SKG案例解析

有首歌唱到“我要带你去浪漫的土耳其，然后一起去东京和巴黎”， 作为畅销于巴黎、纽约、首尔的时尚可穿戴按摩仪品牌——SKG，和华与华的合作开始于2019年12月。

华与华通过超级符号及符号系统，让SKG的形象，超越巴黎、纽约、首尔，成为世界级的时尚品牌。

区别于传统的物理按摩仪，SKG时尚可穿戴颈椎按摩仪，采用了TENS脉冲、EMS脉冲、PET加热技术、石墨烯加热技术等领先技术，外形小巧酷似耳机，实现随时随地缓解颈椎不适，成为一个新的品类。

▲传统物理按摩仪与SKG颈椎按摩仪的对比

由于技术和外观性的改变，SKG颈椎按摩仪，除了具备健康家电的行业属性，同时也具备了科技数码的产品属性，这也决定了SKG的货架选择，不是医疗器械门店和家电门店，而是数码潮品店。

2019年底，SKG已经在全国机场、高铁站、Shopping Mall、3C数码店、书店等布局了750家网点门店。

在这样充满着手机、耳机、音响等终端环境中，如何让一个长得像耳机的颈椎按摩仪能够脱颖而出，被消费者看到、拿起、购买，成为SKG需要解决的战略重心。

本文，我们将从以下4个方面为你解析，华与华是如何通过创意设计，帮助SKG建立终端优势，提高产品在终端被看到、被拿起、被购买的概率：

1、设计的底层思维方式：货架思维，为了产品在销售现场有生存能力，我们的设计思维要永远在货架上。

2、平面广告设计：通过重叠放大术，实现产品、代言人、超级符号的三重放大，一眼全记住，促进指名购买的达成。

3、包装设计：让产品在复杂终端环境更抢眼。

4、终端陈列设计：拆解消费者购物全过程，提升每个环节的销售转化率。

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货架思维是华与华设计的底层逻辑

华与华从来都不是在电脑屏幕前做设计，而是根据三现主义在卖场里、货架前去“做设计”，为了让产品在销售现场有生存能力，我们的思维永远在货架上，用设计去解决销售问题。

华与华理解的货架有三种形式：

1）普通意义上的货架。就是大家每天都能在超市里，小卖部里，沃尔玛里，都能看到货架。货架就是产品陈列的地方、购买发生的现场。

尤其是对于客单价在500元上下的SKG颈椎按摩仪来说，与食品等快消品不同，其本身带有一定的功能属性，线下终端不仅是卖货的现场，也是消费者体验的现场，还是品牌传播的道场。

2019年也是SKG构建线下终端的元年，截至2019年12月，SKG已经在全国机场、高铁站、Shopping Mall、3C数码店等布局了750家网点门店。

合作正式开始后，当项目组走进这些网点门店，通过观察与分析SKG的终端环境特点，我们发现了SKG产品在获得消费者“第一眼”的注意力上面临着两个严峻的考验。

货架本身有两个最最核心的特征，一个是充满竞争对手的信息环境；一个是有购买者经过的地方。

1）从信息环境来看：SKG的产品与耳机等产品摆在一起，是极容易被误解、被忽略的。

SKG由于品类不够丰富，暂时不能支撑起一个个独立的专属门店，SKG的产品主要陈列于数码配件店，通常与耳机、手机、音响等数码配件在一起。你和谁摆在一起，谁就是你的竞争者，此时的竞争是消费者注意力的竞争。

SKG的颈椎按摩仪作为一个带有健康医疗属性的产品，与耳机外形接近，在这样的竞争环境里，是极其容易被误解为也是耳机，被忽略的。一旦被忽略，产品的生命周期就终止了，后面被拿起、被购买一切的行为都不会发生。

2）从购买者来看：走进手机数码店的消费者，不会带着买颈椎按摩仪的目的进店。

走进任何一家门店的消费者而言，都本身带着一个预期。就像进入一家湘菜馆的消费者，他不会期待吃到东北菜。

同理，进入手机数码店的消费者，本身对按摩仪并不存在心里预期，这让产品更加容易被忽略，如果没有强烈的视觉刺激，或是店员主动推荐，恐怕产品只能沦为羞答答的玫瑰，静悄悄地开。

无论从货架的竞争者信息环境上来看，还是从消费者经过的地方来看，SKG颈椎按摩仪在如此复杂的终端环境里，我们首先要解决“被看到”的问题，去吸引消费者的目光，让他先看到我们，并且做到被看到的同时被理解，让消费者清楚地知道，我是一台“颈椎按摩仪”，而不是其他。

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从货架出发，再回到货架

四大关键动作建立SKG终端优势

始终服务于最终目的，随时回到原点思考，是华与华的做事原则之一。确立了我们的核心目的是要建立SKG的终端优势，从而提升产品被看到、被拿起、被购买的概率，我们对消费者在门店的行为动作做了全过程的拆解，并仔仔细研究每一个环节可以起到作用的关键性物料道具。

首先，我们盘点了SKG在终端的物料道具清单：

① 灯箱广告

原有包装，产品被代言人拿在手上，而正面没有“颈椎按摩仪”的信息，消费者理解门槛高，整体包装也以黑白色调为主，在终端陈列上无法跳出货架，一眼获得消费者的关注。

我们常说“用色如用兵”，颜色的记忆成本远远低于文字成本。对一件商品的认识，可以在7秒种之内以色彩的形态留在人们的印象里。

根据国际权威色彩机构潘通最新发布报告，色彩能够提升品牌80%的辨识度，比如提到爱马仕会想到橙色，提到蒂芙尼会想到蓝色。聚焦一个色调，投资一个色号，让颜色也成为超级符号的一部分。

