华杉:“六大本质 不败兵法” | 新潮传媒品牌升级发布会演讲

04 / 09 / 2020 -

六大本质  不败兵法


小编注: 2020年8月26日,华杉老师在“新潮传媒品牌升级发布会”上,做了《六大本质 不败兵法》的主题演讲。


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小编根据华杉老师的演讲内容,为你整理了本篇文章,一起学习“六大本质 不败兵法”。学习本文你将学习到以下内容:


1.广告的本质

2.媒介的本质

3.流量的本质

4.竞争的本质

5.企业的本质

6.品牌的本质


以下为本次演讲内容:


华杉:


新潮的朋友们,大家下午好!今天我要分享六个话题,都是和我们新潮,跟我们广告、营销、品牌息息相关的六个问题。


第一,广告的本质;第二,媒介的本质,新潮可以说就是一个媒介;第三,流量的本质;第四,竞争的本质;第五,企业的本质;第六,今天是品牌发布会,所以要讲品牌的本质。


为什么要讲本质?因为不管我们看任何问题,一定要有哲学级的洞察,才能找到原理级的解决方案,你要从根本上去认识事情。就像埃隆·马斯克说的“第一性原理”,去寻求一个最根本的解决方案,就是你的认识论和方法论。


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1

广告的本质


首先我要讲广告的本质。广告界有一句最糟糕的话就是“我知道我的广告费浪费了一半,但不知道是哪一半。”这就像将军带一万个人去打仗,打赢了,最后说“我浪费了一半的兵力,早知道我带五千人就好了”。那带五千人打得赢吗?随着互联网和大数据的发展,又出现了所谓的精准营销,说能减少广告的浪费。


媒介代理公司做媒介方案时,都会给客户讲广告的到达率,讲到达率就要讲千人成本,讲到达1千个人你花了多少钱。那么问题来了,如果到达率的权重,在广告的整体效果里只占10%呢?那它好像就不是最重要的指标了。


广告除了到达率以外,还有两个很重要的指标:一个是传达率,一个是仪式性。什么叫传达率?华与华方法说:传播的关键不在于“播”,而在于“传”。广告不应该叫传播,应该叫播传,不是把广告播出去就完事,而是要做到播完还能传起来。


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比如说,我要把一个事情告诉张总花了1元,那我到达的成本就是1元。但是如果他把这件事告诉了李总,我的成本就变成了5毛,他如果告诉了10人,我的成本就变成1毛,大家可以看到传达率要比到达率重要的多。


华与华方法就基于对传播的重要认识和对媒介的重要认识。所有的传播都是符号的解码和编码,就像我现在用中文进行编码,通过空气这个媒介传到你的耳朵里,你再解码并理解我说的意思。


在广告传播的过程中,有一个很大的问题在于传送不出去,传播的效率非常低。如果说内燃机的热交换效率有40%,那广告传播的交换效率可能1%都没有。


怎么样能让传播过程没有损耗,让传出去的1,就能得到1呢?甚至可以把这个问题反过来想,我传出去1,能不能让它得到100?


这就需要我传出去的东西不是结束,而是一个开始,是一个抓手,去抓取接收者脑海里本来就有的东西,把他头脑里的潜意识抓取出来。


比如说我要做固安工业园区的推广,要人到固安来投资建厂,别人会问“固安在哪?”,它正常的编码是“河北省廊坊市固安县”,但这个就传不出去,接收者也无感,听完还是不知道它在哪。


当我们重新编码为“我爱北京天安门正南50公里”的时候,我就把他脑海里关于“天安门”的所有的意识抓取出来了,还把“我爱北京天安门”这首歌的童年美好回忆和感情都传递出来了。我们把这些原力都注入了固安,而且听的人也愿意去跟别人传递,他就替我们传播了,这样就解决了传达率的问题。


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华与华的超级符号方法,就是利用人类集体潜意识的方法。我们再举一个华与华的案例,新东方原来的口号是“好老师在新东方”,如果从策略上来说,它的定位也是说新东方的老师好。


但是这句话传不出去,为什么传不出去?因为每一次传播都有一个发送者、一个接收者,而效果的关键在于接收者,你要运用接收者脑海里已有的资源。


当我们把它改成“新东方,老师好!”之后,它就激发了人的潜意识,激发了他童年上学时的回忆,所以它一下子就传出去了。“爱干净,住汉庭”,也是激发了人的集体潜意识。


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华与华方法说:广告语不是我说一句话给他听,是我设计一句话让他说给别人听


