SKG:超级符号打造时尚品牌 | 华与华百万创意大奖案例5

27 / 11 / 2020 -

小编注:本篇文章为2020第七届华与华百万创意大奖赛参赛案例——SKG案例解析。


第七届华与华百万创意大奖赛,将于12月11日在上海静安香格里拉酒店公开竞演,8大项目负责人将会亲自为你详细讲解项目创意执行过程中的关键环节。


本届大奖赛门票已售罄,购票通道已关闭。了解更多华与华百万创意大奖赛动态,请持续关注华与华微信公众号、华与华官方微博。


SKG案例解析


项目背景


有首歌唱到“我要带你去浪漫的土耳其,然后一起去东京和巴黎”, 作为畅销于巴黎、纽约、首尔的时尚可穿戴按摩仪品牌——SKG,和华与华的合作开始于2019年12月。


华与华通过超级符号及符号系统,让SKG的形象,超越巴黎、纽约、首尔,成为世界级的时尚品牌。


区别于传统的物理按摩仪,SKG时尚可穿戴颈椎按摩仪,采用了TENS脉冲、EMS脉冲、PET加热技术、石墨烯加热技术等领先技术,外形小巧酷似耳机,实现随时随地缓解颈椎不适,成为一个新的品类。


1606444890569035.png

▲传统物理按摩仪与SKG颈椎按摩仪的对比


1606445329102278.png


由于技术和外观性的改变,SKG颈椎按摩仪,除了具备健康家电的行业属性,同时也具备了科技数码的产品属性,这也决定了SKG的货架选择,不是医疗器械门店和家电门店,而是数码潮品店。


2019年底,SKG已经在全国机场、高铁站、Shopping Mall、3C数码店、书店等布局了750家网点门店。


在这样充满着手机、耳机、音响等终端环境中,如何让一个长得像耳机的颈椎按摩仪能够脱颖而出,被消费者看到、拿起、购买,成为SKG需要解决的战略重心。


本文,我们将从以下4个方面为你解析,华与华是如何通过创意设计,帮助SKG建立终端优势,提高产品在终端被看到、被拿起、被购买的概率:


1、设计的底层思维方式:货架思维,为了产品在销售现场有生存能力,我们的设计思维要永远在货架上。


2、平面广告设计:通过重叠放大术,实现产品、代言人、超级符号的三重放大,一眼全记住,促进指名购买的达成。


3、包装设计:让产品在复杂终端环境更抢眼。


4、终端陈列设计:拆解消费者购物全过程,提升每个环节的销售转化率。


1

货架思维是华与华设计的底层逻辑


华与华从来都不是在电脑屏幕前做设计,而是根据三现主义在卖场里、货架前去“做设计”,为了让产品在销售现场有生存能力,我们的思维永远在货架上,用设计去解决销售问题。


华与华理解的货架有三种形式:


1)普通意义上的货架。就是大家每天都能在超市里,小卖部里,沃尔玛里,都能看到货架。货架就是产品陈列的地方、购买发生的现场。


1606445388298368.png

▲超市的货架


2)网络页面也是货架。淘宝、京东摆满了商品,微博也充斥着商品,这些是虚拟的货架,也是产品陈列的地方。产品信息是完整地陈列在这些页面上面的。


1606445463109840.png

▲淘宝等电商页面的货架


3)媒体的货架。这个地方并不直接销售,但是它依然陈列产品,依然陈列产品信息。事实上我们也要把他等同于销售,媒体本身就是货架。


1606445521231038.png

▲媒体的货架


华与华说的货架意识,就是把产品出现的一切场合都视为货架。只要你发送信息,它必然要出现在某个货架上。


无论是平面广告设计、产品包装设计,还是门店的店招设计,我们都是要服务于竞争的最终目的,这些设计都不服务于审美,也不服务于你要抒发什么,它服务于竞争,服务于信息的竞争、沟通的竞争。


因此,做包装设计,是要在包装所处的终端环境中做设计;做广告设计,是要针对广告所处的媒介环境做设计,做门店设计,是针对门店所处的街道环境做设计。


从SKG的货架环境出发,没有第一眼的注意,一切都没有意义


2019年SKG 80%的销售额都是来源于线上销售,也有很多人会把SKG当做是网红品牌,对于一个想要追求长期发展、更大发展的企业来说,产品只出现在“天猫、淘宝、京东”等虚拟货架上往往是不够的。