在走访门店中我们发现，数码产品无论是包装还是海报，以“黑白灰”居多，SKG的包装也以银灰色为主，这就让我们的产品更加难以被消费者看到。

为了让SKG的产品跳出“黑白灰”的货架环境，首先我们要选用一个饱和度与明度高的颜色，让我们的产品快速跳出货架。

根据可见光波长与视觉生理学，我们优先考虑在人类第一敏感色绿色基础上进行创作，最终，我们确定了独一无二的SKG蓝绿色。让SKG在以“黑白灰”为主环境中快速获得消费者的注意与关注。

广告界曾经流传着一句话，叫做“我知道我的广告费有一半浪费了，但我不知道是哪一半”。这是从“费用”的角度来理解广告投放。

而华与华认为广告是一种投资，用投资的角度来考虑每一个出街的画面，你就会想，你要投资在什么上面，才能让它产生利息，并且随着时间的推移，它还能在一条足够长的坡道上，越滚越大，越来越有价值。

从SKG原来的灯箱海报可以看出，除了广告语之外，几乎所有的元素都在变化。产品会迭代，颜色会变化、明星会更换，当所有的元素都不是能够长时间拥有与固定不变时，那每一次的投入都相当于是费用，它产生不了利息。因为随着更新替换，之前在这些元素上花的钱就不复存在了，没有积累，一切都是0。

SKG这个名字在传播上具有较高成本，消费者很难理解并记住它所代表的含义。在创意SKG超级符号时，我们首先思考的是如何用超级符号把品牌携带的意义嫁接到符号上，让消费者接触到这个符号，就能自行脑补，从而达到闻一知十的效果。

所以，我们先给自己提了三个问题：

1）能否让 “SKG” 品牌名增值，将这三个字母私有化，成为SKG独特的符号？

2）能否降低三个字母的理解成本，将这最大的品牌资产具像化，可以被消费者快速理解描述？

3）能否让符号也成为购买理由，快速勾起大家对健康的向往？

好的创意往往不思而得，SKG的拳头产品是颈椎按摩仪，产品是品牌与消费者最大的接触点，当我们提到健康优雅的脖子时经常会用“天鹅颈”这个词来形容，并且天鹅脖子也是一个S的形状。

我们将天鹅颈和S完美融合，就有了SKG的超级符号，一个具体天鹅型的S，将字母S和天鹅变成SKG品牌的私有资产，让品牌名瞬间活起来。

我们也将“天鹅S”应用到SKG颈椎按摩仪的电极片上，为产品注入了”天鹅颈”的意义。

利用空间排序，放大核心信息，这样的放大法，多而不乱，核心信息皆有效。在充分利用空间后，我们还为品牌名和购买指南留下了一席之地，持续积累核心品牌资产，完成购买理由、购买指令、购买指南的完整信息进攻。

超级符号“天鹅S”运用在平面广告上，让每一位明星的流量都为品牌符号赋能，不断滋养“天鹅S”，让“天鹅S”不断积累为品牌资产，为品牌赋能。

与此同时，我们也将这种重叠放大术运用到了包装上，让包装成为陈列广告的工具之一，让SKG产品能够迅速被识别。

同时，还增加了三个关键性物料，形成完整的陈列物料工具包，提升试戴与购买的概率。

① 试戴行为的发生关键在于“下指令”

通过匹配一个台卡，明确一个指令“转动脖子咔咔响，就是颈椎在报警”，让看到的消费者能够转动脖子，只要动起来，就可能促成产品的试戴。 

② 按键说明上产品，试戴效率高

我们还参照数码产品常用的按键说明方式，将每一个按键的功能，直接贴在产品上，让每一个拿起产品试戴的消费者，不用问导购，自己就能开机使用。

③ 折页就是导购员，产品信息一看就知道

随着品类的进化，带来的是消费知识的进化、消费观念的进化、消费习惯的进化。在终端我们让折页扮演导购员的角色，让SKG颈椎按摩仪的作用原理、产品特点一看就知道，当消费者对我们了解得越多，选择我们的几率也就越大。

打开折页，抛出问题，建立保护颈椎健康的正确方式——只要低头，颈椎就会受损，颈椎随时受损，需要随时护理。

提供SKG的解决方案，一句话说明SKG的的产品科学——从神经，到血管，到肌肉，3层放松脖子。并将每个产品技术都用消费者可感知的语言进行说明，将使用体验用图标可视化。

截止到目前，SKG线下终端网点已经从750家扩展到了近2500家，在今年疫情的影响下，SKG线下的出货额仍然保持着高速增长，估计是去年的5倍左右。

除了将产品寄生在其他的3C数码店里，SKG还于今年7月份，在南京苏宁落实了第一家品牌专营店，SKG专属的品牌色、让门店在整个商场的货架里，成为一道亮丽的风景线。

本文总结

以上是华与华SKG项目组与SKG今年合作的部分咨询成果。

在不到一年的合作时间里，我们和客户推进实现了超级符号的全面落地，体现了“所有事都是一件事”——品牌策略、广告传播、产品包装、终端陈列一体化都是一件事的工作理念。

华与华的创意设计，为SKG品牌带来了可以持续积累的品牌资产储钱罐，SKG将继续构建强大的线下终端体系，实现每个门店，既是销售现场，也是体验现场，还是品牌传播的现场，让SKG的品牌发展有了可以长期积累储蓄，为品牌带来复利的品牌资产基石。