“醒脑广告”而不是“洗脑广告”


“醒脑广告”和“洗脑广告”的区别


华与华的广告叫做“醒脑广告”, 不是“洗脑广告”。


洗脑广告狂轰滥炸,满地打滚,硬往消费者的大脑里闯。而华与华的醒脑广告就像我们创造符号和话语一样,都是唤醒大众的集体潜意识和大众美好情绪,所以自己就能传诵。


醒脑广告即使它的投放量不大,但看过一次的人都会感觉是被“轰炸”过了,这就是消费者自己脑海里的“原力觉醒”。


醒脑广告带来的效益不只是传播的力量、销量的增长,同时也能一举奠定品牌资产,可以说是品牌的“建国大业”。


东鹏特饮是国内功能饮料领导品牌之一,多年来凭借“累了困了喝东鹏特饮”这句广告语以及坚持不懈的广告投入红遍大江南北。


2015年谢霆锋代言的东鹏特饮广告片更是深入消费者心中,可以说电视广告是塑造饮料品牌决定性的创意举措。


但是随着广告法对保健品的约束日益增加,功能性饮料的电视广告创意也面对着众多的约束:不能请代言人,不能出现饮用场景,不能表现出前后功效的对比等等。


可以说,拍摄功能性饮料的电视广告片就是带着镣铐在跳舞。而面对竞争日益加剧的功能性饮料市场,要在众多广告片中脱颖而出,更是难上加难。


当时,东鹏饮料的副总裁蒋薇薇说:“我们希望创作出信号足够强的、形成独特记忆点,管用更多年,甚至沉淀为品牌资产的经典广告片。”


正是在这样的情况下,华与华最终为东鹏创意了这样一支广告片。


2、醒脑广告寄生文化母体,发掘集体潜意识


电视广告的最高境界是什么?两个字:“卷入”。华与华历史上一个代表性的案例就是田七牙膏。


这条片子一播出,全国人民照相都在喊田七。甚至到今天,仍然被各种电视剧、相声表演所引用。将全国人民的生活卷入到品牌的戏剧之中,自发演绎,自动传播。


田七的创意,也是华与华的重要方法论,叫“品牌寄生”,就是给品牌找寄主。田七品牌寄生在哪里呢?就寄生在大家平时合影照相的场景,品牌寄生是品牌植入的升级。


我们常常把品牌植入到电影、电视剧或者电视节目里,但是,如果能植入消费者的生活场景,让消费者帮你去传颂,那就是不用掏赞助费的免费传播。


寄生的文化母体的生命力有多强,寄生在其上的品牌仪式就有多强。


在东鹏特饮广告上,我们将东鹏品牌寄生到歌曲《Ole Ole We Are The Champion》上。其最早的旋律可追溯到1985年,比利时汉斯寇·司德音乐公司为比利时足球冠军“安德莱赫特”写一首名叫“安德莱赫特冠军”的歌曲。


这首歌风靡世界至今已经有33年的历史,可以说是一首全世界人民都知道的文化母体。


我们围绕广告语“累了困了喝东鹏特饮”,将歌词改编成“我累我累我累”,与原曲歌词“ole ole ole”形成巧妙的融合,实现品牌寄生。


醒脑广告,不是强加洗脑,而是调动唤醒大众的集体潜意识和大众美好情绪。而我们创意的核心,解决的就是广告传播中的损耗问题。


在看电视广告的时候,大多数消费者可能在聊天,可能在刷手机,可能在厨房做饭,很少会完整地看完一整个电视广告。电视广告如果是一个压缩包,那消费者可能解压的文件只有1%。


还有很多人喜欢讨论某个广告好不好,但他一切的讨论都可能和广告的本质无关。因为很多人是在假设零损耗的前提下,去讨论这个广告好还是那个广告好,忽略了即使你的内容再好,但传不出去,又有什么用呢?


所以,华与华品牌寄生的方法,就是用超级符号卷入和引爆人们大脑深处的集体潜意识,用传播效率最高的符号来编码,让我们传播出去的东西,激发出更多的东西。


我们送出去的是一首歌曲,但能把消费者脑子里对于这首歌曲几十年的集体潜意识给抓出来,这就是超级符号品牌寄生的力量。


3、醒脑广告实现自我复制、自我传播


洗脑广告需要大规模广告投放,而醒脑广告不需要。洗脑广告需要“投入足够的传播资源”,醒脑广告因为运用了文化母体和超级符号,它本身就是传播资源,能实现自我复制,传播放大。


华与华极少建议客户做大规模广告投放,而是建议用时间来解决问题。因为“足够的传播资源”不存在,就像你去澳门,如果有“足够的赌资”,也可以赢到所有赌场破产。


我们好好做生意,不需要赌博,也不要看见有人在澳门赢了钱,就认为他有赢钱理论,自己用他的理论也能赢。


广告就是耍把戏,好广告浑身都是戏


耍把戏是什么?耍把戏就是能让你目不转睛的看,一字不落的听,全盘接收你传达的意见,并倾向于接受你提供的结论!把戏还不仅在于整体,也在于细节。


得其真味者才知道,到底是什么地方,哪句话,哪个画面,哪个表情,哪个眼神替你卖了钱。有时候你会发现演员比情节要重要得多,有的人一上镜就浑身是戏,他说啥大家都爱听,都相信。


为了完美实现此次广告片的大创意,我们邀请到2003年为我们拍摄“美罗胃痛宁片”广告片的李蔚然导演,亲自操刀拍摄这条广告片。李蔚然是中国第一位获得誉为广告界“奥斯卡”的最高荣誉“One Show”奖的导演,这次也属于和华与华的再次合作。


导演通过画面拍摄和调动,放大演员在会议室打哈欠的画面张力,并通过剪辑与画面调动,形成有节奏的律动。同时将原曲改编成摇滚风格,使原本慵懒缓慢的生活画面与激情四溢的超级歌曲进行碰撞,极大地放大广告创意的戏剧性。


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4、醒脑广告融合超级符号奠定品牌资产


在建立品牌方面,歌曲就是东鹏特饮的戏。歌曲一亮相,就拉开了东鹏特饮品牌的大幕。这一个起手式,其企图心不是一只广告片,而是创建了一个东鹏特饮独特的品牌声音符号,统领未来一系列的品牌传播活动,一举奠定品牌资产的摩天大楼。


在广告片中,歌曲将累了困了的能量拉到高潮时,东鹏特饮从天而降砸落在会议室的桌子上,让产品实现惊喜的亮相。


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并且落版画面就是品牌主画面板式,将广告的资产积累在同一个超级画面上,从声音符号、视觉符号,将品牌资产高效积累在“累了困了喝东鹏特饮”的品牌资产上。


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7月份开始,东鹏特饮最新广告画面已在全国范围内陆续投放,“累了困了喝东鹏特饮”红遍全国。


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▲高炮广告


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▲地铁包站广告


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▲公交车及公交站台广告


本周,东鹏特饮最新广告片也已开始登陆新潮传媒电梯广告。


本文总结


最后让我们再来总结一下华与华“醒脑广告”和“洗脑广告”的三大区别:


1、洗脑广告是满地打滚,大喊大叫,向受众的大脑猛攻;醒脑广告是发掘集体潜意识,主要“兵力”在受众大脑“城内”,是里应外合。


2、洗脑广告不能建立品牌资产,醒脑广告以超级符号建立品牌资产。


3、洗脑广告需要大规模广告投放,醒脑广告不需要。洗脑广告需要“投入足够的传播资源”,醒脑广告因为运用文化母体和超级符号,本身就是传播资源,能自我复制。


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