2019年全国零售额为41万亿元,其中,线下的总额几乎是线上的3倍,线下的零售仍然占据主流市场,线下广阔的市场空间,必须也有品牌的身影。


1606445568828330.png


尤其是对于客单价在500元上下的SKG颈椎按摩仪来说,与食品等快消品不同,其本身带有一定的功能属性,线下终端不仅是卖货的现场,也是消费者体验的现场,还是品牌传播的道场。


2019年也是SKG构建线下终端的元年,截至2019年12月,SKG已经在全国机场、高铁站、Shopping Mall、3C数码店等布局了750家网点门店。


合作正式开始后,当项目组走进这些网点门店,通过观察与分析SKG的终端环境特点,我们发现了SKG产品在获得消费者“第一眼”的注意力上面临着两个严峻的考验。


货架本身有两个最最核心的特征,一个是充满竞争对手的信息环境;一个是有购买者经过的地方。


1)从信息环境来看:SKG的产品与耳机等产品摆在一起,是极容易被误解、被忽略的。


SKG由于品类不够丰富,暂时不能支撑起一个个独立的专属门店,SKG的产品主要陈列于数码配件店,通常与耳机、手机、音响等数码配件在一起。你和谁摆在一起,谁就是你的竞争者,此时的竞争是消费者注意力的竞争。


SKG的颈椎按摩仪作为一个带有健康医疗属性的产品,与耳机外形接近,在这样的竞争环境里,是极其容易被误解为也是耳机,被忽略的。一旦被忽略,产品的生命周期就终止了,后面被拿起、被购买一切的行为都不会发生。


1606445617176179.png


2)从购买者来看:走进手机数码店的消费者,不会带着买颈椎按摩仪的目的进店。


走进任何一家门店的消费者而言,都本身带着一个预期。就像进入一家湘菜馆的消费者,他不会期待吃到东北菜。


同理,进入手机数码店的消费者,本身对按摩仪并不存在心里预期,这让产品更加容易被忽略,如果没有强烈的视觉刺激,或是店员主动推荐,恐怕产品只能沦为羞答答的玫瑰,静悄悄地开。


1606445668549824.png


无论从货架的竞争者信息环境上来看,还是从消费者经过的地方来看,SKG颈椎按摩仪在如此复杂的终端环境里,我们首先要解决“被看到”的问题,去吸引消费者的目光,让他先看到我们,并且做到被看到的同时被理解,让消费者清楚地知道,我是一台“颈椎按摩仪”,而不是其他。


2

从货架出发,再回到货架

四大关键动作建立SKG终端优势


始终服务于最终目的,随时回到原点思考,是华与华的做事原则之一。确立了我们的核心目的是要建立SKG的终端优势,从而提升产品被看到、被拿起、被购买的概率,我们对消费者在门店的行为动作做了全过程的拆解,并仔仔细研究每一个环节可以起到作用的关键性物料道具。


1606445708262236.png


首先,我们盘点了SKG在终端的物料道具清单:


① 灯箱广告

1606445759291808.png

1606445783370690.png


不同的店面内,海报的颜色不一样,品牌颜色有所缺失,有些产品只是被代言人那在手上,不能凸显产品是颈椎按摩仪。


② 陈列台

1606445829296649.png


原有陈列台为透明亚克力,背景板画面中代言人将产品拿在手上,部分陈列台还受限于渠道品牌方,产品只能被摆放在一个光秃秃的白色圆形台上,它们只发挥了产品摆放的功能,在获取消费者注意力上,产品助销上,缺乏关键性作用。


③ 单页

1606445869654479.png


产品单页,缺乏对于产品的解说,消费者选择门槛高。


④ 包装

1606445916324923.png


原有包装,产品被代言人拿在手上,而正面没有“颈椎按摩仪”的信息,消费者理解门槛高,整体包装也以黑白色调为主,在终端陈列上无法跳出货架,一眼获得消费者的关注。



关键动作一:用色如用兵,颜色是让品牌跳出货架的秘密武器


我们常说“用色如用兵”,颜色的记忆成本远远低于文字成本。对一件商品的认识,可以在7秒种之内以色彩的形态留在人们的印象里。


根据国际权威色彩机构潘通最新发布报告,色彩能够提升品牌80%的辨识度,比如提到爱马仕会想到橙色,提到蒂芙尼会想到蓝色。聚焦一个色调,投资一个色号,让颜色也成为超级符号的一部分。


在走访门店中我们发现,数码产品无论是包装还是海报,以“黑白灰”居多,SKG的包装也以银灰色为主,这就让我们的产品更加难以被消费者看到。


为了让SKG的产品跳出“黑白灰”的货架环境,首先我们要选用一个饱和度与明度高的颜色,让我们的产品快速跳出货架。


根据可见光波长与视觉生理学,我们优先考虑在人类第一敏感色绿色基础上进行创作,最终,我们确定了独一无二的SKG蓝绿色。让SKG在以“黑白灰”为主环境中快速获得消费者的注意与关注。