红牛原来的广告是“困了累了喝红牛”,后来品牌升级改成“你的能量超乎你的想象”。假如我跟张总开会,我给他一瓶红牛,我会说“张总,困了累了喝一罐红牛吧”,这是我会传的话。


但如果这时候我说:“张总,你的能量超乎你的想象,来一罐红牛吧。”他下次可能都不敢和我开会了。当红牛这样一改,就把一句大家会使用的话,改成了大家不会用的话,这就损失了传达率。


后来东鹏特饮用这句话,卖了50亿。东鹏特饮除了这句话,还有一句话“年轻就要醒着拼”。当东鹏特饮和华与华合作后,我就建议不要再用“年轻就要醒着拼”这句话了,并用华与华设计的核心技术“加大加粗”,设计了东鹏的广告画面。


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但是我还要激发人的集体潜意识,我还要创造它更大的传达率,于是我们在创意东鹏特饮广告片的时候,就用了世界杯主题曲的主旋律,加大它的传达率,这是广告的第二个指标。


第三个指标,跟新潮传媒直接相关,就是广告的仪式性,这是媒介环境学的问题。我推荐大家看《理解媒介》这本书,麦克卢汉写的这本书,被称为天书。


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它讲媒介即信息,形式即内容,贵的、公开的广告才有仪式性。经济学里说广告就是企业为了应对信息的不对称,给顾客发信号,信号必须够贵,如果信号不够贵,则信号无效。


如果一件成本20块钱的衣服,我释放什么样的信号可以让它卖到1000元?很简单,你在恒隆广场阿玛尼的店旁边租一个店面挂上去就行,因为你释放了足够强的信号。这也是一个人性的问题,你下了注人家才会跟,广告一定是要大家一起看到。


就像求婚一样,求婚不管你多么的爱干净,你也不能在汉庭酒店开房求婚,因为没有别人看到,你要在广场上求婚。


广告就是要大家一起看到,那才有信号的能量。广告是不能一对一沟通的,一对一的沟通是没有人作证的,是可以说了不算的。大家一起看到了广告,这才能成为一个广告,它才有广告的能量。


华与华讲传播三大原理,第一原理是刺激反射原理,第二原理是信号能量原理,第三原理是播传原理。


刚才我说了传播的关键在于传,不在于播。其实传播的基本原理是刺激反射,我给他一个刺激,要他给我一个行为反射,要他买我的东西,这个信号的能量还必须要够强。


我自己就愿意用那些最贵的、最显眼的、最有仪式性的广告。北京首都机场T3的三个C位广告都是我做的,左边的华夏幸福,中间的好大夫,右边的华与华,我这些年一直都是投这种“生活空间广告”,我都是做公共空间的广告。


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为什么要投这样的媒体,就像大家成功了都要去纽约秀一下,曼哈顿那个地方是世界的十字路口,而我们新潮的电梯就是社区的十字路口,这就是我们为什么提出了“广告投新潮,全家都看到”这句口号。


因为这是媒介环境学的问题,是广告本质的问题。你自己看到广告,回去给家里人说,“我看到过那个广告......”和家里每个人都看到过,那是完全不一样的。


这也是新潮的资源禀赋所在,我们做一个策略一定是基于它本身有的资源禀赋,而不是无中生有。越多人看到,信号能量就越强。


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2

媒介的本质


第二个,是媒介的本质。媒介即讯息,媒介是人的延伸,媒介就是权力,媒介决定人类社会的组织,也决定我们的营销。我们把人类历史,分为六个媒介时代:


1)前文字时代


第一个时代,是前文字时代。在文字出现之前,谁是媒介?就是部落里面的长老。那是一个半人半神的时代,那个时候谁的年纪最大谁就有权力,那个时代没有文字,只有老人家的脑袋里才装着所有部落和山川河流的秘密。


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2)文字时代


然后有了文字,所谓“仓颉造字而鬼神哭泣”,为什么哭?因为一切信息都被收到了文字里面。有了文字之后,人类就划分为两个阶层:一个是识字的,一个是不识字的,识字的统治不识字的。


3)印刷时代和报纸时代


第三个,是印刷时代。在古登堡印刷术以前,《圣经》只有教堂里才有,上帝说什么大家不知道,都是听神父说。有了印刷术之后,家家户户都有了圣经,当人们看到神父说的和书上不一样,就有了宗教革命,有了民族国家,也催生了报纸时代。


有人说不是哥伦布发现了美洲,而是报纸发现的美洲。因为没有报纸就不能传播到全世界,有了报纸这就被称为世界性的事件,世界通过报纸知道了美洲。


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4)广播时代


报纸之后第四个就进入了广播时代。广播是一个超级媒体,是集体主义的媒体,广播无孔不入,可以说广播引导了第二次世界大战。在广播时代,高音喇叭是个强大的媒体。媒介的仪式性要看到的人、听到的人越多,它的信号能量才越强,高音喇叭就确保每个人都听到。


十几年前我看到一个新闻,说一个村支书觉得现在农民不听话,后来一想,是因为广播站没了。当年广播站一喊谁敢不听啊,说上工就上工,说下工就下工。他马上恢复了广播站,但村民们集体反对抗议,说你侵犯了我的隐私,你打扰了我的清静,这就是一个集体主义媒体时代的结束。


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5)电视广告时代




然后我们迎来了电视广告的时代。电视时代催生了肯尼迪,自从有了电视之后,长的不帅就别想当美国总统,因为大家都看得见你。


6)互联网时代


紧接着就进入了互联网时代,互联网和过去最大的区别是由单向变成了双向。原来是单向的,不管是报纸还是广播,还是电视都是有人制作内容,提供给大家看,这是大众传播的时代。


但是进入互联网时代之后,所有的人都可以创造和提供内容,所有人都可以发送内容。大众不再是接收者,每个人都是发送者,所以它打破了媒介的垄断,让权力屌丝化,特朗普就是权力屌丝化,政治正确都不讲了。


在这个媒介时代,还有一个最大的权力转移了。权力的基础是词语的权力,互联网时代之后,变成了每个人都有造词的权力,群众开始进入了创造词语的殿堂。



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 整个互联网时代我把它分为四个阶段。第一个阶段是启蒙阶段,属于喝了头道汤,但是没有吃到肉,比如搜狐、新浪。




第二阶段是“门户+搜索”阶段,我们说互联网降低了成本,但是同时产生了新的垄断。一开始是让天下没有难做的生意,后来不仅生意难做,连人都难做。因为你在我这里卖就不可以到他那里卖,排他精神搞得大家做什么都难做了,做生意还要站队,这就是百度和阿里。


第三个阶段,就是“算法+推送”阶段,比如今日头条、抖音。这个又颠覆了,顾客越来越傻瓜化了。


算法+推送之后,我把它称为“算法庄家”,就成了做庄的,庄家可以设计让多少人赚钱、让多少人做韭菜。


流量平台赢家形成了新的垄断,哪里有压迫,哪里就要自己想办法。于是大家都想要形成自己的“私域流量”,其实就是形成自己的品牌。这个时候互联网变成一种返祖现象,我们正在重返部落时代。像李佳琦这样的主播,还有王为酣客酒这样的社区营销,形成社群式的营销,形成一个又一个的部落。


互联网每一天都在改变,新潮传媒在这里面,从写字楼到社区,从全国投放到可以单屏投放,从电梯屏幕的投放和“电梯+百度+互联网”的线上线下整合的投放,不断地去搅拌,不断地去开发。在面对现在像抖音、今日头条这样超级的算法大庄家面前,每个人也都要去开辟自己的流量主权。



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3

流量的本质


第三点,讲流量的本质,这里最主要就提一个词——“流量主权”


流量从哪来?在传统时代,流量一方面是从渠道来,另一个方面是从广告来,第三个方面是从品牌来。但是后来可以在互联网买流量,而流量是越买越贵,买流量就像是被关进了“流量监狱”,每天就坐等着流量来送“牢饭”,而且“牢饭”越卖越贵,越来越难吃。


等到这时候再想实现“流量越狱”,基本就很难出来了,因为你已经没有了流量主权。


经营的本质到底是什么?我们经营的本质就是经营风险。我们不是要做到没风险,而是要让自己强到能够承受更大的风险,我们才能获得更大的利润。买流量就等于你把风险分担给了别人,收益也自然归了别人。