1606445953227251.png


关键动作二:创意天鹅S的超级符号


广告界曾经流传着一句话,叫做“我知道我的广告费有一半浪费了,但我不知道是哪一半”。这是从“费用”的角度来理解广告投放。


华与华认为广告是一种投资,用投资的角度来考虑每一个出街的画面,你就会想,你要投资在什么上面,才能让它产生利息,并且随着时间的推移,它还能在一条足够长的坡道上,越滚越大,越来越有价值。


从SKG原来的灯箱海报可以看出,除了广告语之外,几乎所有的元素都在变化。产品会迭代,颜色会变化、明星会更换,当所有的元素都不是能够长时间拥有与固定不变时,那每一次的投入都相当于是费用,它产生不了利息。因为随着更新替换,之前在这些元素上花的钱就不复存在了,没有积累,一切都是0。


1606445992634874.png

▲SKG不断变化的海报


当品牌一旦有了超级符号和符号系统,当它固定不变的时候,就相当于是给品牌开了一个户头,每一次的广告投放,都在给它增值。它本身将成为一种流量的来源,反哺品牌,贴上这个符号产品就能卖。


SKG最大的品牌资产就是它的名字“SKG”,它来源于刘总对于企业发展愿景的三个关键词,即Smart(智能)、Kind(亲和)、Global(全球化)的首字母,但是这三个字母属于内部传播思维,对于消费者而言,很难通过这三个字母来理解它们背后的意义。


我们说一切的传播都是符号的编码和解码,在编码和解码过程中存在一定的信息损耗,我们想表达的可能有100,而受众能接受、理解的可能是1,甚至是0.1。


1606446078498617.png


SKG这个名字在传播上具有较高成本,消费者很难理解并记住它所代表的含义。在创意SKG超级符号时,我们首先思考的是如何用超级符号把品牌携带的意义嫁接到符号上,让消费者接触到这个符号,就能自行脑补,从而达到闻一知十的效果。


所以,我们先给自己提了三个问题:


1)能否让 “SKG” 品牌名增值,将这三个字母私有化,成为SKG独特的符号?


2)能否降低三个字母的理解成本,将这最大的品牌资产具像化,可以被消费者快速理解描述?


3)能否让符号也成为购买理由,快速勾起大家对健康的向往?


好的创意往往不思而得,SKG的拳头产品是颈椎按摩仪,产品是品牌与消费者最大的接触点,当我们提到健康优雅的脖子时经常会用“天鹅颈”这个词来形容,并且天鹅脖子也是一个S的形状。


1606446118260136.png


我们将天鹅颈和S完美融合,就有了SKG的超级符号,一个具体天鹅型的S,将字母S和天鹅变成SKG品牌的私有资产,让品牌名瞬间活起来。


1606446161336875.png

▲SKG新旧logo对比


同时,我们将天鹅S单独提炼出来,放大成为SKG的超级符号,运用在一系列的传播上,进一步降低SKG的记忆成本。


1606446202374829.png


我们也将“天鹅S”应用到SKG颈椎按摩仪的电极片上,为产品注入了”天鹅颈”的意义。


1606446251487683.png


关键动作三:使用重叠放大术,让SKG的平面广告与包装能一眼跳出货架


广告就是发信号,信号越强越有效。熟悉华与华的朋友们都知道,华与华有一招独门绝技叫做“放大加粗”,来增加信号能量,提高传播效率。


在创作有实物产品的广告时,我们似乎总要在产品、超级符号、超级话语、代言人等关键信息做出抉择,为了合理的阅读顺序缩小一部分信息。


那我们在创作SKG的平面海报上,会遇到什么问题呢?发现啥都得大,一个都不能委屈:


代言人得放大:公司花了大价钱请的代言人,足够大才能有识别力与号召力。


产品得放大:产品图片够大,才能让大家知道产品长什么样,具体是什么。


超级符号得放大:超级符号放大,才能突出品牌,快速形成认知,积累品牌资产。


超级话语得放大:超级话语是购买理由的关键信息,放大才促成购买。


啥都想放大,位置不够分,怎么办?平面思维解决不了的问题,用立体思维来解决。


我们将平面画面想象成一个立体画面,通过空间上不同层面的放大,加强所有关键信息。


第一层:将品牌色铺满背景,跳出货架;

第二层:放大超级符号最小记忆单位“天鹅S”,积累品牌资产;

第三层:放大代言人,增加明星吸引力;