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华与华一分钱的流量都没买,我们只买广告。


买广告的目的是为了让我的流量成本为零,华与华现在基本做到了流量成本为零。你看到了我的广告,你就自己来,来了华与华就是四个字——“给钱给干”,不给钱不干,什么时候给钱什么时候干。我打了广告,就能节省掉我去找客户的时间成本。


第二就是通过广告来建立流量主权。广告不是费用,而是投资,甚至不是投资,而是储蓄,让流量成本趋零。


我从2008年开始投三大航机杂志的广告,好多人都跟我说:“华老师,见到真人了,在飞机上老是看到你的广告,你飞机上的广告真有效。”我说“你知道为什么有效吗?因为我不要效果。”


什么叫有效果?是一个月有效果,还是三个月有效果,还是一年有效果?如果我要效果,一旦我发现好像没什么效果,我就停了,一停了之后是不是就肯定没有效果了?



从2008年到现在我投了12年的航机杂志广告,从2015年开始买北京机场高速的广告牌,这个广告牌1千多万,然后买了上海虹桥机场的灯箱。到去年12月我累计投入广告费用一亿零五百万,今年我的广告费用是2500万。这意味着不断地累积,这就是我攒在这儿的钱。



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如果今天谁要来做跟我一样的咨询,你至少要先掏一个多亿去打广告,你才能跟我站在一个起跑线上,等你再掏了一个多亿的时候我已经又投了三个多亿,这都是靠时间和钱堆出来的。


广告的本质、广告投资的理念应该叫“流量主权,广告标配”。不要去卖奇迹,说“保证给你打起来”,谁能保证打起来?打起来跟我又有什么关系,新潮是我的客户,新潮的成功跟我又有什么关系吗?


我经常说咨询公司跟客户的成功与失败要保持一定的距离,成功是客户自己成功的,失败也是他自己失败的,我把华与华做成功就行了。我们应该有平常心,不管做哪一行的,广告是成本最低、效率最高的方式。


什么叫品牌?一个品牌就是一个流量主权,你首先要充分发挥自己自媒体的价值,把自己流量的转换开发出来。比如说我们做云集,它是一个电商,我们就把它一年上亿的快递盒做成品牌形象。


洽洽每日坚果,原来的包装没有流量转换,在超市里走到这个包装前面也找不到买你的理由,当我们改了这个包装后,消费者就知道里面装了什么,这个流量就转换了。


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对于新潮,我们想做一个大的事情,因为新潮的超级符号里有上下箭头,我跟张总说你把所有的电梯屏上都装上箭头,最好箭头会随着电梯上上下下闪,人家都看着,视线就到你这儿了,这本身就是一个媒体。


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所以我说华与华方法首先是基于对传播的重大理解,是对“符号的编码和解码”的理解;第二是基于对媒介的重大理解,是对“商品即信息,一切皆媒体”的重大理解。开门店的,我们就会充分发挥门店作为媒体的转化效率,一般华与华改一个门头,提升百分之二三十的销量是没有问题的。


我们给鲜丰水果做的超级符号,是一个馋嘴的表情放在苹果里面,这就能把这条街的流量抓过来。


这条街每天过一万人,一万人能看他招牌的也就一千多人,换了我们的门头,轻松把一千多人的指标调到六千人,这就是通过符号的设计提高刺激信号的能量,赢得更大的转化。我们在哪条街开一个店,旁边的店基本上就被压倒了。


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▲鲜丰水果门店前后对比


4

竞争的本质


第四讲竞争的本质。我曾经想要禁止使用“竞争”这个词,因为“竞争”这个词太误导了,一说竞争就想把别人弄死。


在华与华《超级符号就是超级创意》这本书里,我说竞争的本质在于盯住顾客,而不是盯住对手,竞争是一种幻觉,同行是一种假设。为什么大家老是盯着别人?这是人性的弱点,人都不看谁给他饭碗,老盯着谁抢他饭碗,这就形成了恶性竞争。


竞争的本质不是为了打败对手,而是为了赢得利润,每个打败对手的举措都会让自己受伤。孟子说“君子之争,譬如射箭,射者正己而后发,发而不中,不怨胜己者。”我们都拿把丘比特的小箭去射消费者的心,我自己射得准我就射中了,不能说自己没射中还要怪别人射中了,甚至在别人射得时候去踹别人的一脚。


不要用竞争的思维,而应该是博弈的思维。我专门请了在EMBA教博弈论的教授,到我们公司给我们讲博弈论的课,所有的问题实际上都是博弈。


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迈克尔·波特的五力模型,其实应该叫“五力博弈战略”,是企业跟下游博弈,跟上游博弈,跟新进入者博弈,跟替代者博弈,最后才是和同行竞争者的博弈。和同行的竞争,在整个企业成败的权重里只占20%,你研究到一百分也只有二十分。


我们要做什么呢,就是不要搞相互的排他,而是始终保持三个代表:第一,始终代表先进的生产力,你要进入这个领域,你就要做这个领域最先进的生产力;第二,始终代表先进的文化;第三,始终代表顾客的利益,我们都是为顾客的利益而战,不要让顾客难做,这是最重要的一条。


5

企业的本质


第五讲企业的本质。我用“华与华企业战略菱形模型图”来讲企业的战略。


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企业为什么会产生,是因为企业能解决某一方面的社会问题,并把解决这个社会问题作为企业的经营使命。使命决定战略,战略就是企业的产品和服务,你设计一套产品和服务,去解决社会问题,这就是业务战略。


要根据作业的成本和收入,决定我们做哪个业务、不做哪个业务,这就涉及到我们经营活动。


一套独特的经营活动,能够帮助企业实现独特的价值、总成本领先和让竞争对手难以模仿。独特的经营活动,给企业带来了独特的成本结构。管理会计要追求的,就是形成企业的最佳成本结构。


就像华与华有名的案例足力健老人鞋,由老人鞋开始,现在做到老人足疗机,从老人鞋进入到养老产业。它为什么能够做足疗机,并且马上做到全国第一?因为它已经建立了品牌,有全国几千个店的销售的网络,一次有很大的下单量,这就能把成本降下来,做足疗机这个新产品,让它的总成本降低就可以了。


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所以说,企业战略不是一个简单的定位,足力健昨天定位老人鞋,今天定位足疗机,明天就可以定位老人产业。


公牛原来是定位插座,后面要做开关,有咨询公司说:“不行啊,你的定位是插座,你不能做开关。”但是公牛必须做开关,因为插座这个市场太小了,后来他们又说:“你做开关也行,但是你不能用公牛这个品牌,因为公牛品牌的定位是插座”。但是常识告诉公牛,要是不用公牛这个品牌,不管开关做的多好,都没有人买,所以还是用了公牛品牌,最终开关也做成功了。


后来公牛和我们合作的时候问我这个问题,我说:“这个简单,重新定位就好了,如果你公牛定位’公牛全屋电器’,就是插座和开关、灯都可以做了,甚至你定位“公牛电气”,你从插座做到发电设备都没问题,施奈德就是这样的。”


至于你做什么或不做什么,它选择的逻辑并不是说你自己给自己扣一个定位的帽子,而是要判断增加这一项经营活动,你的总成本是提高了还是降低了,降低总成本就可以做,提高总成本就做不了。


所以我说兵法,首先不是战法,而是不战之法,不是战胜之法,而是不败之法,不是战而胜之之法,而是先胜后战之法。有人做企业,老是想一次赢个大的,但是往往我们爬得高我们摔得就很疼,我们弯道超车所以我们翻车。我们真正要追求的是,只要我能立于不败,永不出局,就能一生不败,永远为顾客的利益而战斗。


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6

品牌的本质


最后简单讲下品牌的本质。品牌的本质可以用“华与华品牌三角两翼模型”来讲。


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产品结构、话语体系和符号系统是品牌最重要的组成部分。产品结构是物质,话语体系是意识,符号是潜意识,物质决定意识,意识对物质又有能动作用,同时我们还要运用人类的潜意识。


在话语体系这边我们抽出一个品牌谚语,我不叫口号叫谚语,我们喜欢用谚语这种句式,因为谚语代表了古老的经验和长辈的忠告。


对于新潮传媒,这个古老的经验和长辈的忠告就是:广告投新潮,全家都看到。在符号系统这边抽出一个超级符号,新潮传媒的超级符号就是上上下下的电梯箭头符号。


以上就是我要讲的内容,今天给大家的汇报就到这儿,谢谢大家。


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