第四层:让明星带上产品,突出广告主角,强化使用场景;

第五层:放大超级话语,通过重叠放大预留出足够空间,放大购买理由。


1606446290322703.png

1606446333419635.png


利用空间排序,放大核心信息,这样的放大法,多而不乱,核心信息皆有效。在充分利用空间后,我们还为品牌名和购买指南留下了一席之地,持续积累核心品牌资产,完成购买理由、购买指令、购买指南的完整信息进攻。


超级符号“天鹅S”运用在平面广告上,让每一位明星的流量都为品牌符号赋能,不断滋养“天鹅S”,让“天鹅S”不断积累为品牌资产,为品牌赋能。


1606446390596029.png

1606446415280156.png

1606446436214961.png


与此同时,我们也将这种重叠放大术运用到了包装上,让包装成为陈列广告的工具之一,让SKG产品能够迅速被识别。


1606446473108894.png

▲新老包装效果对比图


键动作四:打造陈列物料工具包,一个陈列台也能发挥“店中店”的效果


数码电子类产品在终端陈列的一个核心特点就是需要有样机,进行试用体验。因此在数码终端环境里,产品样机陈列的物料工具包比产品包装更能发挥出促进销售的功能。


我们用打造Mini门店的思考方式,打造了专属SKG颈椎按摩仪的陈列台,将品牌信息、产品信息、购买理由等集合在这一最小单位上,使其进入任何一家门店,这个陈列台都能发挥出店中店的效果。


1606446513654865.png

1606446534340009.png


同时,还增加了三个关键性物料,形成完整的陈列物料工具包,提升试戴与购买的概率。


① 试戴行为的发生关键在于“下指令”


通过匹配一个台卡,明确一个指令“转动脖子咔咔响,就是颈椎在报警”,让看到的消费者能够转动脖子,只要动起来,就可能促成产品的试戴。 


1606446573772461.png


② 按键说明上产品,试戴效率高


我们还参照数码产品常用的按键说明方式,将每一个按键的功能,直接贴在产品上,让每一个拿起产品试戴的消费者,不用问导购,自己就能开机使用。


1606446607202587.png


③ 折页就是导购员,产品信息一看就知道


随着品类的进化,带来的是消费知识的进化、消费观念的进化、消费习惯的进化。在终端我们让折页扮演导购员的角色,让SKG颈椎按摩仪的作用原理、产品特点一看就知道,当消费者对我们了解得越多,选择我们的几率也就越大。


1606446675795460.png


打开折页,抛出问题,建立保护颈椎健康的正确方式——只要低头,颈椎就会受损,颈椎随时受损,需要随时护理。


提供SKG的解决方案,一句话说明SKG的的产品科学——从神经,到血管,到肌肉,3层放松脖子。并将每个产品技术都用消费者可感知的语言进行说明,将使用体验用图标可视化。


1606446728453411.png


截止到目前,SKG线下终端网点已经从750家扩展到了近2500家,在今年疫情的影响下,SKG线下的出货额仍然保持着高速增长,估计是去年的5倍左右。


除了将产品寄生在其他的3C数码店里,SKG还于今年7月份,在南京苏宁落实了第一家品牌专营店,SKG专属的品牌色、让门店在整个商场的货架里,成为一道亮丽的风景线。


1606446799306704.png

1606446822248923.png

1606446843941489.png

1606446883764043.png


本文总结


以上是华与华SKG项目组与SKG今年合作的部分咨询成果。


在不到一年的合作时间里,我们和客户推进实现了超级符号的全面落地,体现了“所有事都是一件事”——品牌策略、广告传播、产品包装、终端陈列一体化都是一件事的工作理念。


华与华的创意设计,为SKG品牌带来了可以持续积累的品牌资产储钱罐,SKG将继续构建强大的线下终端体系,实现每个门店,既是销售现场,也是体验现场,还是品牌传播的现场,让SKG的品牌发展有了可以长期积累储蓄,为品牌带来复利的品牌资产基石。


1602821359546558.jpg

1599190892975091.jpeg

1599190917234868.jpeg

1599190947451810.jpeg

1599190972509503.jpeg

1605840259232063.jpg



将此文章分享到

微博分享
QQ分享
微信分享

021-52360827

上海市普陀区中山北路3300号环球港A座27楼

联系我们hyh@huayuhua.com了解更多

不投标 不行贿 不拖款

华与华合伙人公约:华与华合伙人严禁参与投标、比稿,严禁给客户回扣。违者罚款100万元。

华与华公众号

021-52360827

2019华与华版权所有备案号:沪ICP备09060630号-1